揭秘抖音快手用户生态

　　抛开小哥哥、小姐姐，抛开段子和双击666，当咱们议论短视频的时分，咱们究竟在议论什么？

　　纵观过去十年，从土豆、优酷，到美拍、秒拍，再到快手、抖音，起起伏伏中，一切参与者都在解同一个题——一个UGC短视频社区究竟用什么方法，以哪个人群为打破口，去架构和驱动。

　　到今天为止，成功解了这道题的只要两个渠道——快手和抖音，但它们走了完全不同的两条路。

　　快手是靠普惠+技能驱动，招引普通人记载和共享日子；抖音是靠强运营+中心化，以红人、达人和明星为驱动制作盛行。你别小看这种不同。两个渠道的差异有多大？打个比方，就像一辆车，虽然外表都是四个轮子，但一辆是汽油车，而另一辆是电动车。

　　驱动方法不同，既决定了两个渠道内部生态的不同，也决定了与外部衔接方法、能量交互方法的不同。

　　抖音比较简单直接，锁定优质出产内容者强运营，经过极致的观看体会获取用户，自上而下俯冲，爆发力强。从创建到日活过亿，只是用了一年半。

　　到今天为止，依然有太多人看不懂快手。7年时刻，日活超越1.3亿，月活超越3亿，每天超越1000万条UGC短视频上传，支撑海量用户一向活泼于此的暗码是什么？

　　之所以看不透，是因为太多人研究短视频，只停留在内容层面，最多到产品层面。要看懂抖音、快手的过去和未来，就必须深入它们的地基和用户生态。

　　快手之所以成为快手，抖音之所以成为抖音，不只源于创始人不同的价值观，更源于由此形成的不同“发动机”、社区生态和调控机制。

　　一个社会的经济增加与发展，资源配置方法是一个中心问题。也就是，由哪种机制决定社会发生什么，怎么出产，怎么分配。

　　经济学概念上，中心化操控资源配置就是计划经济；削减干涉、由需求和价格引导资源配置就是商场经济。

　　将这个问题平移到互联网上，对一个社区或许交际渠道来说，面对的根本问题其实相同，即社区主要由谁、出产什么内容，流量怎么分配。

　　沿着这样一个视角，去调查快手和抖音，你会发现两个渠道的兴起暗码完全不同：快手更像“商场经济”，抖音更像“计划经济”。

　　快手呈现之前，UGC短视频渠道多经过补贴或广告分账影响用户上传内容，注重大v和明星运营，但因为出产门槛较高，用户规模一向无法打破。

　　快手与众不同的地方是，创始人有鲜明的价值观——普惠，让普通人记载日子。快手没有挑选强运营、强干涉影响内容出产，而是经过普惠和产品设计瞬间降低了短视频出产门槛。

　　当时，在中国没有任何一款短视频产品，能对用户的出身、出产的内容质量满足包容，只要不违反法律法规风序良俗，都能被引荐分发。移动互联网的爆发和下沉，长尾人群激烈的记载和表达需求，让简单易用的快手迅速兴起。

　　快手对内容出产的解放，体现在开端几年几乎没有运营，只负责拟定和执行社区规则，不干涉内容出产，不打扰用户，非常佛系。

　　抖音的兴起则走了另一个极端。启动之初，就签约了几百名民族舞大学生，对她们进行培训，出产优质内容。

　　自诞生起，抖音就对内容出产进行强干涉，不只设置各种玩法，而且直接发掘和签约红人，供给根本工资，并协助他们进行内容出产。

　　抖音设置了比较高的门槛，寻求精品内容，制作爆款和盛行。在由谁出产、出产什么和怎么出产方面，抖音起着引导甚至主导的作用。

　　抖音做这一切的目的，是为了寻求极致的观看体会，让每条短视频都“有毒”，让观看者沉浸其中，无法自拔。

　　比较抖音注重观看体会，快手更注重出产者利益，用户怎么更方便出产内容，更公正取得流量，怎么在渠道上找到志趣相投的人，看到更大世界；

　　这导致的一个结果是：虽然都是DAU过亿的渠道，因为很少干涉内容，快手的内容更多元，更真实，用户出产积极性高，超越60%的用户上传过内容；

　　抖音用户构成中，达人、大v和明星则成为出产主力。《2018抖音研究报告》披露，占比4.7%的头部出产者，覆盖了渠道粉丝总量的97.7%，大部分用户是观看者，很少贡献内容。

