2022 年,抖音电商正式进入 GMV 万亿元俱乐部,快手距此也只有一步之遥。
从达人带货,到品牌下场,短视频平台一步步走上了品牌营销的正规军之路。以美妆品类为例,数据显示,2022 年电商渠道作为美妆销售占比最大的渠道,淘系占据了 68% 的份额,抖音的份额增至 21%,并保持双位数的增速,短视频平台正在成为美妆品类的新增长极。
细分来看,2022 年 Q1 国际大牌的彩妆品牌销量中,兰蔻在抖音平台的 GMV 占比最高,而雅诗兰黛在快手平台的 GMV 高过其他品牌,达到 35%。可以看到,不同的品牌,在不同的平台上的声量和转化率不尽相同,这与平台生态差异,和品牌对平台的营销策略息息相关。
面对各大平台,品牌最为苦恼的应该就是,怎样去评估平台之间营销策略的选择,和整体经营战略的平衡,从而借势获得有效的增长?
本期案内人栏目,胖鲸邀请到了火星文化 CEO 李浩,一起来解析不同生态平台之间营销链路的差异,以及对品牌的启示,作为互联网从业的老将、抖音生态最早的服务商主理人,从他对行业的理解出发,相信可以给读者带来不同角度的思考。
据 QuestMobile 数据显示,2022 年短视频平台的日均使用时长已达 2.5 小时,蝉联最 “杀” 时间的 App 榜首。有流量的地方就有生意,作为存量市场下逆势增长的王牌,以抖音为代表的短视频平台正在成为品牌营销的突破口。
短视频作为最直观的内容展示形式,让广告营销从图文来到视频时代。同时,各大平台利用算法,实现了对消费者心理的具像化描述,让细分赛道的小品牌也有了机会。尤其在结合了直播带货后,从罗永浩到辛巴,短视频平台开启了它的巨轮,品牌们有机会站在同一起跑线上。
李浩解释,大众媒体的时代,只有大品牌才有钱做 TVC 和投放;而现在小商家也可以做广告,营销的成本在降低。这也影响了渠道的发展,2022 年电视广告盘子不到 700 亿,而 2022 年字节一家的广告就有 3000 亿,是前者的 4 倍多。
技术的迭代,带来了内容制作成本的大幅下降,从而为媒介行业大爆发奠定了基础。营销从头部通吃的时代,来到了群雄逐鹿的阶段,优质内容成为品牌营销不可或缺的利器。
“短视频生态有个特点,广告有更强的杠杆效应;如果内容质量高的话,覆盖的用户群体会扩大,”李浩分析道,“因此在这样的生态下,内容创作内容强的 MCN 或红人,溢价自然会高;导致现在也有说法认为 MCN 会取代传统的 4A 公司。”
这背后也是互联网生态在发生改变,从单一平台转为多平台传播,从而影响了服务商生态。
“4A 具备集中性,对大客户的服务和传统媒介的垄断性更强”,李浩认为,而在短视频生态下,主要的服务商分为两种。一种是 MCN,由于红人生态已经成为内容营销的起点,因此无论什么渠道,客户都非常乐意与 MCN 服务商合作。另一种是直播代运营的服务商,淘系服务商主要考验投放和运营能力,而抖快的服务商还需要掌握内容能力。
回望媒介发展的历史来看,品牌营销的风口始终在紧追流量的入口,从电视到互联网,从 PC 到手机,从图文到短视频,在互联网发展的 3.0 阶段,流量入口越来越窄,留给品牌可操作的空间还有吗?
