抖音电商不想当内容的附庸

　　所谓商品卡，指的是商家在开通抖音小店后，为每一款商品生成的站内商品链接。商品卡除了挂载在短视频、直播间等场景外，也可以在自家店铺、抖音商城、搜索结果页等多个公私域流量池展示。

　　此次抖音免收平台佣金的订单，特指用户通过非短视频、非直播渠道访问商品所产生的订单。比如用户搜索产品名称，在抖音商城内浏览，亦或收到平台内好友分享，都属于商品卡订单的范畴，与短视频和直播带货所产生的订单相区隔。

　　目前，针对不同品类的商品，抖音电商会抽取交易额的2%~5%作为平台佣金。免收这部分费用，对于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家颇具吸引力，这促使他们更多地把资源和精力向非内容销售渠道也就是货架电商倾斜。

　　抖音也并不掩藏这一目的。在发布会上，抖音明确表示，商品卡订单免佣新规，以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大对于货架电商场景的投入。据36氪报道，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面，都会偏向泛商城。

　　过去两年多，抖音一直在加大货架电商的战略权重，赖以起家的内容电商反而隐然有退居二线月上线的抖音商城，是抖音征战货架电商的旗舰。它在半年后拿到了抖音APP首页的一级入口；随后，抖音宣布将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，在短视频和直播带货之外，重点布局商城、搜索、货架等货架场景。

　　按照抖音的设想，在全域兴趣电商框架下，包含货架电商在内的“新场域”占比将达到50%以上。换言之，直播带货有可能不再是抖音最主要的电商形态。而通过免佣等运营手段吸引商家发力搜索、商城等场景，是抖音电商去内容化的最新动作。

　　尽管直播带货、短视频带货为商家提供了流量之源，但站在商家和用户维度上，抖音电商若是等同于直播带货，并非好事：商家无论是做短视频还是直播带货，都需要额外投入不菲成本；用户也不得不先看视频再购物，消费体验较为繁琐，且容易被主播引诱形成冲动消费。通过开辟货架场景，抖音给商家和用户提供了新选择，有机会触达并留住此前未能覆盖的目标人群。

　　在战略竞争层面上，抖音同样需要尽快削弱电商对于内容生态依赖。只做内容带货，而不注重商城建设，抖音电商就如同浮在空中，根基不稳。抖音一旦培养起抖音商城的用户心智，能获得更高的用户交易转化率之外，也能进一步夯实抖音电商的用户习惯。

　　它长期面临着阿里、京东、拼多多等劲敌的围攻，而这些电商老牌玩家纷纷把视频化作为切入点，拳拳打在抖音电商的腹心；抖音在招架之余，只有把商城、搜索等非内容场景培育起来，才能找到一块坚实的反击立足点，如此，抖音电商也可以靠着内容和货架电商两条腿走路。当抖音电商将货架电商的GMV占比提升上来，它也就离一个成熟的电商平台更近了。

　　这种自信的源头要追溯至2020年4月。彼时，罗永浩空降抖音开启直播带货，在平台的倾力扶持下迅速跻身顶级大主播行列，成为抖音电商的最醒目名片。

　　从原理上讲，以内容驱动交易的逻辑并没有错。事实上，不仅仅是抖音，淘系、京东、拼多多等主要电商平台都在不断尝试给自身生态注入更多内容。然而，近两年的实践表明，内容电商固然有其独特优势，但也并非万能答案，且有多个天然缺陷。

　　最大争议之一是，内容电商加重了商家负担，ROI（投入产出比）却不尽人意。

　　以东方甄选为例，作为2022年最引人关注的抖音新晋顶流，它在去年5~11月的直播带货GMV为48亿元；相比之下，淘宝直播一哥李佳琦在2021年双11首日的预售金额就超过100亿元，去年双11被传高达215亿元，后被李佳琦方面否认。东方甄选不愿意与抖音深度绑定、悄悄尝试“出抖”，也从侧面暴露了内容电商在流量变现效率方面的不足。

　　36氪此前发布的研究报告显示，2021年，国内直播电商的平均退货率高达30~50%，而传统电商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研报中估计，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

　　值得注意的是，抖音对于所谓“全域兴趣电商”的宣传和投入，可谓锣鼓喧天、鞭炮齐鸣；但对于将内容生态剥离出部分订单这一更深层次的变化，抖音并未大张旗鼓，只是通过调整运营手段来引导商家改变玩法。这种谨慎的背后，或许蕴藏着抖音让不同的电商范式再跑一跑、看看究竟谁才是主力选手的考量。

　　例如，在抖音搜索“小米手机”，结果页除了展现各类评测和资讯内容外，还会在搜索框下方的醒目位置设置“商品”入口，点击即可查看小米手机的不同型号，并跳转购买。

　　此外，搜索功能在抖音生态内的落地场景也在增多。除了APP右上角的搜索入口外，抖音还在短视频顶部开辟了自带关键词的搜索框；在商城、店铺、商品详情页等电商相关页面中，搜索功能更是几乎无处不在。

　　抖音此次推出商品卡订单免佣金的限时政策，是其搜索电商战略的配套措施之一。按照电商行业的一般经验，商品页的文字和图片优化尤为关键，关键词是否精当准确、配图有没有冲击力，能够显著影响用户的点击和购买。抖音显然希望通过运营手段，进一步唤起商家对于这部分工作的重视。

　　不少在抖音卖货的商家，时常感觉事倍功半，根本原因在于抖音流量的内容属性太强，而自己却无从分辨筛选。现如今，抖音做了一定程度的流量分层，来自短视频、直播间的内容流量，与来自商城、搜索的非内容流量有了区隔，并最终以商品卡订单的形式投射到商家日常运营中。

　　抖音目前拥有约7亿DAU（日活跃用户），是中国互联网第二大流量池，卖流量则是它最底层的商业模式。从多方数据来看，广告收入在抖音总收入中的占比接近7成；倘若再算上直播收入，抖音的流量收入占比只会更高。

　　3月并不是传统意义上的电商大促月份，但今年有了明显不同。围绕三八妇女节，各大电商平台纷纷加大营销投入；在京东“百亿补贴”的带动下，低价成为最醒目的竞争关键词。

　　电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音不缺流量，但在站内电商基础设施尚未完善的情况下，并不容易筛选、聚拢并黏住大批具有明确购物意愿的用户。若仅靠直播间等落地场景，大促活动很难成为流量吸铁石，也就无法带来销量爆发。

　　商家乐于看到这样的变化。他们不必在绞尽脑汁做直播、买坑位，可以把在其他电商平台积累的能力平移至抖音，比如怎样优化商品卡、怎样做站内搜索引擎优化等。一些用户也省去了先看视频再购物的麻烦，逐渐形成通过搜索或商城直达商品的使用习惯，并最终生长出“去抖音网购”的心智。

　　抖音从2020年起招兵买马，开设多家物流和供应链公司，试图补齐物流短板。2022年，抖音上线音需达，主打送货上门服务，目前已经聚合京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家快递服务。

作者：admin

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