远光 快手二季报喜与忧：亏损收窄至13亿元营收增速创新低商业化遇瓶颈

　　原标题：远光 快手二季报喜与忧：亏损收窄至13亿元，营收增速创新低商业化遇瓶颈

　　在互联网巨头集体结束高速增长之下，快手似乎也逃不出这一周期的影响。不过，稍许让投资者欣慰的是，快手的亏损仍在继续大幅收窄。

　　快手昨日发布的今年二季度和半年度财报显示，快手上半年营收427.6亿元（单位均为人民币，下同），同比增长18%。期内净亏损达94.3亿元，同比下降85%；调整后亏损50.3亿元，相较上年同期收窄近53%。

　　单看二季度，快手营收近216.9亿元，环比增长近3%，同比增长13%，为上市以来最低增速。该季度净亏损31.8亿元，同比和环比均减少超过50%；调整后亏损下降至13.1亿元，同比大幅减少74%，环比减少65%。

　　快手用户数据则在继续增长，日活创下新高，但商业化也透露出增长瓶颈，二季度广告业务和电商交易数据增速均创下上市以来最低。此外，对于快手心心念念的出海，在更换打法、四换负责人后，亏损能否持续收窄，甚至实现盈利仍是挑战。

　　今日港股开盘后，快手走低，午后盘中一度跌超10%，市值跌破3000亿港元。

　　快手在财报中用了“突破性进展”来形容对二季度的表现，而对于亏损进一步缩小，快手解释称主要得益于国内业务保持增长，并将其归因于“有节制及更有效地控制获客成本。”

　　简单来说，就是所谓的“降本增效”，其中最为突出的是快手减少了市场营销力度。财报显示，快手二季度销售以及营销支出同比减少22.2%、环比减少7%至87.6亿元，占收入比例由去年同期的59%降至40%左右。

　　在当晚的财报电话会上，快手CFO金秉表示，从去年三季度开始，快手通过组织架构调整、效率优化、技术迭代等手段，使得单用户获客成本以及单DAU维系成本保持下降趋势。快手财报也提及，公司在不断完善用戶留存模式，优化每位日活跃用戶的留存率及维护成本。

　　快手显然意识到，在用户增长红利见顶的情况下，烧钱换规模与流量的打法性价比极低，而在调整支出后，经营亏损的坑也渐渐填上了。

　　尽管成本控制更加严格，快手用户及流量仍保持增长。今年上半年，快手日活（DAU）与月活（MAU）用户数分别为3.46亿与5.92亿，二季度分别为3.47亿及5.87亿，同比各自增长约18%及16%，其中日活再创新高。但相较日活用户在一季度环比增长约2300万，二季度增长仅有百万，而月活环比甚至有所下降。

　　不过，快手还是获得了“老铁”们更多的时间，二季度日活用户日均使用时长同比增长17%至125分钟，环比略提升3分钟，而上半年整体同比增加23%近127分钟。此外，二季度用户粘性（DAU/MAU）接近60%，同比提升1.2%，环比提升1.3%，远高于同为社区属性的B站不到27%的用户黏性。

　　从这些数据来看，快手降本增效起到一定成效，基本仍在继续吸引“老铁”们的注意力。快手创始人兼CEO程一笑在财报电话会上也肯定了提质增效的结果，“这给了我们更多信心，朝向4亿DAU的用户目标大步迈进。”

　　从业务来看，快手二季度线%，创上市以来最低增速，占营收比例由去年同期的52.1%下降到50.7%，环比也减少超3个百分点。

　　这一业务营收相较今年一季度还出现超3%的下滑，这是在去年四季度达到132亿元的顶峰后，快手线上营销业务收入连续第二个季度下降，一季度更是环比下降超14%。无论是从同比，还是环比来看，快手广告业务显示出增长乏力状态。

　　在商业化面临增长瓶颈的背景下，快手在这个月初时隔仅五个月再次进行人事调整，宣布成立新一届经营管理委员会（简称经管委，快手最高权力机构），涉及多部门架构调整和人员变动，其中最令人瞩目是快手K3战役总指挥的“功勋”人物马宏彬，从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人，其原来的职位则由原HR负责人刘峰接任。

　　业内预测，商业化增长乏力很可能就是马宏彬被调任的核心原因，持续走低的业务增长曲线似乎也验证了这一点。

　　快手广告业务分为内循环电商广告与外循环广告，前者为平台内进行直播带货的商家、主播为了引流进行的广告投放，后者则指向不直接在快手域内完成的广告，相比之下外循环广告的压力会更大。

　　马宏彬两年前调任商业化部门，快手增长策略从用户积累转变为商业化变现。由于平台下沉属性明显，在外循环广告即品牌广告与效果广告方面短板明显，这也是快手在近两年大量投入成本开拓的增量市场，包括签约明星入驻，借助冬奥会、春晚等头部资源吸引品牌方。因此快手去年上半年广告业务高歌猛进，期内两季度营收分别同比增长达161%和156%。

　　今年一季度，平台的广告主数量同比增长超过60%，但快手线上营销服务同比增长不到33%；二季度广告主数量同比增长更是超过90%，但收入同比增速反而下滑22个百分点。

　　今年年中，马宏彬在快手电商大会上提出“商业化是新市井电商的配套”，提出“大搞快品牌”新战略，在外循环广告失去活力后，回归“接地气”的平台属性，以期盘活内循环广告。但从二季度来看，新市井商业也暂未抵抗住外循环的降速。

