商誉又成老大难？A股游戏公司主动排雷有了新招

　　想必大家都有所发现，距离财报月尚有一季，但自1月下旬开始，多家游戏上市公司都发布了年报预告。

　　业绩预告作为非强制的信息披露形式，一般来说只会出现在业绩发生重大变化时，公司提前进行报喜或报忧。今年预告扎堆显然属于后者，在通读各家预告之后，笔者发现“亏损”和“计提商誉减值”是其中的高频词汇。

　　事实上，游戏上市公司苦商誉久矣，某某公司商誉暴雷，股价暴跌的消息屡见报端。那这个商誉究竟为何物？出现商誉减值是否意味着公司发生经营困难？为什么会有公司年年计提商誉？且往下一观。

　　何谓商誉？我们常提到的商誉其实是财报中的一个科目，主要为形成于上市公司对其他企业的股权投资。

　　其英语名称“goodwill”，或许是一个更易理解的角度。顾名思义，商誉可看做是上市公司对被投企业的一个美好愿望。

　　举个简单的例子，上市公司A，看中了一家新兴的手游厂商B，想要对其进行收购。厂商B所有资产的账面价值总和，经评估后为1000万元，是为其理论收购价格。

　　但由于B所处的赛道看起来潜力无限，未来的营收有望大幅增长。考虑到成长性，A愿意以3000万元的对价，与B达成收购。这多付的2000万，就会在A的报表中被记为商誉。

　　值得提出的是，这3000万现金流出，在确定收购、商誉形成时就已经发生。如果在未来，因这笔商誉减值导致亏损，受影响的是A公司的资产负债表和利润表，公司实际现金流并不会发生资金流出。因而，计提商誉减值，不会对公司当下的现金流情况，以及日常经营造成显著的恶性影响。相当于，损失发生在前，报表确认在后。

　　接着上面的例子，A公司2000万的投资溢价，毕竟实打实支付了。当初的美好期许，在被市场验证为错判后，自然就成了损失。原本可用来分红或加强现有业务的资金付之一炬，显然会对公司的长期发展造成影响。

　　此外，除损失资金外，商誉减值也在很大程度上反映出，公司对市场和行业的判断出现了偏差，或是战略方向有待商榷。于内于外都有着非常大的负面影响，股价也会随之波动。

　　并且由于商誉形成后就不允许转记或消除，且每年需进行一次减值测试。一旦B公司业绩出现波动，或行业环境遇冷，就会形成商誉减值，影响A公司利润表。同时游戏行业本身就存有周期性和产品不确定性。因此，收购形成的巨额商誉，成为悬在众多上市公司头顶的达摩克利斯之剑。

　　与其每年战战兢兢，长期受其影响，一些厂商选择改为短痛，主动增加减值数额，进行排雷。此举虽会使计提年出现巨额亏损，却能为后续的发展甩掉商誉包袱。

　　不过考虑到上市公司连续两年亏损，会被出示风险警告，连续三年亏损则有可能直接退市。主动排雷后的下一年，公司必将产生较为迫切的盈利压力。能够做出这项决定，必然已有后手。

　　笔者对已公布年报预告的上市游戏公司进行了筛选，共有游族、凯撒、世纪华通等5家厂商，在预告中宣布了计提商誉减值，且较此前的商誉总额，占比也不在少数。

　　其中，游族、凯撒、天舟三家厂商，储备产品的市场声量、预约数、类型赛道都有所落后，计提商誉可能更偏向被动。

　　相较而言，世纪华通和宝通科技则产品储备较多，本次计提可以说是有的放矢，主动为之。这些类型覆盖了APRG、MMORPG、卡牌等中重度玩法的新游戏，也是它们预计能在今年实现盈利目标的信心来源。

　　此外，自信或许还来源于外部环境的回暖。笔者曾在《游戏行业复苏在即，这家龙头厂商已准备好加速跑》一文中，列举了宏观方针、监管政策、资本市场等多个方面的正向变化。虽然行业风向变幻无常难下定论，但今年上半年还是有较大概率保持政策暖风期。

　　需要提出的是，不仅这五家计提了商誉的厂商，存有较大的业绩压力。从已公布的年报预告来看，约有2/3的厂商在2022年都处在了亏损状态。在2023这个发展窗口，为实现扭亏为盈，厂商们必将加大市场和运营方面的投入。

　　此外，考虑到版号发放仍存有不确定性，且获得版号和游戏上线之间存在客观周期。笔者预计今年上半年，厂商们将以已获得版号的产品为主攻点。买量侧或将迎来一场高烈度竞争。

　　其实早在春节档，竞争浓度就已有所预兆。据热云数据显示，作为全年最重要的营销周期之一，厂商们在春节可谓火力全开。共有约3600款手游产品进行了买量投放，春节前一周的投放素材数增势明显，整体素材新增率达到了60%。

　　具体到素材类型，短视频依旧超越图文成为最主要的类型。内容形式方面，则既有较为常见的明星拜年，狂送游戏福利的类型。也有结合春运、年夜饭、走亲访友，催婚催生等高讨论度话题，拍摄的情景短剧。

