网上卖房：快手进击、抖音撤退

　　2月17日，全面吹响进攻号角近一年后，快手理想家召开总结大会，交出一份新鲜热辣的成绩单。

　　在会上，快手房产业务中心负责人刘逍公布了一系列亮眼数据：2022年平台GTV突破100亿元；截至去年12月，站内房产直播场次较6月增长279%、短视频数量增加410%、房产短视频曝光次数更是暴涨1477%；截止去年年底，快手理想家房产直播日均观看时长超过666万分钟……

　　虽然快手过去一年的业绩、股价都远不及巅峰时期那么靓丽，但房地产业务的发展还是给人带来了不少惊喜。至少和老对手字节跳动相比，快手理想家目前的上升趋势更为明显。

　　仔细分析快手房产业务的发展历程、当下运作和未来规划，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）也能感受到互联网房产市场的潜力——当然，同时也看到了不少潜在挑战。跑通线上卖房这条业务线或许没有那么难，但要持续拓展业务、做大蛋糕，就不能单单指望流量了。

　　6月，快手房地产业务中心正式成立，进军房地产市场的野心再也无法掩饰。公开数据显示，截止去年上半年，和快手理想家达成合作的头部房地产开发商包括碧桂园、绿地、融创和金地等，直播、KOL队伍也不断壮大。到去年年底，快手理想家签约机构、主播数分别达到60家和5000人。

　　短短数个月，快手理想家靠什么征服老铁们，促成百亿GTV？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）深入体验后，总结出几个重点。

　　首先是通过完善的内容生态提高用户黏性、培养用户观看习惯，继而放下戒心接受线上下单。

　　除了能直接促成交易的直播带货之外，快手站内还有很多和房地产相关的内容。比如销售、法律人员对购房各个环节的讲解及注意事项提醒，博主的实地看房，还有装修、家具家电选购的经验分享等等。通过提供上述内容，快手站内形成了浓厚的“看房氛围”，更有益于吸引对应的用户。

　　为了丰富内容供给，快手自然也花了不少心思吸引优质创作者，并提供对应的流量扶持，尤其是针对那些起步时间不长但内容有一定特点的中腰部主播。

　　例如一年前开始在快手发布家居设计类视频，靠三维建模收获一批忠实拥趸的博主“设计师付旭东”，初期发布的几个作品点赞数在300-500不等，后来快速产出点赞数9000+甚至破万的爆款——对应的正是快手发力房产业务的阶段。

　　目前，该账号的粉丝量已经达到28万，最新一个视频点赞数再度破万，其他视频的点赞数也大多达到四位数，平台在背后的扶持起到至关重要的作用。

　　其次，快手也深谙房地产销售有淡旺季的差别，并通过举办面向创作者、用户的大量活动迎合传统旺季需求、推高淡季热度。

　　自去年6月成立以来，快手房产业务中心就联合快手理想家先后推出了快手房产小麦计划、快手购房节等活动，并收到了不错效果。

　　数据显示，在去年“五一”假期快手理想家旗下主播在沧州、沈阳、天津等试点城市举办了“五一购房节”活动，期间共促成40套新房成交，GTV约为3500万元。其中，作为快手大本营的北方城市行情更佳，沈阳就以17套的成交量独占鳌头。

　　而在小麦计划中，快手向粉丝数大于100、近30天内发布过内容的房产主播开放扶助申请入口，主动申请且符合要求的创作者可获得平台提供的1亿/月流量资源包。

　　据悉，该计划的主要目的是提高非头部创作者的创作热情，特别是面向快手房产业务此前尚未覆盖的城市博主。其中，浙江、湖南、海南、福建、江西、安徽和贵州是主要目标。

　　根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，截止发稿时快手房产小麦计划标签下总计收录了7400+作品，总播放量超过1.2亿，且内容供给也非常丰富多样。

　　有人靠分享买房新政策博得满堂彩，比如账号为“张哥讲房产”的博主其中一条视频点赞数达到8733，是账号上线个月来第二高的一条视频；热衷实地看房讲解的博主也不在少数，尤其是三亚等热门城市的看房视频，往往能赢得更高的人气。