　　相较广告业务，快手直播业务则出现回暖迹象，二季度收入86亿元，同比增长19%，是一季度增速的两倍，环比也增长9%，在快手营收中的比重同比增加2个百分点至39.5%。

　　财报解释，该业务增长得益于平均月付费用户同比增长22%，也由于直播内容质量及用户与内容匹配效率的提升。快招工蓝领招工二季度月活跃用户达2.5亿人，较第一季度增加90%；简历日投递次数峰值已超过36万，已与超10万家企业达成合作。

　　此外，快手包含电商在内的其他服务收入为21亿元，同比7%的增长亦是快手上市以来该业务最低增速，收入占比也依旧未突破10%。从核心的电商交易数据来看，快手二季度电商GMV达1912亿元，同比增长31%，亦是上市以来最低；整个今年上半年电商GMV为3663亿元，同比增速不到40%，而上年同期则增长超过140%。

　　在电商策略上，比起抖音不断推出头部主播的“造星”策略，快手一面在“新市井商业”策略下扶持草根达人，另一边砸钱以明星战略引流，比如6月份邀请成龙在快手全球直播首秀，周杰伦7月18日在快手的直播时长42分钟，累计观看人数超1.1亿。

　　但转换效率依然没有多大起色，快手的货币化率（营收/GMV）一直很低，二季度仅为1.1%，远低于主流电商平台，如京东在9%左右，阿里约6%，拼多多超过3%。

　　在财报电话会上，程一笑透露，今年上半年月度新入驻商家数量较去年同期显著增加超90%，并称不再局限于中腰部品牌，开始尝试与国际品牌合作。

　　他表示，快手在积极地拓展优质产业带商家资源，今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖十几个行业。二季度月动销品牌商家数同比增长超200%，但商家资源目前还未贡献直接收益。

　　对于快手而言，目前的电商业务能贡献的营收比例有限，作用更多停留在引流促活的层面。虽然入行早、流量大、粉丝基础好，即便如此，要让电商成为第二增长曲线，并在此之前稳住广告营收的基本盘，快手面临的挑战不小。

　　值得注意的是，快手还首次在业绩报告中将国内和海外的经营情况分开展示。财报提到，受益于扩大用户增长投入、优化成本及提高运营效率，快手国内业务提前两季度实现单季盈利，二季度经营利润超9300万元，公司整体经调EBITDA达4.1亿元，为2020年第四季度以来首次转正。

　　海外业务部分，第二季度，快手海外总营收为1.03亿元，环比增长超过一倍；经营亏损由去年同期的43.7亿元收窄至16.06亿元，减亏幅度达63%。

　　海外用户方面，截至今年6月底，快手在海外市场的单用户日均使用时长创下新高，平均使用时长超60分钟。快手在财报中提及，差异化内容策略是实现高质量用户增长的关键，此外在变现侧，针对海外直播生态建设方面，快手通过与公会合作以及进一步增强广告服务能力吸引了广告主。

　　几年前，快手创始人宿华谈及出海业务称，“我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”然而，快手此前四次出海可谓坎坷，甚至程一笑亲自带队，但相较TikTok的风生水起都难言有较大起色。

　　数据显示，和快手基本同期出海的TikTok今年一季度全球用户数量近14亿，平均用户使用时长超越YouTube，而阿里出海的一大主要业务速卖通目前也已经在全球拥有1.5亿活跃买家，而快手并未具体透露海外用户规模，仅称海外用户留存率及用户参与度进一步提升。

　　2021年时宿华又喊出1亿DAU目标和代号“Trinity”的产品合并计划，开启海外烧钱获客之路，主要是在巴西和印尼两国投放，再以此为核心延伸至东南亚和拉美，由此快手成本激增。在被程一笑视为“出海五年中成绩最好”的2021年里，快手花了约127亿元。

　　从去年下半年开始，快手海外对业务和团队进行持续优化：重点布局核心市场，收缩非核心区域的投放，同时整合Kwai、SnackVideo等产品，提升中台运营效率。同时，快手已在海外市场进行商业化尝试，如去年10月底，快手在巴西推出品牌化广告平台Kwai for Business，该平台为企业在应用中创建和插入赞助内容提供解决方案，具体包括贴片广告、开屏广告以及信息流广告三种模式。业内分析认为，海外业务将更有可能成为快手的第二增长曲线，但本地化也是快手需要持续解决的问题。

　　今年3月，快手在海外全员会宣布调整国际化事业部组织架构，事业部负责人仇广宇不再担任国际化事业部负责人，并在随后离职，国际业务的技术团队由快手CTO陈定佳主抓，直管海外技术团队的王美宏向陈定佳汇报。今年8月，马宏彬接下这块“烫手山芋”，也被外界认为是快手海外业务战略优先级的进一步提升。

　　但对被视为快手“三号人物”、“哪里需要哪里搬”的马宏彬来说，这也将是极大的挑战。此前有媒体报道称，马宏彬曾在去年一次内部大会当着一众高管，直接表达了离职想法，最后被挽留下来。而海外这一仗的胜负，很可能会决定他在快手的最终去留。

　　五年烧掉上百亿的快手出海业务，负责人也已经换了四次。几番折戟后，快手收缩海外业务的预算，停止烧钱换规模的做法，转向用户的精细化运营，也将开始追求盈利。快手表示，未来将推动高质量的用户增长及变现的加强，逐步构建海外业务的盈利能力。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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