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2023
03-09

2023春节营销精选:非凡时期展示非凡“武功”

  2023年,品牌主是如何拿捏“春节营销”的?当大家不必再被迫“原地过年”后,这个话题尤为值得关注。

  疫情放开、消费回暖、返乡热潮... 人们的生活状态、消费心理,似乎与2019年越来越相近,而由之激发的,则是很多行业的市场复苏。

  数据显示,北京欢乐谷春节接客量恢复至2019年的115%、春节期间微信线亿。在飞猪的数据统计中,除夕和初一两天,机票订单量同比增长超60%,民宿订单量同比增长近200%。叮咚买菜的年夜饭相关产品,销量同比增长了500%。

  年初以来鲜明的消费回暖,体现了相关市场的空间与韧性,不少企业在品牌营销的层面,也希望趁此为全年的业绩复苏,打造一个亮眼的开局。从近期大量涌现的春节营销案例来看,一月已然是品牌营销的必争节点。

  对各类品牌而言,这个特殊的一月是如何把握的?它们展示了哪些营销“武功”?对从业者而言,站在工具和方法论的角度,这揭示了哪些未来可能发生的变革?

  在今年的返乡大潮下,快手的“500个家乡”玩法重新上线。一支名为“我在家乡的精神角落”的H5,用九型人格测试的互动方式,让用户在一百多个各具特质的家乡场景中,找到最匹配当下心态和所愿的那处。

  整个测试过程简洁、轻松,并围绕旅途、伙伴、人生态度等各个人生象限。比如前方的旅程你要搭乘“扶摇直上的东风”还是“夹杂草香的清风”?白熊、羊驼、猫...更希望哪只动物成为途中伙伴?在外经历了很久的“飞行”后,哪只风筝更像现在的你?

  这支H5迎合了人们在脱离“原地过年”状态后,全新的生活轨迹,快手也借此与归乡游子达成情感共鸣,帮助人们从各个角度重新审视自己,最终在沉浸体验中,强化用户与产品的连接深度。而在业界眼中,H5的最大亮点是将中国地域场景融入了人格测试中。

  独特的创意呈现和准确的场景定位,让这支小小的H5创下了理想的交互数据,在最高峰时段,用户单日访问次数超过了百万。这种热度背后,也与“家乡首席推荐官”影星黄渤息息相关,其不仅提供了家乡场景的照片,还在社交媒体进行推荐分享。H5的创意内容,甚至还登上央视新闻公众号的头条。

  实际上,在特定的节日场景推出互动类H5,属于比较常规的操作,但快手却捕捉到特殊的三年过去后,人们迎来的独具意义的新年:无论是个人事业、亲情守望、思念家乡,都处在被放大的状态,而“500个家乡”正好与人们的情绪对齐。此外,带有乡土味的H5选题,与快手的产品基因也有较高匹配度。不得不说,快手这次用心了!

  快手描绘了家乡的场景、刻画了人们过去三年的心路,而B站推出的这支短片《第3286个站》,聚焦的却是“到家前”的春运之路。在充满拥挤、吵杂的各个场景中,B站用一种饱含理解和善意的口吻,去阐释回家路上的温暖人情。

  片中的文案朴实而走心。“如果他在站台上不小心撞到别人,别怪他,心里想着快点到家,脚上难免匆忙”、“遇到拖着大箱子的姑娘,请帮个忙,她可能不太好意思麻烦别人”、“途中孩子吵闹,还请见谅,这可能是新手父母,三年来第一次带孩子回老家”...

  B站暂时改变了自己的身份,成为全国3285个火车站以外,属性独特的又一“站”。这不仅让B站找到了与“春节营销”达成连接的纽带,更突显了本片核心主题:来到B站,就等于来到心灵的“老家”,这是承载年轻人热爱的地方。片尾处,表达了“只希望年轻人能顺利回家,因为今年他们特别想回家”,进一步强化了回家的主题。

  从创意表现手法上看,B站跳开了惯用的“上帝视角”,将镜头隐入到每一个乘客的视角中,受众仿佛就是车厢的乘客,用自己的眼睛,去审视眼前发生的一切,并期待最终到家的那一刻。这一点也是《第3286站》社交媒体上,受到好评较多的所在。

  不得不说,通过这支片子,B站强化了原有的社区氛围、圈层标签,还格外传达出包容、陪伴、归属等新的应用价值:年轻人无论在外面的世界经历了什么,都有这样一个特殊的站点,给与他理解和包容,提供陪伴和慰藉。

  借由这个不平凡的春运路,B站升华了自己的产品精神标签,这一手玩得确实漂亮。

  联想这支新年营销短片也走了“治愈”路线,但跟上述两者不同,这部3分钟的片子,没有催人泪下的团聚时刻,没有浓郁的思乡之情,也没有灌输善意和暖心,它用极简的人设和剧情,传递了一个极简又深刻的道理:不念过去,笑迎2023,全力开干。

