原标题:CNY营销案例复盘 快手 X 淘菜菜五城联播 , 上演 回家的诱惑
春节营销玩法大同小异,跨界联名、定制产品、线上线下联动,但总有人火出圈,有人却无人识。
叫好又叫座的营销究竟赢在哪里?借着最近快手和淘菜菜的出圈案例,我们来盘一下春节营销中品牌如何“旧牌新发”。
二十多年前,凭借小品《打工奇遇》,巩汉林夫妇和他们的“真实惠酒楼”在观众心里扎下了根,以至于中国人听到台词就亲切,看到演员就信任。所以当淘菜菜与快手合作的“新市井中国节”第二季请来了“原班人马”续写故事,无数网友属于春节的美好记忆被唤醒了。
片中,还是熟悉的配方,但有了现代的演绎,和当初小品里被教育不同,与时俱进的“酒楼”也搞起了线上订菜。
两条片子巧妙的把产品优势、使用场景、解决的用户需求融入内容当中。其中酒楼、年夜饭场景既延续了当年小品的故事设定,致敬经典的同时也唤起大众的情绪共鸣和美好印象。根据官方数据显示,该短片上线后,就在快手平台上收获6000万+播放,证明了观众对其的喜爱。
朗朗上口的广告语“淘菜菜年货,真的真的好”让人有忍不住效仿的冲动,从而形成互动,有助于进一步的效果转化。
春节临近,写字楼的Lucy、TOM即将回归父母口中的丫蛋儿、王建国。只要乡音一起,民俗聊起来,散落在天南海北的同乡人就有说不完的回忆和趣事。
短视频让这种分享变得更生动,隔着手机拉近彼此的距离。一个内容或许是碎片,即使精彩也容易被遗忘,但一系列内容却能构建起一张大网,让消费者乐在其中,玩在其中,品牌就有机会在用户心中建立起有效认知,有机会让品牌内容从核心人群扩展到泛人群,令传播效果最大化。
本次快手和淘菜菜的合作,不止上文提到的短视频内容创意,围绕快手“新市井中国年”IP,淘菜菜还在成都、武汉、合肥三座城市线下开设大篷车吸引市民打卡,并在快手平台线上开设济南、合肥、成都、武汉、广州等五座城市的专场直播。
通过直播带货、连麦当地达人的形式,品牌直播间成了一地文化的科普场、演绎场,助力淘菜菜强效提升区域渗透力。
作为快手推出的首个以中国文化为核心的节庆商业IP,“新市井中国节”根植于传统文化,发酵于快手生态,符合快手平台调性和用户偏好。
它的出现除了唤醒大众对于传统节点的仪式感,通过“短视频+直播”的方式让网友感受到传统文化和节日氛围,也让更多人了解中国各地的民俗文化和习俗,切身体会中国文化的魅力。有了文化IP这个触点,品牌在快手的营销内容打造上就有了更多创新维度。
你能在淘菜菜的直播间看到主播一边现场做菜,一边为用户“种草”店内食材,同时还不忘cue网友,询问老家哪里,过年美食有哪些。网友说“有种春节跟家人视频聊天的亲切感”,“第一视角下看主播做菜、办年货,让我想家了”。无论是巩汉林的春节短片,还是结合各地特色的民俗直播,充满年味、地域标签的海报文案,这些内容都让品牌更具人情味儿,符合快手用户的观看喜好,让品牌有机会在一众春节广告中,以用户老乡般的亲切感脱颖而出。
线下场景是品牌触及消费者的重要渠道,为此,淘菜菜策划了大篷车巡游。和固定位置的城市大屏资源相比,灵活性更强的大篷车刚好成为连接线下真实社区和线上内容的纽带。
在成都,淘菜菜大篷车以城南地标环球中心为根据地,在城南林立的新小区之间巡回,打破过去因为城市规划和交通原因而未渗透到的消费者。另有快手达人前来打卡助阵,为当日的快手&淘菜菜直播成都专场进行导流的同时,提升品牌获客和效果转化。
2022年,快手磁力引擎提出“达人+X”的概念。即将达人与各类营销资源、活动IP、电商基建等结合起来,全面释放达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路价值,进而帮助品牌跃入“人”海,达成穿透“快手新市井”的目标。
参与本案的众多快手达人,正是在这一策略指导之下的集体亮相。在达人和直播、粉丝的互动中,品牌种草往往来的不生硬,充满人情味儿。
你能在成都专场直播中,听到@芳芳大BOOS表示要在淘菜菜上选择品质好的带皮五花肉、芽菜,才能做出美味的特色川菜咸烧白。也能在合肥场看到安徽女孩@大山里的远儿 和直播间粉丝分享挑选年货菜品的小秘诀。
凭借信任度、专业度、运营工具的加持下,“春节+内容+品”模式极大的满足了品牌对流量获取、人群触达、信息传递、情感沟通等多元的营销需求。
有人的地方就有流量,有流量就会有商机,在快手独一无二的新市井烟火气之下,越来愈多的品牌开始以快手为杠杆,进一步拓宽品牌的市场布局。
2023年春节,快手也通过主会场“互动+内容”两大主线营销玩法,及分会场八大主题场景下丰富的营销资源,为众多品牌打造了差异化的营销场景。
而此次快手与淘菜菜联合打造的“快手新市井中国节”就是其中的案例之一。随着娱乐方式的碎片化,不同年龄层次和文化层次的人对于娱乐形式也越来越难以达成共识。此时传统文化、节庆魅力就成了一个很好的连接点,能最大化的激发和调动大众的关注、参与热情。
文化认同感所具有的传播势能,也让与之相关的好内容更容易实现破圈爆发。通过IP价值,快手帮助品牌实现了品效双赢,让商业行为转变成一场地域狂欢,年味大戏。
从中不难看出,当互动、新鲜感成为用户获取内容的关键词时,想要被记住,品牌就需要抓紧大流量入口,开拓创新营销模式,快手也许正是那个可以为品牌提供更多可能性的存在。
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