抖音、美团之后又一势力从到店业务消费链路的末端杀出

　　此前消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（口碑）将与高德合并，自此，饿了么将退居本地生活到店业务二线，高德扛起大旗。

　　目前的本地生活到店业务头部玩家，包括美团、抖音、合并口碑后的高德，正如相关分析所言，美团是当之无愧的老大，抖音是新秀，合并口碑的高德是披着旧衣的新挑战者。

　　简单而言，到店业务的消费路径很短，仅包括寻店——到店两个环节。寻店由内容搭建，到店由出行工具支撑。

　　以美团为例，美团APP和大众点评都能够提供丰富的商家和商品，以此作为内容供用户选择。美团APP和大众点评在实践中都培育出了丰富的评价体系，以差异化的分类商家供客户选择。特别是大众点评在传统的电商平台都具有的评价的基础之上，无限放大用户评价的影响力，搭建了以用户评价为核心的到店业务平台。

　　在大众点评时期，“种草”已经初见雏形，其内容载体以图文为主。阿里系的口碑与大众点评走的是相同的路子。

　　不管是美团+大众点评，还是饿了么+口碑，其工具属性仍然是主要的，模式尚停留在人找店，尽管随着大众点评和口碑的发展完善，两个平台的内容属性搭建出了某种程度上的“店找人”的模式，但并非主流。这一时期，大众点评式的店铺体验评价并不具有太高的观看性，似内容而无内容。

　　抖音切入本地生活到店业务走的是内容化的道路，从鼓励用户评价到店消费后积极评价，到主动邀请达人体验后评价，“种草”得以走向成熟。这其中最典型的一个新生事物是“探店达人”。

　　到了目前，仅就寻店这一环节，到店业务已经发展成为集商家商品、中介广告、用户评价的内容体系。其中中介广告指代的就是“种草内容”，包括图文、短视频、直播等。用户评价指用户（不包括达人等商家于商家合作推广的用户）消费体验之后的对店评价。

　　对于线上本地生活到店业务而言，内容体系中的中介广告这一环是新生事物，脱胎于大众点评和口碑等用户评价模式，兴起于小红书和抖快引领的风潮之中。

　　故而对于能够要明年拥有寻店核心——内容中的某个要素的平台，可以很好的切入到本地生活。以抖音为例，其“种草”内容可以很好的支撑其进军本地生活到店业务，快手亦是如此。但对于小红书和B站等拥有“种草”内容的平台，受平台调性的影响，即使拥有资源也很难进军本地生活吗，如“标记我的生活”的小红书在气质上是一个“女性分享社区”，缺乏本地生活的基因。

　　同时，当下的老玩家也在积极补齐自己的中介广告这一新要素，如美团发力搭建自己的短视频和直播内容，以此和抖音相互竞争。

　　然而，对于占据到店——这个由出行工具支撑的环节的玩家来说，要切入本地生活并非易事。传统的消费路径是一种顺序的结构，即先寻店，后到店，对应到平台商，即先在美团找寻到店家，后通过出行工具到店消费。到店这个环节是永远的第二环节，基于此，线上本地生活的用户沉淀在运营第一个环节的平台上，第二环节的出行工具等平台不过是个补充性的工具。

　　基于此，高德凭借着一个打车聚合平台和地图导航服务平台的身份，要进军本地生活，将面临的问题是：用户已经沉淀到提供寻店业务的平台上，还有没有新用户可以培养，如何从对手地盘里抢夺用户。

　　理想的状态下，高德的本地生活到店服务可以实现寻店+到店一体化的封闭式服务路径，但现实是，高德缺乏本地生活到店业务的用户，故而整合口碑是一个较好的选择。但受限于口碑并不成功的基础，即使整合口碑，高德所获得的客户依旧有限，甚至于大概率口碑的用户将在合并的过程中转化到对手的流量池里。

　　故而，高德+口碑仍旧站在薄弱的本地生活用户基础之上，其仍旧面临着培育用户和抢夺用户的难题。

　　要抢夺用户，在用户从出行工具等平台寻找商家和商品的习惯未养成的基础上，高德改变自己的角色是必然。

　　改变角色，要落在第一环节寻店上。前文述及，寻店环节由内容搭建，当下的内容体系里包括商家商品、中介广告、用户评价三个要素。其整合口碑便使其拥有了“用户评价”的要素。接下来对于高德而言，搭建内容体系的最佳路径是和抖音美团“偷师”，发力短视频和直播，做起自己的探店来。

　　但作为一个刚整合的业务来说，用追赶已经布局逐渐完善的抖音和美团，是件及其困难的事。

　　然而，作为一个从第二环节杀进本地生活业务的高德，或许会成为第一个搭建起寻店与到店闭环的本地生活到店业务玩家。

作者：admin

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