　　过去两年，在疫情的影响下大量产业从线下向线上转移，或推动传统企业向线上线下结合转型，房地产市场也不例外。这样一来，互联网平台和房地产开发商之间就架起了一道利益桥梁，积极探索双赢的路线。

　　价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查阅的资料显示，疫情爆发后国内大部分头部房企都推出过线上购房活动或直接上线线上看房小程序、APP，包括保利地产、碧桂园等。比起传统的图文应用，直播、短视频更受网友欢迎、体验感更强但开发难度也更大。和快手这样的专业平台合作，无疑是房企们最划算的选择。

　　不过这样一来，问题就出现了：后疫情时代线下市场全面重启，大环境已悄然改变。

　　有很多证据表明，互联网卖房的生意并不好做。在高光的快手之外，市场里还有不少失意者——比如快手的老冤家字节跳动，以及作为行业先驱的贝壳。

　　数据显示，2021年三季度至去年三季度，贝壳总营收同比分别下滑11.94%、21.55%、39.37%、43.01%和2.76%，录得罕见的五连跌。虽然去年三季度跌幅已大幅收窄且终于扭亏为盈，但各大机构对其后续走势依然报以谨慎态度。

　　要知道，截止2021年底贝壳在全国房地产经纪市场的占有率达到9.7%独占榜首，头部地位相当稳固。但就连贝壳这样的头部平台营收都接连下挫，互联网房产行业的困境可见一斑。

　　有鉴于此，如今正全面推进降本增效的字节跳动大幅撤军就不足为奇了。去年10月，字节旗下的房产信息平台幸福里被爆进行裁员，这已经该团队年内第二次传出此类消息。

　　不过字节好歹还在坚持和摸索，另外几个互联网巨头的经历更坎坷，放弃得也更彻底。

　　早在2020年，天猫就成立了房产部门，随后阿里还和易居合作打造天猫好房项目，由时任阿里拍卖事业部总经理卢维兴负责。当时，阿里提出了“3年不赚钱、100%收入补贴购房者”的口号，大肆投入、跑马圈地。京东也在差不多的时间宣布上线首批自营房产，并由当时还在担任京东零售CEO的徐雷亲自直播带货。

　　不过如今，阿里、京东两大巨头对房产业务早已意兴阑珊。去年12月，京东房产业务线进行调整，拆分出独立的生活服务事业群，划归京东零售管理。而分拆后的房产业务，则不在京东零售核心品类序列。阿里这边更为决绝，在2021年4月将所持有的85%天猫好房股份全数出售给易居，正式和天猫好房划清界线，也暂时停下了房地产业务的探索步伐。

　　早在去年5月初，就有媒体爆出快手成立房产业务中心的消息。5月7日，快手对上述传闻作出回应，并没有直接承认成立房产业务中心的消息，只是声明从2019年开始关注、研究房地产相关业务。

　　后来快手房产业务中心正式成立、快手理想家被推向舞台中央，或许还要得益于去年“五一”期间大规模促销活动的成功，以及市场条件的成熟。

　　这就要回到上面提出的那个问题了：后疫情阶段线下购房市场复苏，还有多少老铁愿意守着快手买房？

　　亿欧智库的统计显示，互联网房产服务行业用户以年轻人为主，25-34岁用户占比最高，达到49.8%。虽然年轻，但这批主力用户的经济实力、受教育水平一点都不差。其中，家庭月收入1万以上的用户占比超过80%，大学本科及以上学历用户占比也达到了63.9%。

　　从需求的角度来讲，绝大部分用户之所以选择线上购房，除了受疫情影响无法亲临线下外，平台的专业性、公开且透明的信息服务也是一个重要原因。换句话说，即便线下市场解冻，互联网平台还是有自己的独特优势——完善的信息服务和用户口碑。

