快手商业化的新方向：释放商业新增量全店ROI提升经营效率

　　财报数据显示，快手平均日活跃用户突破3.63亿。日均3.63亿规模的“老铁”，正在成为快手创造无限可能的丰沃土壤，越来越多的商业客户选择在快手生态里扎根、深耕、长效经营。

　　近日，快手“2023·增量效应”磁力大会在北京召开，聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向，探索生意的确定性增长路径。

　　快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在会上表示，2023年，快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合，提升快手流量对商业客户的价值。同时，快手率先在短视频/直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。

　　工信部近期公布的数据显示，2022年我国规模以上互联网和相关服务企业完成互联网业务收入14590亿元，同比下降1.1%。其中，以信息服务为主的企业（包括新闻资讯、搜索、社交、游戏、音乐视频等）互联网业务收入同比增长4.9%。

　　在过去的2022年，快手取得了远高于行业平均的增长速度。快手2022年第三季度财报数据显示，2022年前三季度快手营收增幅16.3%，平均日活跃用户突破3.63亿，同比增长13.4%，用户规模再创历史新高。同时，2022年第三季度快手月活跃广告主数量同比增长65%，越来越多的客户认可了快手用户和生态的商业价值。这都离不开快手多年来在内容上的深耕和商业化上的探索。

　　王剑伟介绍，依托于快手生态，除了娱乐直播和直播电商，从2021年开始，本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长：2022年快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，现在的付费用户数对比2022年4月增长超过480%；2023年快手小游戏日活跃用户峰值超过1000万，快手原生小游戏的完播率比行业平均高2倍以上；2022年快手房产业务的总交易额超过100亿；2023年年初，每天有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。

　　这些新内容的出现，给快手带来了新的商业机会。例如，2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿，爆款短剧数量增长近40％，在此背景下，商业合作模式不断丰富。2022年双十一，淘特App一次性合作了10部题材不同的短剧，抢占大促营销场域，最终全网剧目总播放量超过200亿；唯品会则通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。

　　“2023年，快手磁力引擎会着力思考怎么把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟表示。

　　为了开发这些高价值流量，快手磁力引擎推出了新的产品和经营工具。比如迅猛增长的搜索流量已经开始商业化，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍；而基于日均近200亿播放量、页面直播交易转化率是平均值的1.4倍的创作者主页，快手推出“磁力万合”产品，将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配，实现创作者、品牌、平台和用户的多方共赢。

　　在解决商业客户对流量规模和精准匹配双重需求的同时，快手磁力引擎还以全店ROI为抓手，全面提升商业客户的经营效率。

　　快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍，全店ROI是快手率先在短视频/直播行业提出的一种新型经营理念。区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

　　李明阳表示，过往客户在快手的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手。“全店ROI可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率，并且通过全店ROI的表达实现统一的经营把控，实现确定性增长。”

　　全店ROI成效明显。在刚刚过去的2月14日情人节当天，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。

　　李明阳强调，全店ROI不是出价形式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，最大价值是交给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手。快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，以全店ROI为抓手，保障投放效果，不断做大收益。

　　快手鼓励客户扎根站内生态，将快手作为经营阵地来深耕，而不是将快手作为单纯的流量来源或者销售终端渠道。深度经营的观点得到知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的肯定。他在此次大会的圆桌论坛中指出，2023年品牌和更多广告主会在新的经济环境下重构经营策略，一方面重新注重品宣和内容在整体经营中的价值，通过品效销一体协同来取得结果，另一方面大家会把关注点从过去一段时间单纯关注数量转向提质增效，不管是营销的质量还是整体经营的质量。

　　快手“2023·增量效应”磁力大会在北京召开，聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向，探索生意的确定性增长路径。

作者：admin

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