　　抖音因为强干涉，流量其实掌握在自己手中，会对达人、大v和明星进行明确的流量扶持，很多向用户推送高赞内容。对优质内容的流量倾斜，导致了显着的马太效应。

　　你会发现，同样是日活过亿的渠道，抖音的内容更美观，很多视频的点赞和评论数特别高。

　　假如照此判断抖音更火就大错特错了。实际情况是，快手对普惠理念近乎顽固地坚持，在流量分发上讲究公正，即便是普通用户和一般著作也要公正地给予一定展现量，这种更均匀的流量分发按捺了马太效应。

　　一个数据是，在快手粉丝超越100万的用户，快手官方经过算法显着降低了其著作在引荐页的曝光权重，份额操控在极低的个位数，根本能够忽略不计。

　　快手的逻辑是，当取得超越100万粉丝后，网红、大v和明星们在注重页现已能够获取满足多的流量，假如再上热门，让强者更强，有违社区公正。

　　说到这里，也就根本触及了快手整个社区的中心，其驱动力主要源于普惠和公正，不干涉或少干涉，注重对长尾著作和长尾用户的分发与衔接，而这些根本都是商场经济的特征。

　　抖音的驱动力则来自中心化的操控和引导，在算法和人为干涉中流量主要向达人、大V和明星会集，这种“计划经济”让抖音成为超级放大器，但普通用户很难取得流量。

　　上文说到，快手的社区机制更像商场经济，而抖音更像计划经济。这一点，从商场主体的培养也能说明。

　　咱们知道，商场经济环境下，活泼的主体多是经过相对自由的竞赛和优胜劣汰发生，有一条很显着的成长逻辑：小微企业——中型企业——巨头。

　　多年来，快手为什么对普惠和公正如此坚持？原因很简单，假如把快手比作一个巨大的湖，决策者们不期望湖中有些生物过大，这会阻碍底部和腰部很多生物的成长，从而危害整个生态的生机。

　　短视频是一个典型的双方渠道，一端是出产者，一端是消费者。快手更注重出产者体会，一方面因为快手的中心是记载和共享，另一方面只要培养很多的底部出产者，才能从中不断筛选出优质作者。

　　2018年是快手创业的第7年。 7年时刻，快手生态中现已形成了巨大的底部用户，数量众多的腰部用户，以及少数头部用户。

　　依据快手供给的数据，用户从0开端玩快手，正常情况下，平均800多天能够堆集100万粉丝。这根本上是优胜劣汰的进程，快手很多的头部用户来源于腰部用户，而腰部用户又是从底部成长起来的。

　　有意思的是，快手并不期望头部用户成长过快。也许在他们看来，速成的头部会让底部用户缺乏满足的耐心，从而危害成长机制。

　　快手的这种用户沉淀、成长机制，需求时刻堆集。从社区氛围看，其用户确实也具有显着的“养成”特征，从底部成长起来的快手用户，对渠道有很强的忠诚度，“感谢官方”是用户在渠道上最常标注的一句话。

　　再来说说抖音。抖音极度注重消费端体会，出产端其实是走了捷径。它的优质出产者不是靠底部自然成长出来，是靠钱来保障的，直接花钱去买优质作者，驱动整个社区出产，一起给予定向的流量倾斜。

　　快手作者的成长和优胜劣汰需求时刻，而抖音的这种“计划经济”不需求。因为作者体系投入巨大，必须计算投入产出比，因此抖音的商业化比快手更火急。

　　综上，不管出产、消费，仍是分发和用户成长，快手的兴起和成功，其实是“商场经济”的成功，而抖音则是“计划经济”的逆袭。

　　当然，“商场经济”也有失灵的时分，完全靠商场挑选，同样或许发生巨大的贫富距离。

　　国际上，为解决商场经济或许发生的贫富距离，采用了基尼系数这个通用的、衡量一个国家或地区居民收入距离的目标。基尼系数介于0-1之间，基尼系数越大，表明不相等程度越高。