如果说以前是有个毛坯房也可以满足的时代,现代人更向往自己设计的精装房。渠道的多样性,将消费者进一步分化,不同的平台,也可以叫社区 / 社群,用户的个人属性和诉求在平台内被强化。
以短视频异军突起的抖音和快手,从图文分享出发的小红书,小众圈层遍布的 UGC 视频网站 B 站,这背后代表的都是一个个陌生人社区文化,平台与用户、博主与粉丝之间,密密麻麻的关系网成为品牌营销的通路。如何去发现这些渠道,并精耕细作地经营它们,是品牌的主要任务。
其中,最具代表性的是要属短视频平台,以抖音、快手和微信视频号为代表。李浩总结,“抖音日活 7 亿,人均 130 分钟;快手日活 3.63 亿,人均 129 分钟;虽然微信视频号没有公布数据,但我预估基本上日活在 5 亿上下,人均 40 分钟左右。”
要深入分析平台之间的差异,不能单靠日活和使用时长,还需要从平台模式、用户侧消费习惯等方面理解,在李浩看来,三个平台之间的特性主要体现在以下方面:
抖音 —— 主要特点在内容、红人、算法。内容刚刚也提及了,短视频平台的内容有杠杆效应,因此优质内容的传播力非常强;红人是内容生产的主体,用户对其有信任度和依附性,品牌投放时需要找到粉丝画像贴合的红人;算法,可以说是抖音的基础,能占到 70%~80%,每个用户 ID 背后有无数的标签组,标签越打越细,品牌需要了解自己的目标客户群,并且知道哪些内容是目标用户喜欢的,这样才借助算法推广自己的产品和品牌。
快手 ——底层逻辑上,快手也是个算法平台,跟抖音一样。但快手有半熟人社区的属性,快手的用户对于博主的追随感和粘性很强,往往贴有偏北方、下沉市场、男性等标签;且快手用户的购物习惯跟拼多多相似,都追求高性价比的商品。
视频号 —— 分发逻辑上,视频号是公私域结合,公域算法跟抖音、快手一样,私域则是依赖微信的强分发路径,和熟人社交关系链条,主要来自朋友圈、社群等私域渠道的传播。
既然平台之间具有极大的生态差异,那品牌如何去选择不同平台的营销策略?各个平台之间策略如何去组合衔接呢?
李浩强调,有能力的品牌在线下线上全域流量都要做精细化运营,尤其是快消品,就应该去覆盖每个平台和圈层。而对于小品牌,或者是没有能力做全平台的品牌,应当贴合平台做深耕。
针对小红书和抖音种草营销的 “和而不同”,李浩认为,“小红书的确是个很好的种草平台,如果目标客群符合,无疑是品牌种草营销的第一选择;
在抖书之外,快手可以说是第一个尝试电商赛道的,早在 2018 年,“小黄车” 功能就在快手上线 年,相较于抖音的后来居上,快手好像变得越来越 “慢” 了。不少品牌也发现,快手似乎对于品牌有天然的排斥感,导致品牌在快手的营销中完全 “玩” 不转。
在李浩看来,快手上营销的难题在于,快手用户更信奉 “人设”,对 KOL 的信任感远超品牌,这背后反映的是中国县城的人情社会体系,这也是品牌在快手上营销的 “阻力”。更重要的是,大多数的品牌决策者,自身并不是快手的使用者,对于快手生态没有足够的理解,但对于下沉市场而言,快手有更大的潜力可以发掘。因此如果品牌要做下沉市场,快手是个很好的选择。
事情放到 B 站上,又有不同,作为一家兼具多种属性的平台,B 站主打 “中视频” 概念,是所有平台中对原创内容要求最高的,收益大风险大,李浩认为只有 “大” 品牌,或具备网红体质的品牌,才能玩转 B 站。
用户对于品牌的忠实度有显著地提升。过去的品牌卖得好不好,只要看广告打得够不够多、渠道铺得够不够广,“大力出奇迹”;现在的品牌营销更像是 “指尖上的艺术”,讲究的就是 “微操”。
如何在不同的平台上做针对性营销,如何投放到核心客群,如何增强种草转化率、复购率...... 一系列的问题都在要求品牌去做更细致、更精细的运营。
“未来的营销端趋势,我认为有两点,一是数字化,二是线上线下一体化”,李浩总结。
数字化,很好理解。在品牌中,宝洁和欧莱雅都是做数字化比较早的。除了各条品牌线都敢于尝试之外,他们尤其注重数据导向,从而分配营销预算。曾经,宝洁为了测试平台的达人转化效果,给不同的达人设置了口令,导流到天猫旗舰店,由此来分辨带货的效果。
线上线下一体化,是说在营销上,要做全域流量的精细化运营。最典型的就是微信视频号,依托平台的社群、小程序、朋友圈等生态,能够帮助品牌把线上和线下的生意模型、获客模型打通,线下的导购同时成为线上获客的节点,做顾客全生命周期的管理,这也是视频号对比其他平台最大的差异化优势。
在品牌营销越来越 “难” 做的当下,营销做 “好” 的品牌越是有隐形优势。不是 “做不做” 的问题,而是 “如何做”。面对平台的差异化,找到适合自身品牌的营销链路,借短视频的东风,将产品和品牌精准触达用户,是品牌增长的必修课。
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