CNY营销案例复盘 快手 X 淘菜菜五城联播 上演 回家的诱惑

　　原标题：CNY营销案例复盘 快手 X 淘菜菜五城联播 , 上演 回家的诱惑

　　春节营销玩法大同小异，跨界联名、定制产品、线上线下联动，但总有人火出圈，有人却无人识。

　　叫好又叫座的营销究竟赢在哪里？借着最近快手和淘菜菜的出圈案例，我们来盘一下春节营销中品牌如何“旧牌新发”。

　　二十多年前，凭借小品《打工奇遇》，巩汉林夫妇和他们的“真实惠酒楼”在观众心里扎下了根，以至于中国人听到台词就亲切，看到演员就信任。所以当淘菜菜与快手合作的“新市井中国节”第二季请来了“原班人马”续写故事，无数网友属于春节的美好记忆被唤醒了。

　　片中，还是熟悉的配方，但有了现代的演绎，和当初小品里被教育不同，与时俱进的“酒楼”也搞起了线上订菜。

　　两条片子巧妙的把产品优势、使用场景、解决的用户需求融入内容当中。其中酒楼、年夜饭场景既延续了当年小品的故事设定，致敬经典的同时也唤起大众的情绪共鸣和美好印象。根据官方数据显示，该短片上线后，就在快手平台上收获6000万+播放，证明了观众对其的喜爱。

　　朗朗上口的广告语“淘菜菜年货，真的真的好”让人有忍不住效仿的冲动，从而形成互动，有助于进一步的效果转化。

　　春节临近，写字楼的Lucy、TOM即将回归父母口中的丫蛋儿、王建国。只要乡音一起，民俗聊起来，散落在天南海北的同乡人就有说不完的回忆和趣事。

　　短视频让这种分享变得更生动，隔着手机拉近彼此的距离。一个内容或许是碎片，即使精彩也容易被遗忘，但一系列内容却能构建起一张大网，让消费者乐在其中，玩在其中，品牌就有机会在用户心中建立起有效认知，有机会让品牌内容从核心人群扩展到泛人群，令传播效果最大化。

　　本次快手和淘菜菜的合作，不止上文提到的短视频内容创意，围绕快手“新市井中国年”IP，淘菜菜还在成都、武汉、合肥三座城市线下开设大篷车吸引市民打卡，并在快手平台线上开设济南、合肥、成都、武汉、广州等五座城市的专场直播。

　　通过直播带货、连麦当地达人的形式，品牌直播间成了一地文化的科普场、演绎场，助力淘菜菜强效提升区域渗透力。

　　作为快手推出的首个以中国文化为核心的节庆商业IP，“新市井中国节”根植于传统文化，发酵于快手生态，符合快手平台调性和用户偏好。

　　它的出现除了唤醒大众对于传统节点的仪式感，通过“短视频+直播”的方式让网友感受到传统文化和节日氛围，也让更多人了解中国各地的民俗文化和习俗，切身体会中国文化的魅力。有了文化IP这个触点，品牌在快手的营销内容打造上就有了更多创新维度。

　　你能在淘菜菜的直播间看到主播一边现场做菜，一边为用户“种草”店内食材，同时还不忘cue网友，询问老家哪里，过年美食有哪些。网友说“有种春节跟家人视频聊天的亲切感”，“第一视角下看主播做菜、办年货，让我想家了”。无论是巩汉林的春节短片，还是结合各地特色的民俗直播，充满年味、地域标签的海报文案，这些内容都让品牌更具人情味儿，符合快手用户的观看喜好，让品牌有机会在一众春节广告中，以用户老乡般的亲切感脱颖而出。

　　线下场景是品牌触及消费者的重要渠道，为此，淘菜菜策划了大篷车巡游。和固定位置的城市大屏资源相比，灵活性更强的大篷车刚好成为连接线下真实社区和线上内容的纽带。

　　在成都，淘菜菜大篷车以城南地标环球中心为根据地，在城南林立的新小区之间巡回，打破过去因为城市规划和交通原因而未渗透到的消费者。另有快手达人前来打卡助阵，为当日的快手&淘菜菜直播成都专场进行导流的同时，提升品牌获客和效果转化。

　　2022年，快手磁力引擎提出“达人+X”的概念。即将达人与各类营销资源、活动IP、电商基建等结合起来，全面释放达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路价值，进而帮助品牌跃入“人”海，达成穿透“快手新市井”的目标。

　　参与本案的众多快手达人，正是在这一策略指导之下的集体亮相。在达人和直播、粉丝的互动中，品牌种草往往来的不生硬，充满人情味儿。

　　你能在成都专场直播中，听到@芳芳大BOOS表示要在淘菜菜上选择品质好的带皮五花肉、芽菜，才能做出美味的特色川菜咸烧白。也能在合肥场看到安徽女孩@大山里的远儿 和直播间粉丝分享挑选年货菜品的小秘诀。

　　凭借信任度、专业度、运营工具的加持下，“春节+内容+品”模式极大的满足了品牌对流量获取、人群触达、信息传递、情感沟通等多元的营销需求。

　　有人的地方就有流量，有流量就会有商机，在快手独一无二的新市井烟火气之下，越来愈多的品牌开始以快手为杠杆，进一步拓宽品牌的市场布局。

　　2023年春节，快手也通过主会场“互动+内容”两大主线营销玩法，及分会场八大主题场景下丰富的营销资源，为众多品牌打造了差异化的营销场景。

　　而此次快手与淘菜菜联合打造的“快手新市井中国节”就是其中的案例之一。随着娱乐方式的碎片化，不同年龄层次和文化层次的人对于娱乐形式也越来越难以达成共识。此时传统文化、节庆魅力就成了一个很好的连接点，能最大化的激发和调动大众的关注、参与热情。

　　文化认同感所具有的传播势能，也让与之相关的好内容更容易实现破圈爆发。通过IP价值，快手帮助品牌实现了品效双赢，让商业行为转变成一场地域狂欢，年味大戏。

　　从中不难看出，当互动、新鲜感成为用户获取内容的关键词时，想要被记住，品牌就需要抓紧大流量入口，开拓创新营销模式，快手也许正是那个可以为品牌提供更多可能性的存在。

作者：admin

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