  2023是疫情爆发的第三年,同时也是管控放开后,人们在生活、工作、事业、亲情等各个维度的重启年。在这种时代情绪下,联想希望用一种轻松、诙谐的态度,为人们带来鼓舞:虽然当前仍是百业待兴,但值得建立信念,值得去放手一搏。

  片中主角是一只在游乐园工作的小猩猩,为了能更好的配合游客拍照、与小朋友互动,它需要时刻勤加练习如何微笑。从最开始被评价“笑的好凶”,到最后获得大家认可,片中演绎了许多啼笑皆非的时刻,也体现了小猩猩不轻易放弃、努力进取的态度。

  当受众在轻松的氛围中看到片尾,联想要传递的东西也适时出现:”也许昨天不够美好,可谁知道明天会遇到怎样的微笑?”这样一句话,能切中大部分人过去三年的心路和情绪,不仅为受众带来一股轻松、易消化的正能量,还借此强化了用户与品牌价值观的认同感。

  实际上,选择猩猩作为主角,也大有缘由,早在1998年,联想推出的《联想电脑:猩猩与孩子的故事》就创下过较大的社会传播度,一度是人们热议的话题。这一次仍是猩猩与孩子作为拍档,只不过话题被重新诠释了。

  不同于联想“不念过去”的态度,百威在春节期间放出的几支短片,描述的是不太容易的2022年。但百威的角度却是:片中的主人公们在困难中,获得了来自亲情、邻里的温暖与关怀,而这些温暖别人的人,正是值得举杯致敬的对象。

  “他不知道我的一切,于是把一切都寄给了我”、“还好身边有你们,一起撑过了2022”、“走过的一整年是爱的旅程”...每个特殊时期中的生活小片段,都或多或少的与受众达成了共鸣。

  从创意理念上看,百威提取了特殊时期亲情的表达方式,以及邻里间被激发的互助情节,而所有这一切,既为产品消费找到了一个新契机,也体现了百威对消费者的关怀。值得一提的是,面对种种温暖时刻,百威只是做到了场景还原,并未强加更多的解读和渲染,而这种真实感,刚好是短片受到点赞的一大归因。

  也许,这正好体现了制作团队的经验,不是所有题材都值得去“浓墨重彩”,有时候真实的还原,就足够打动人心。

  家乡美景、春运之路、乐观态度...种种角度都有了新鲜案例,那么,作为再次开启“分别模式”的返工时刻,品牌可以如何利用?中国移动用一支名为《超重的煎饼》的短片,给出了解题思路。

  实际上,这种选题思路已被很多品牌演绎过:返程时,背包里除了个人物品,还塞满了父母精心准备的“硬货”,包括蔬菜、零食、土特产等等,这次剧情也不例外,母亲为主人公打包了重达三十斤的手工煎饼。

  2023年这个春节,不止带有“首次回家过年”的标签,在管控放开之初的几个月,人们在健康管理方面,也打了一场充满不确定的“硬仗”,这让春节的团聚时刻,格外变得珍贵。而片中母亲为主人公准备的超重煎饼,正是代表了一份深重的爱意。

  另一方面,短片还借由母亲的台词,表达了“父母老去后,唯一能为孩子做的事,也许只有家乡的手工美食”,主题也借此得到升华,很多人的2022年,的确是一个人抗下了所有不确定性。

  不难看出,“老剧本”在一定时机下拿出来复用,也不失为一种思路,尤其当人们生活状态发生剧变后,重新审视那些亲情片段,很容易解读出不同的内涵。

  国货品牌花西子走红的背后,一个重要归因正是国潮的盛行,很多消费者对传统文化里的经典元素、审美范式,有了越来越高的自信和认同度,而主张“民族色”的花西子,正好能匹配这股风潮。

  2023年的春节期间,花西子发挥自己“国潮基因”的优势,推出一支名为《又见国色》的短片,用充满时光交错感的催泪剧情,演绎了国风之美,表达了品牌的审美和态度。

  整支片子核心的色彩基调,是一抹标准的“民族红”,包括新年剪纸的红、老照片中奶奶的旗袍红、相册封皮的红、主人公幼时的红裙子,乃至几代人偏爱的口红色号——“银朱”。

  片子的核心剧情,则是受到奶奶审美熏陶的两个孙女,利用传统风格的服饰和化妆手法,为容颜逝去的奶奶,重新点缀起亮丽的容光,最终回扣“又见国色”这个片名。

  至此,短片表达出“审美传承”这一核心主题,用两代人的故事,点出了花西子品牌的厚重内涵,以及对传统文化元素的尊崇感。这种玩法,既能匹配春节的团聚氛围,又搭载了国潮盛行的态势,最后,还与旗下产品形成关联。