　　有趣的是，游戏与电影的合作在疫情过后再次变得紧密。《流浪地球2》和《满江红》这两部春节档的票房王者，在上映前分别宣布与《明日之后》和《长安幻想》进行联动。借着电影的讨论热潮，这两款游戏也投放了大量与电影元素高度结合的素材。《满江红》极具风格的快走片段和豫剧唱腔也被添加到了众多游戏素材之中，影游联动重回大众视野。

　　另外在投放形式上，除了预先拍摄好的视频素材，直播也成了厂商们的新战法。不少游戏在春节期间推出了由主播牵头，众多玩家参与的直播间春晚。配合着一波波的游戏福利放送，确实取得了不错的用户反响。

　　今年春节档买量的另一个趋势，则是微信小游戏的崛起，累计超过2200个微信小游戏进行了买量投放。《我是大东家》、《咸鱼之王》等四款微信小游戏的投放量级较大，进入买量榜Top 30。其中，《我是大东家》更是力压《一念逍遥》、《超能英雄》等常年雄踞榜单前十的买量大户，登顶买量榜第一。

　　可以发现，《我是大东家》主要的投放渠道为巨量引擎和腾讯广告。具体来看，春节前一周巨量引擎的投放占比超70%，腾讯广告约为20%。春节期间，腾讯广告占比有所提升，但巨量引擎仍有较大优势。

　　可以说，《我是大东家》豪夺买量榜第一，直接得益于微信和抖音间的流量打通。微信谋求商业化，放松了对抖音的限制，游戏业务进展不顺的抖音也退回了卖水者的角色。双方各退一步反倒激发了买量侧的新空间。

　　这样的“蜜月期”或许不会长久，但只有双方诉求还能互恰， 从买量素材直接导流至小程序、再转化为游戏用户的路径，或将成为游戏上市公司的选择之一。一些轻量化玩法的产品或因此登录小程序端。

　　除了抖音快手，同为流量平台的B站想必也能在这场投放竞赛中，获得更多的广告收入。

　　不过，相比买量侧增长，缺乏大产品、自研又尚需时日的B站，或许更希望在游戏联运和独代方面，吃到上市公司产品上新的红利。

　　尤其在其用户优势最为明显的二次元品类上，急需扩大用户范围和收入规模的上市公司们，将难以放弃B站这一渠道。

　　目前，在已公布的二次元产品储备中，和B站达成联运的包括腾讯《黎明觉醒：生机》《白夜极光》、网易《逆水寒手游》、创梦天地《卡拉比丘》、宝通科技《千年之旅》、祖龙娱乐《以闪亮之名》等新作。

　　此外，非上市公司范畴中，米哈游旗下《崩坏：星穹铁道》、灵犀旗下《三国志·战棋版》、朝夕光年旗下《晶核》、库洛旗下《鸣潮》等重磅产品，也都与B站确认了联运，并有望在今年上线。

　　值得提出的是，不止于开源渠道，笔者认为包括品牌联动和线下活动在内，营销形式的丰富和创新，或许是另一个实现盈利目标的可行之法。尤其是前者，已然成为了各大厂商，尤其是有二次元产品厂商的标配。

　　据竞核观察，目前品牌联动中的一种形式，是以相近用户群为基础的跨行业联动，联动对象多为大众消费品。例如女性玩家占比颇高的《和平精英》，此前就与欧莱雅、YSL等美妆日化品牌进行了联动，形式包括游戏内定制道具、场景、限时折扣等。据悉，欧莱雅的联名礼盒上线后，迅速成为各大电商相关品类的人气TOP1，效果十分显著。

　　不过，笔者认为上市公司们更偏向的，或许是拉动游戏流水更快更明显的跨业态联动，对象则多为动漫、小说、电影等内容产业的其他形态。除了常规的游戏场景、限时玩法等具体形式，此类型最重要的是，推出皮肤、时装等可供售卖的装饰类道具。

　　以联动大户《第五人格》为例，除游戏版本更新，游戏在推出联动活动都会出现明显的流水提升。例如，6月30日与国漫“时光代理人”进行联动；11月3日与日漫“文豪野犬”联动。上述联动都使得游戏的短期流水达到了全年的高水准位置。

　　和影游联动重归大众视野一样，另一类不可忽视的营销形式便在线下。后疫情时期，曾经效果斐然的线下推广，有望再次登录。竞核编辑部曾在闲聊之余提到，近期风光无限的《蛋仔派对》，想要在影响力和用户规模上再次实现显著突破，和蜜雪冰城进行线下联动或许是个好选择。

　　后者外形圆润的雪人吉祥物，与蛋仔形象有着较好的联结。蜜雪冰城拥有遍及全国所有城市和大部分县城的2万余家门店，可成为蛋仔扩大下沉市场影响力的触角。年轻化、有空闲、有创作热情的小镇青年们，正是蛋仔甘之如饴的优质用户。

　　此外，还有曾给笔者留下深刻印象，且屡上热搜的地铁包车广告，在复工复产通勤恢复之际，或许也可成为厂商们收割关注的撒手锏。

　　伴随着新老渠道的开拓与恢复，笔者相信各厂商的营销团队，定能带来更多更有效的创新案例。无论线上还是线下，买量还是地推，受内外因共同驱动的游戏上市公司们，将成为行业的活跃者。

作者：admin

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