抖音快手：走向下沉市场最深处

　　作为一种突破性的媒介形式，短视频和直播伴随着智能手机的普及更好的触达田间巷陌之中的普通人。

　　第三方机构QuestMobile最新数据显示，2022年全网用户净增2214万，中国移动互联网用户总规模首次超过12亿，短视频总用户时长占比增长到28.5%，是用户时长占比最高的应用。抖音集团、快手去重用户总量分别是9.97亿、5.80亿。

　　时至今日，短视频用户规模和短视频用户使用时长已然数值惊人。以快手为例，其当前日活用户达到3.6亿，日活用户日均使用时长超过2小时。

　　相较于以往的社区平台，抖音快手凭着短视频的利器正深入到更多的“未开发之地”。据相关数据显示，快手三线及以下城市消费者占比达到了54.4%，抖音占比达到46%。

　　不同于拼多多这个专营电商的平台，短视频附能的社区+电商凭借着其内容属性可以很好的渗透到下沉市场的用户手中。故而，这样的情景就可能出现——下沉市场的用户不会每个人都会使用拼多多，但使用抖音和快手观看短视频的人比比皆是。从诸多观察来看，抖音或者快手已然成为农村地区手机娱乐的标配。

　　在传统的“人找货”的模式下，平台的玩法是带着商品下乡找人，拼多多看到了社交平台在中国熟人文化下的巨大影响力，用砍一刀唤起了下沉市场用户网上购物的习惯，尽管归根结底这受益于拼多多主打的低价。

　　到了抖音和快手这里，模式迎来了革新，“电商”更多成为了一个附加品，形象的来说，平台带着娱乐性的直观的短视频和直播内容，顺便带来了商品。换言之，“货找人”模式下的商品要么是内容的附属物，要么成为被包装起来的内容，故而在这里，商品的广告迎来了新的变化。

　　“兴趣电商”的要旨在于勾起兴趣，对于下沉市场而言，最重要的便是低价，9块9的商品是打通下沉市场的标配，这在抖音和快手上都有很好的体现。

　　但正如前文所言，“货找人”模式下的商品更像是一个顺带的产物，占据用户心智的更多的是内容，换言之，优质的内容方是“货找人”这种电商模式的基础。而优质的内容又将因人群而异。

　　故而，于抖音快手而言，最终的是培育用户的消费习惯，把这些前来浏览内容的用户变成购物者。

　　内容的介入给消费者的购物习惯带来了深刻的变化，这里我们更多聚焦于下沉市场。在下沉市场这块电商并未开发完全的土壤里，商品的价格仍然是最首要参考标准。

　　内容参与到电商之后，商品与消费者的关系迎来了某种程度的错位，传统的购物链路是商品和消费者，但在内容电商里，这个链路增加了第三者，这个第三者便是内容，不论是附带商品的内容还是被包装成为内容的商品。

　　于附带商品的内容而言，这件商品要最终卖出去，这个内容最基本的便是需要得到用户的喜欢，再进一步，得到认可。持续产出用户喜欢或者认可的内容将最终建立起内容创造者和用户的信任，如此，附带的商品有了卖出去甚至于持续卖出去的可能。对于被包装成为内容的商品来说，同样如此。

　　这就构成了一种信任经济，用户因为对内容这个第三者的信任，从而产生购买的欲望并付诸行动。这就回归到了一种熟人经济的模式，然而用户所熟悉的更多不是内容创作者，而是内容本身。一个有力的证明是，当某个内容创作者突然改变其内容风格或者内容水准持续下滑，用户和他建立的信任关系会很快崩塌。

　　当用户与内容的某种新人建立以后，商品的售卖成为了可能，从而复购也就有了基础。于商业变现而言，摆在抖音和快手商业化道路上的有两道明显的阻碍，一个是用户到消费者的转化率，一个是消费者多次购买的复购率。

　　于转化率而言，兴趣电商最大的优势在于能够凭借优质的内容快速刺激用户从而促使购买行为的发生，但其缺点亦在此，同样的内容并不能对一个人用第二次，使其产生复购的行为。从这一点来说，转化率最重要的是优质的甚至是爆款的内容，复购率最重要的是这种优质内容的持续产出，即建立内容和用户的信任。当然，还有一条更为艰辛的路，等待用户在兴趣电商模式下购买习惯的培育。