　　众所周知，国内传统的房产经纪行业一直存在不少争议，坊间口碑并不算理想。尽管监管法规已经不断完善、消费者权益得到更多保障，对于很多人来说购房这件“一生一次”的大事还是丝毫不敢马虎。比对开发商实力、资质，厘清各项购房条款和配套设施，都要花费大量精力和时间。

　　正如前文所说，快手等平台提供的内容不仅局限于交易环节，还能帮助用户多了解这个市场。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，互联网房产行业想持续增长，就要利用好自己的优势，扩大服务范围、延长服务链条，将眼光放到卖房之外的环节。

　　事实上，字节、快手和贝壳等头部平台已经纷纷跨出舒适区，不断丰富自身业务布局。它们的做法，都有同一个目的：把互联网房产市场的蛋糕做大，不要局限在房产销售和信息服务领域。

　　去年10月，就在幸福里被爆裁员的同时，原本隶属抖音的家装服务项目“住小帮”被爆将独立运营，并开发专属APP。在住小帮独立后，字节旗下就形成了信息服务平台幸福里、房产经纪平台小麦房产、家装服务平台住小帮和自营装修平台住好家为核心的互联网房产业务链条，服务相当完善。

　　贝壳早在2020年4月就发布了“被窝家装”项目，宣布再度进军家装市场。最开始，该项目组提供被窝精工平台、设计师平台和供应链平台三项服务，通过整合家装施工团队和设计师资源的方式，向用户提供个性化服务。到去年，贝壳又提出了“一体两翼”战略，将家装家居、房屋租赁定为未来的两大增长方向。

　　贝壳在去年二季度的财报中首次并表圣都家装，后者在2021年7月被贝壳高价收购。但在纳入圣都家装的财务数据后，去年二季度贝壳家装家居业务收入也只有13.7亿元，同比增长10%，在贝壳营收版图中的贡献仍相对有限。

　　价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，快手较强的用户黏性、主播和老铁们的互信，将发挥重要作用。而快手一直强调的“信任”关系，正是线下经纪商和其他互联网平台所欠缺的。

　　字节旗下住小帮的总经理彭艳鋆曾表示，住小帮一直遵循算法驱动、以用户兴趣为主导的内容分发原则。借助巨量引擎提供的大数据样本，住小帮的会向用户推送大量相关视频，并不断精细化用户和内容标签。

　　不过在这种模式下，用户始终还是被动接收信息，算法也无法培养稳定的粉丝-博主黏性。在这一点上，一向极为重视用户黏性的快手就要比竞争对手们更有优势。

　　当然，为了维持平台内的信任生态，快手还在继续改善功能、服务，为主播提供更多帮助。比如快手理想家最新上线的SaaS系统，就提供报备、成交、结算、投放引流和房源管理等一系列功能。

　　只有用户和主播、平台建立了信任，才更有可能促成接下来的一系列交易，这个道理并不难懂。快手有基因优势，其他平台相信也会尽快补强短板，共同将互联网房产这个蛋糕做大。

　　和初期刻意低调不同，如今快手没有继续掩饰对房产业务的野心。在文章开头提到的那场总结大会上，负责人刘逍就直言，快手的定位已经改变：

　　“我们对快手理想家的定义不局限于内容平台，我们已经拥有交付、履约链条。在服务范围上，我们已经走出了新一步。”

　　诚然，房地产是一块人见人爱的香馍馍，互联网巨头早就虎视眈眈，快手如今抓到机会入局更不会轻易放弃。但房地产市场也不是想象中那么美好，线上卖房仍面临信任、交接、售后等一系列考验。

　　有意思的是，最近几年，互联网巨头向传统产业渗透、扩张已经成为一股潮流。但在带来新玩法、先进管理经验的同时，水土不服的想象也不少见。其中遭到广泛诟病的一点是，互联网企业过于迷信流量、依赖流量，反倒扰乱了行业的正常运行。

　　如今快手等平台愿意跨出舒适区，完善履约、交付等环节而不是只关注流量变现，自然是一个良好迹象——至少证明平台愿意尊重行业规律，并将房地产视为一项长期业务。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