快手广告营销案例：“懒人”当道真香预警预制菜为啥火到一塌糊涂

　　曾经，外卖的崛起干翻了食堂，而疫情反复，又将人们拉回了厨房。时下，悄然兴起的“预制菜”，成为了不少80、90后平衡工作与生活的便捷餐饮“新宠儿”。在匆匆忙忙的快节奏的城市生活里，一道唾手可得、美味便捷，前置了“慢”过程的预制菜，成就了“快”生活里的别样精致。

　　伴随着消费升级和年轻人消费观念的转变，近年来，国内“预制菜”这一细分行业正被逐渐“加热”，并以燎原之势迅速成为一种新潮的食品消费趋势。而从行业发展角度来看，这片处于蓝海竞争的市场，却往往受困于传售渠道的流量限制，趋于同质化的产品竞争等难题，以快手为代表的短视频直播平台，凭借内容、流量、用户人群等营销优势，正为预制菜等众多行业领域提供了更为广阔的突围空间。

　　人们对于预制菜的消费需求，抛开客观环境因素，更多来源于逐渐接受“躺平”的年轻人，他们受到懒人经济、单身经济影响，接受并习惯于“用金钱换时间”的解决方案。尤其是对独居且不会做饭的单身群体来说，泡面速食千篇一律，外出堂食难免剩菜，而花一份外卖的钱买预制菜，或许是最佳“解题思路”。并且，即食产品、半手工产品也打破传统做饭场景，让年轻人追逐“质懒生活”还增添了不少烟火气。

　　据《2022中国消费趋势报告》指出，伴随着消费升级，人们对生活品质的要求越来越高，懒人经济也从过去的“效率懒”升级为如今为了更好享受生活的“品质懒”。这一点，恰好与预制菜的火爆十分契合。预制菜、快手料理、智能产品等兼具“懒”与“质”的产物迅速发展，覆盖了吃、喝、玩、乐等生活的方方面面，满足了人们“懒到底”的需求，成为不少消费者的选择。

　　“懒人有懒福，懒人必备快手餐”“根本就没有什么食神，或者说，人人都是食神”在短视频等社媒上，有关“人间烟火客”的感悟此起彼伏，还带来了诸如#95后偷懒式下厨带火预制菜#、#90后午夜饭主打预制菜#、#小龙虾靠预制菜翻红#的热门话题，在蒸腾的烟火气里也带来了商业的流动，推动行业的快速发展。

　　值得一提的是，“预制菜”引发的消费新赛道正在全速前行。根据艾媒数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2023年中国预制菜规模约达5165亿元。加上年轻消费群体快节奏生活方式的转变，在一人食、家庭聚餐、年夜饭、外出野餐等多形态的消费场景等刺激下，让“预制菜”成为了一种消费新趋势，并引爆了一场“家庭厨房的范式革命”。

　　另一方面，人群驱动、政策加持、市场布局、消费升级等种种因素累加都让“预制菜”成为了当之无愧的厨圈“网红”。其一，预制菜满足了当下新消费人群生活方式的变革。它既契合了快节奏的都市生活，也满足了年轻人“宅经济”“质懒”的生活风向，简单易操，看起来更精致，不仅满足了动手DIY的乐趣，也能在短视频上结合居家、露营、聚餐等众多场景，满足了年轻人之间的社交及分享欲。

　　其次，政策也在强力加持，今年3月，广东率先推出了《关于加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》引发了社会的高度关注。在环境利好条件下，国内一些开始专注于预制菜赛道的品牌商家也发现了新的商机，如珍味小梅园、王家渡食品获得“千万级”融资；味知香成功上市；海底捞推出了“开饭了”系列产品；贾国龙功夫菜上架西贝门店；安井食品成立“冻品先生”，发展速冻菜肴系列产品；盒马鲜生、每日优鲜也在加速布局“预制菜”这一细分领域。

　　群雄逐鹿的“预制菜”领域，未来面对的市场挑战更多是同质化，品牌商家想要从赛道中成功突围，需要建立起自身独特的壁垒，从认知思维、商业模式、产品创新等方面发展，捕捉赛道新机会，抓住消费者“味蕾”，才能更好适应和满足市场需求和变化。在快手，场景得以更直观表达，内容得以被广泛用户认同，产品更能被消费者种草与拔草，预制菜品牌商家们或许能得到更优解。

　　事实上，渗透式的传播永远离不开“人”，在快手新市井的语境中，“人”是营销的重要一环，也是最核心的一环。据《2022快手食品饮料行业数据报告》显示，在快手上，每天有超过四分之三的用户观看过食品饮料视频，其中，每天同时观看食品饮料食品和直播的用户数9000万+。短视频的创新新形态、创新新体验，无疑具备了从品类教育到社交种草到转化的一系列消费闭环，从而也为“预制菜”甚至是其它品类的新物种的渗透打开新的视窗。

　　在海量创作者的视频里，我们可以借由他们的镜头，去了解工厂车间、制作过程、包装冷链全流程，从而直接影响用户消费决策。以食品品牌商家「天海藏」为例，依靠“中央厨房+直播带货”的形式，凭借冷冻牛排、麻辣虾尾、烤肠等爆款商品成为生鲜行业里的佼佼者。据了解，近半年来「天海藏」的月均GMV可达到7820万，其中1月的GMV更是高达1.59亿，为品牌带来了新的高点。

　　不仅如此，快手还成为众多此类品牌商家布局内容营销的重要阵地。对于预制菜这一新兴品类而言，打开用户心智和培育用户的消费需求是关键，而内容营销就显得尤为关键。针对用户的需求变化，不少品牌更是结合当下全民倡导的低脂低油健康生活，从“看-买-做-吃-晒”等环节上进行赋能。在「瑞发德」的账号里，通过空气炸锅烹饪预制菜的视频，带货了旗下鸡排、烤翅、黄金鸡柳等半加工食品。

　　种种迹象表明，预制菜频出爆品已屡见不鲜。并且，在“品质懒”时代开启消费升级趋势下，连着市场与餐桌的预制菜被捧上了全新风口，也将迎来了全新机遇与挑战。未来，预制菜消费场景将会在短视频与直播场景赋能下得以进一步拓宽，满足更多消费人群的需求。而在快手这个包容而又滚烫的舞台，用内容赢得信赖，用生活谱写生意，也为预制菜下众多行业细分领域持续创造更多可能。

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作者：admin

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