前几天传得沸沸扬扬的“罗永浩即将入驻淘宝直播”的消息,终于得到了媒体证实。据媒体报道,罗永浩已经确定将在10月24日晚上8点开启淘宝的首场直播,并且在“双11”期间会至少直播三场。
与此同时,“俞敏洪将在10月31日晚现身淘宝直播”的新闻,同样闹得满城风雨。消息称,俞敏洪直播内容主要涉及大学生学习成长与规划。
从曾经的“抖音一哥”罗永浩,到如今持续登顶抖音带货榜的“东方甄选”创始人俞敏洪,淘宝直播接连挖走抖音两员大将,其背后的野心,让人浮想联翩。
尤其是在“双11”这样一个电商大战的节点,淘宝是否会搅动直播江湖的格局呢?这盘棋如何下,不少人都在观望。
对于抖音电商而言,罗永浩绝对是一个不容泯灭的存在。2020年4月1日晚,罗永浩在抖音直播间“交个朋友”完成了直播带货首秀,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。
正是在罗永浩的带动下,抖音电商得以迅速崛起,逐渐可以和淘宝直播抗衡。今年6月13日,罗永浩宣布退网,但抖音电商已经今非昔比,孵化出了东方甄选、疯狂小杨哥等日GMV达到千万级的带货直播间。
只是,罗永浩转战淘宝直播,对抖音来说依然算是坏消息。这意味着流量的分散,以及主播号召力的大打折扣。
目前,罗永浩在淘宝直播的账号已经有近56万粉丝关注。10月20日下午4点,直播间还开启了带货预热。据招商资料显示,罗永浩在淘宝的直播首秀涉及品类较广,包括数码家电、美妆护肤、个护家清、家具日用、母婴玩具等。
有知情人士透露,罗永浩收取的坑位费分为20万元和60万元两档。相比20万坑位费,60万元会增加打包权益,包括一定时间的切片和肖像使用授权以及新媒体账号发文等。
此外,在淘宝直播同步开通的账号“交个朋友严选店”也已经有1万+粉丝,如果“交个朋友”直播间同样“出抖”,就意味着更大的用户分流。
直播中,俞敏洪分享了大学学习、职业路径规划等话题,并为考研英语、大学英语四六级等课程带货。但这次“入淘”,由于东方甄选上半年的意外爆火,自然更受瞩目。
去年11月,抖音美妆达人“程十安”,在淘宝直播间的首次试水,第一个小时销售额就突破350万,目前已经累积了480万粉丝。
今年4月,在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”入驻淘宝直播,目前粉丝数接近70万,稳定场观接近200万/场,最高单款产品牌成交额达到了100万元规模。
根据抖音的机制,在主播开播后,平台会根据直播间的观看人数、互动量、交易量等指标,实时调整流量分配。
这种算法可以让每个直播间都有机会爆红,但对于头部主播来说,尽管粉丝数量庞大,却很难保证一直在直播榜前列。久而久之,就无法实现更高增长。
以东方甄选为例,6月份爆红的时候,粉丝增长了近2000万,但到了7月份,仅涨粉385万。
根据多个第三方监测平台的数据,6-9月,东方甄选的月销售额在6到7亿元之间,几乎到了瓶颈期,徘徊不前。
这期间,虽然东方甄选每月的GMV都位居榜首,但单日销量却会被疯狂小杨哥、丫头baby等主播超越,“抖音一哥”的地位并不稳固。
为此,曾有网友质疑是抖音故意打压东方甄选,但随后双方都否认了“限流”一说。
而东方甄选所遭遇的“流量下滑”“增长空间不大”等问题,相信是不少抖音头部主播所面临的尴尬局面。
面对随时会赶超上来的新人主播,“前浪”们陷入被“拍在沙滩上”的焦虑,因而选择离开舒适圈,向其他平台“抱大腿”,为自己制造更多机会。
在抖音头部主播“入淘”寻求庇佑的同时,淘宝直播却在尝试主播去头部化,向更多中小主播抛出了橄榄枝。
随着薇娅、雪梨、李佳琦三大主播的相继折戟,对于淘宝直播的打击可以说是致命的。
尽管9月份李佳琦的回归终于让淘宝直播有了点存在感,但对于淘宝直播来说,破除头部主播的流量壁垒,为更多主播打造一个更大的流量池,已经迫在眉睫。
为此,淘宝直播在今年3月初提出了“超级新咖计划”,面向中小主播专门推出了“9大扶持政策”,希望通过真金白银和可观的流量,培养出更多拥有商业价值的新主播。
在9月1日举办的2022年淘宝直播盛典上,淘宝直播首次对外披露,淘宝直播2.0将进入新内容时代。
阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示:“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”
在2.0版本中,平台流量分配机制的逻辑,将从成交为主要指标转为成交、内容双指标,内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量。
看得出,淘宝直播正在成为抖音的“学徒”,从内容呈现、流量机制到商业模式都在效仿抖音。
而抖音自带知名度和粉丝基础的主播们,便成为淘宝直播“觊觎”的对象。无论是内容种草、用户互动还是带货经验,她们都可以为淘宝直播的新内容时代注入新鲜血液。
薇娅准弟媳“琦儿”开启抖音直播,首场带货1800万;在淘宝直播了4年的丫头baby“入抖”之后,在近日超过了东方甄选,成为抖音“带货一姐”;李佳琦更是开启微信小程序、小红书多平台运营。
当互联网流量红利开始见顶,主播们不再局限于单一平台的限制,而是寻求多栖发展,是明智之举。对于平台来说,打破壁垒,让流量实现对流,也是寻求增长的突破口。
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