　　受益于独特的“老铁文化”，快手社区在构建内容和用户的信任关系上做得好一些，其复购率据数据统计达到了70%以上。

　　抖音和快手虽同为短视频平台，并采取了同样的路径实现商业变现，但在气质上却有很大的不同，最直观的印象是抖音似乎高大上一些，而快手似乎土一些，这种气质来源于两者用户组成的差异。

　　在这不同的气质之后，站着不同的人群，也将意味着不同的客单价。对于一二线城市人群占比更高的抖音来说，其客单价将高于快手。

　　抖音电商的发展优于快手，目前被视作继淘宝、京东、拼多多之后的第四极，相同出身的快手或可视作第五极，但受体量的影响，快手更多的定位是相较于大巨头抖音的小巨头。在抖音四面出击，先上超市，再搞外卖的风头之下，更是显得有点门可罗雀。

　　快手仍然是“货找人”模式的坚守者，而抖音装上了“人找货”模式的发动机，兴趣电商与货架电商假如能够双轮发力，抖音或将迎来又一个顶峰。

　　“货找人”模式的革新不仅在争夺属于传统电商们的消费者，也在培育新的消费者。这些消费者最直观的便是来自源于下沉市场，相比于拼多多，借由内容带去的商品将辐射到更多没有网购行为的人。

　　另外，“货找人”的模式降低了消费者购买流程的繁琐程度。以往的“人找货”模式需要消费者点开购物商城，并根据自己的需求一步步的寻找比价，最终实现购买。但在“货找人”的模式下，短视频等内容深入的与个人的日常生活相结合，在不断的内容浏览中，商品主动找来，一定频率 的商品出现次数所带来的效果是，用户在浏览内容之时顺带逛了一下商场，当算法足够发达之时，这个顺带的逛商场行为将能够为用户带来更多真实需要的商品。

　　更简易的购买流程，在当下这个追求更及时，更便捷的时代，显得相当应景。这对于改变原有的消费者的购物习惯和培育新的消费者都有重要的价值。于后者而言，更简易的流程意味着更强的尝试意愿，同样意味着成为消费者的更低技术门槛。

　　更低的技术门槛对下沉市场显然友好，同样其更简易的流程有助于用户更强的尝试意愿。

　　然而就如拼多多打开的下沉市场面临京东淘宝的侵蚀一样，快手抖音打开的下沉市场也将面临电商巨头们的侵蚀。但另一面，因为重复的用户，抖音和快手也在侵占电商巨头们的地盘。电商界的进攻在某方面显得相对明确，即使用对手获得消费者的手段来攻入对手的腹地，故而在某种程度上，电商界的竞争对手们总是走向某种程度的趋同。

　　拼多多百亿补贴的低价得以释放更多的下沉市场的潜力，其对手京东淘宝在攻占下沉市场中采取了相同的策略，下沉市场随着三巨头低价的持续卷入，得以释放更多的潜力。如今抖音快手走向深处，老玩家们相继模仿之，下沉市场有望得到一步的开发。

　　仅仅就目前而言，基于内容的抖音和快手依据具有下沉市场的主动权，直播电商的巨大潜力在几家共同的竞争中发展壮大，创造了电商界的一大盛景，随着直播电商的规范逐渐明确，各方玩家的直播电商份额也将进一步明确，尽管还有微信这个异数在。余下的短视频和图文种草便成了另一块高地，快手和抖音在短视频领域有着绝对的统治力，而这相比于直播在下沉市场则更加具有魅力，这会是抖音和快手守住护城河的利器。

　　但归根到底，下沉市场追逐低价的属性在短期不会改变，即使在一二线城市，近来消费亦有降级或者保持平稳而非升级的走向。低价仍然是守住下沉市场的第一竞争力。为了争夺这块市场，价格战在所难免。即将到来的3月8号，电商各方已是摩拳擦掌，京东下场，新一轮的价格大战可谓近在眼前。

　　有趣的是，从拼多多到抖音快手，这三位在巨头之下成长起来的电商玩家，每一次的破局都在进一步打开下沉市场，这也正说明，下沉市场尚有开发的空间。

作者：admin

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