　　快手在多年以前，就意识到社区生态中两极分化和贫富距离的危险，于是将经济学中的基尼系数引进社区生态的调控中，作为一个严厉落地的量化目标。据了解，快手进行内容分发的每个战略，包括短视频播放量和评观点赞，都有基尼系数的捆绑性查核，防止出产者之间贫富距离过大。

　　将基尼系数引进社区生态调控，这在全球互联网社区和交际渠道中是首创。一位短视频职业专家点评，正是这种先进的社区治理方法，让快手一向保持着杰出生态与生机。

　　对短视频渠道来说，“商场经济”好仍是“计划经济”好？这取决于不同的价值观和阶段性发展需求。

　　“计划经济”的抖音虽然短期爆发力强，生态上却较为脆弱，主要靠少部分达人和红人供给优质内容，创意总有干涸的一天，如今抖音很多重复性内容的存在，现已开端让用户感到疲惫。

　　快手的运营和商业化不如抖音强悍，却是一个生机藏于内的渠道，普惠激励着用户持续创作、不断进化，在社区生态底部，始终为普通人留着一条成长通道。

　　也许，这就是为什么7亿普通人会发现和挑选快手，这比抖音让优者更优，让强者更强的流量价值观更能打动人。

　　抖音的兴起改写了短视频职业，形成了快手、抖音双霸主格局。除了压力，抖音的呈现，对快手还意味着什么？

　　据说，在一次内部会议上，快手创始人共享了职业竞赛加重的正面含义，那就是快手真的开端变“快”，加速迭代和进化。

　　一方面，快手在不断低沉地孵化新产品；另一方面，快手主App在不断推出新功能，加速进化。

　　对比来看，快手和抖音的进化方向根本共同：一是强化交际属性，成为短视频交际渠道；二是开启商业化，为渠道用户变现打造基础设施，一起打通渠道本身的商业闭环。

　　虽然两家的进化方向接近，但路线的差异或许会很大，因为两者的社区生态、调性和基础大不相同。

　　快手着重的是记载和共享，用户以普通人为主。这种相等联系，根据真实日子的共享，让用户之间的距离感很小，互动性很强，社区拥有很浓烈的交际属性，呈现出比较强的温度、信赖度和忠诚度。

　　快手流量池中，既有“引荐页”代表的公域流量，也有“注重页”代表的私域流量。这样的流量散布，再加上直播互动、同城和异地漫游，整个快手根据人的交互非常频繁，交际联系安定。

　　而抖音在交际进化上，尚未形成稳定的注重页流量，直播发展面临瓶颈，主要流量依然会集在引荐页。比较而言，升级为短视频交际渠道难度较大，普通用户与达人、大v、明星之间有很强的距离感。

　　当然，这并不阻碍抖音有自己鲜明的社区调性——潮、酷、年青，也许不够真实，但满足美观。

　　不同的社区生态，造就了不同的社区调性和用户联系，而不同的社区调性和用户联系又影响着两家渠道的商业化方向。

　　抖音的商业化推进更迅速，主要会集在公域流量的变现，包括信息流广告、开屏广告以及各种挑战赛，并推出了星图渠道。

　　快手在商业化方面的特点是潜力大，但动作慢，渠道既有强壮的公域流量，也有强壮的私域流量，在信息流广告方面有着更独特的交际优势。

　　过去7年，为了用户体会，快手一向在压抑商业化冲动。到今天为止，快手的整个社区生态仍是一片商业化蓝海。在中国，一起具备温度、信赖度和忠诚度的互联网渠道极其稀少。

　　不过，不管商业系统才能仍是变现效率，刚刚启动商业化的快手与抖音还有显着距离，需求更大的投入和安排支撑。

　　说究竟，快手是一家愿景和价值观驱动的企业，抖音是一家商业利益驱动的企业，前者考虑的事情满足久远、满足有情怀和寻求，但后者更朴实。

　　商业竞赛是残酷的，企业竞赛不止是价值观的战争，更是进化才能、安排才能和变现才能的全面比赛。

　　快手在强壮的AI技能、社区理念和价值观之外，需求加强的是商业狼性、系统化才能，以及不被路径和既有观念所捆绑的进攻。

　　从最近几个月的迹象看，快手正在建议这种主动进攻，尤其在商业化方面值得期待。

作者：admin

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