  影片最后的花絮中有所提及:奶奶的旗袍与唇纱颜色,皆出自花西子凤仪纱之色,它源于《中国传统色》银朱,银朱之色,复古华丽。

  不难看出,花西子在用另一种方式诠释国潮,那就是传承的价值、传承所内藏的温度,以及经典文化和审美习性中,值得人们去重新挖掘的巨大魅力。而这种种表达,也都将升华人们对花西子品牌的认知。

  随着Z世代逐渐成为消费主力,不少老字号也亟需改变自己的姿态,用创新的方式和准确的洞察,拉近与年轻消费者的距离。2023年随着疫情放开、消费回暖,争取年轻消费者变得尤为重要。

  而春节档就是一个好契机。在喜迎财神的大年初五,天猫联手多个老字号品牌,发起#好字发声春节企划#活动,从老字号的名字中提取“彩头”,与年轻人达成一种既不失新潮、又保留传统意蕴的连接。

  喜从天降(红双喜)、仁者无忧(同仁堂)、八芳进宝(五芳斋)、名满天下(天福号)、丰衣足食(老鼎丰)...这种契合春节语境的“彩头”,在一些社交媒体引发了不少年轻受众的共鸣。

  这一次,老字号没有使用跨界联名和时尚新品,去强硬迎合Z世代,反而基于自己身上的元素进行创意延伸。这将更好的强化自身的符号价值,让受众感知到品牌背后的精神特性。

  近年来,不少老字号的发展速度十分迅猛,一个重要归因就在于,它们不断主动拥抱新平台、新玩法,以及新人群。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,过去一年中,老字号引领了新国潮,销量同比增长156%,新锐品牌则同比增长84%。

  所以,思路越来越“新”的老字号,在2023年将打开哪些新局面?值得强烈期待。

  一月份的出游热潮,激活了各大景区的流量,让民宿、酒店、冰雪等周边业态,得以一定程度的“再生”。而作为移动互联网应用的网易云音乐,也用自己的方式,与“在路上”的人们形成情感共鸣,发掘到旅游流量的更多价值。

  春节期间,网易云音乐携手华润集团在海南万宁某海岸旁,用11块大型透明路牌,打造了一条名为“人生海海,迎浪而上”的乐评之路。每块牌子上,都有一句充满哲思和人生感悟的乐评,而它要对话的目标,正是意兴满满的游客群体。

  “人生海海,何必在意一时沉浮”、“当你能听懂大海时,心中的孤舟早已乘风破浪”、“不要害怕前路漫漫,同行的人不会走散”...走心的文案,引得不少人与路牌合影,并上传到自己的社交账号上。

  网易云音乐这波营销,本质是在景区创造了一处“打卡地点”,经由参与者的二次传播后,让产品有机会获取更多的流量。但从历史角度看,这种玩法本身不算新奇,网易严选早在2020年就落地过同款路牌,也即“我们不需要广告,这座XX就是最好的广告”系列,透明路牌背后的天然牧场、原始湖泊、原始森林,代表了网易严选对选品的执着和标准。

  所以,网易云音乐这次更像是“新瓶装旧酒”,但无论如何,“乐评公路”还是在小红书等社交媒体上,获得了不少人的点赞。

  聚焦“买买买”的场景,也是春节营销不可缺失的环节,美团外卖基于自己的服务优势和产品特点,为“过年该买啥”这个问题,带来了不同以往的解题思路。

  疫情以前的春节,很多人会站在自己的角度,或者基于网上的攻略,列出一个购买计划。但阔别三年终于重聚后,家人们的真实需求,往往不是我们所预期的。当抛开那些常规化的购物选择,更细节、更贴切的满足家人所需,才能更好的诠释亲情。

  短片中的主人公也是如此,回家后才真正明白家人所需。“买了西装皮带送给爷爷,却发现他的衣柜中,早已全是休闲裤”、“去厨房帮奶奶颠勺,发现把手松动的厉害”、“橱柜里的筷子早已破旧、牙刷变形严重、鞋垫漏了个洞”...

  发现这一切后,主人公才陷入沉思,然后重新认知家人真正的需求,也即藏在生活细节里的那些“缺陷”,片尾也明言道:回家前,不知道买什么;回家后,才发现要买的太多。美团外卖的利益点也随之露出:家人的需求,最快30分钟就送到。

  美团外卖这支短片的构思,还是值得一说的。当人们提着精致的礼品回家,本质上追求的是仪式感,而洞察到那些藏在细枝末节的需求,则属于一种日常感,这恰好能与美团外卖达成连接。另一方面,美团外卖近年来加速布局即时零售,已经与一些地区的便利店达成“24小时送货”的合作,这支片子自然能够强化受众对它的认知,从单纯的送外卖到送万物。


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