本地消费群体有何主要特征?他们偏好哪些品牌?新生代消费者与传统消费者有何不同?现有品牌布局是否满足其需求?如何丰富营销手段帮助零售客户做好消费者营销?如何运用互联网开展消费者营销……为解决这些问题,湖北省十堰市烟草专卖局(公司)主动作为,积极开展消费者营销,努力探索打通卷烟品牌营销“最后一公里”的方式、方法,取得了一定成效。
在十堰市局(公司)看来,今天的品牌市场状态如何,反映着昨天的营销工作质量如何;今天在尊重市场方面“做了什么”,决定着明天在卷烟营销上“得到多少”。
2016年5~8月,十堰市局(公司)卷烟营销战线多户居民进行调查访谈,努力摸清日均消费量、消费档次、消费者年龄、品牌偏好等基础数据,推算得到本地卷烟市场容量,为货源购进、货源投放、品牌培育等工作提供较为精确的参考。
2017年,十堰市局(公司)又将入户调查瞄准特定市场、特色区域、特定群体,开展分市场、分区域、分群体精准画像。
针对农村市场,十堰市局(公司)组织对全市1888个行政村进行全覆盖走访,掌握农村卷烟消费总量;面向409户农村零售客户、2000名农村消费者开展品牌需求、消费需求调查,掌握农村卷烟消费需求变化趋势。
针对旅游景点、工厂矿区等特色消费区域,十堰市局(公司)指导各县级局(营销部)与零售客户、消费者“面对面”沟通,抓住区域特色和消费痛点、消费盲点开拓市场。
面对“80后”“90后”消费群体,十堰市局(公司)通过与高校合作,运用大数据挖掘技术进行消费者画像,进一步了解“细短中爆”等创新品类消费群体特征。
“开展消费基础数据调查,精准描绘消费者画像,最终目的都是指导品牌培育、卷烟经营和消费者营销。”十堰市局(公司)卷烟营销中心副主任贾姗说,“事实也证明,调查研究只有从市场中来才能更好地作用到市场中去。”
比如,针对本地消费者品牌、价位消费偏好,十堰市局(公司)制定了2018年品类布局规划,明确主导品规、护卫品规、潜力品规、新品,着重对“黄鹤楼”“利群”“云烟”“娇子”等品牌100~300元/条主销价位进行培育,持续提升品牌培育质量。
又如,根据对农村市场的深入掌握,十堰市局(公司)客户经理有针对性地指导农村零售客户订购、培育品牌,同比2016年,2017年全市农村零售客户实现卷烟销量增幅27%;根据新兴消费群体需求变化,加强细支烟、爆珠烟培育,2017年销量分别比2016年增加1688箱、510箱。
站到一线日,十堰市局(公司)组织零售客户、消费者参与云南中烟工业有限责任公司开展的“七彩印象中支新时代”新品发布网络直播。云南中烟在全行业选择了10家商业企业,十堰市局(公司)为其中之一。
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