3句歌词带来亿级流量蜜雪冰城的主题曲怎么就火了？

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”一共13个字的歌曲，唱两遍都不到30秒钟，却像一个魔咒萦绕在每个听过的人脑海里。微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷，甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本：“你找我，我招你，鹅厂福利甜蜜蜜~”

　　由于出圈时间临近高考，歌曲被称为“高考禁曲”，一旦开始脑内循环，就再也想不出任何知识点了。同时还掀起了去门店唱主题曲就可免单的风潮。刚刚高考完的年轻人，不顾大型社死现场，纷纷冲到门店，对着店员小姐姐一通喊麦，替品牌进行了完美的二次自发传播。

　　究竟是谁策划了这场传播，下沉市场的土味营销为何会如此上头，引发全民狂欢？

　　事实上，不仅仅是蜜雪冰城，海底捞、得到、足力健、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖········等等这些耳熟能详的国民衣食住行品牌背后，都有一个共同的操刀手：华与华。

　　2019年8月，蜜雪冰城CEO张红甫回忆起一年前一项公司决策时不胜感慨，“当时差点Pass了你们的方案，现在想想一身冷汗，如果当初放弃了，现在的这一切就都没有了。”

　　蜜雪冰城号称“奶茶界的拼多多”，一只冰激凌卖1元，超大杯鲜切柠檬水4元，被称为贫民窟女孩的最爱。20年过去，蜜雪冰城已经成为中国门店数量最多，销量最高的奶茶品牌，每年卖出13亿杯，平均每天有400万杯，能跟它媲美的只有可口可乐，每年卖出17亿杯。

　　这个国民品牌是妥妥的下沉之王。知乎上一则“蜜雪冰城为啥这么便宜味道也不错？”的提问下有超过1700万的浏览量，但在舆论市场却缺乏知名度和线年的一次十大奶茶评选中不幸落榜，引起了部分粉丝的愤愤不平，“我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗？”

　　张红甫找到华与华后，后者给蜜雪冰城开了5条药方，选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动。

　　先给蜜雪冰城选了一个最核心的传播符号“雪王”。雪人人人都认识，但没有辨识度，于是华与华给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠，让它成为名副其实的“王”。雪很可爱，但是王却是带来权威的暗示，冰火结合。

　　同时确定了红白的两色主色调。一旦确定后，就开始围绕这个整体的符号，设定标准，进行狂轰滥炸式的营销。物料、门店、店员、营销轰动、吉祥物、连店员的微信名称、头像，朋友圈都整齐划一，全部是雪王的元素。

　　按照华与华的说法就是：用最简单、最大众的元素，用到最彻底。相比之前，蜜雪冰城之前的五代店的确纷繁复杂，但没有丝毫的特色，也让人记不住。

　　至于我们今天听到的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是华与华给他们创作的。这句话的创作经历，华与华在官方材料里是这么解释的：

　　“最强的文化原力就是爱。我们的爱是相互的，光有“我爱你”还不够超级，我们用“你爱我，我爱你”表达这种相互的爱，用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词，并强调这份甜蜜的爱意。”

　　对于一个主打下沉市场、平民女孩最爱的大众化品牌来说，蜜雪冰城在品牌上的诉求很难做到充满人文关怀和文艺气息。4A广告公司的审美终究还是CBD精英审美，华与华却致力于让上班摸鱼下课嘴馋的大众群体先用最短时间搞懂，这个品牌是干什么的，对我有什么用。

　　这跟广告狂人史玉柱多年前的脑白金经典营销如出一辙，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”听上去平淡无奇，但却准确、真实地传递出了巨大的信息量，脑白金是干什么的，对消费者有什么作用，这就够了。

　　多年后，蜜雪冰城在攻城略地时，这个营销策略又被段永平等人拿去再用再火了一次，历数OV的广告词和历届代言人，不管是“充电五分钟，通话两小时”，还是“逆光，照亮你的美”，没有拗口的表述，简简单单说出我这个手机的主打功能，不高级但很管用。

　　“一句广告语，能用一百年”才是好的广告词，从这个维度上来说，不管是蜜雪冰城、脑白金、ov手机还是可口可乐，其实都是遵循了一个规律：简单、直接、可复用。

　　最近不少网友都听说了一个词儿“抖音神器”，抖音早期的流量算法逻辑容易打造超级爆品，什么小玩意又在抖音火了，进而带出一连串抖音金句、神梗，比如前段时间的“快乐星球”、““干饭人“”“黑人抬棺”均出自抖音，进而形成全网大范围的传播。

　　而且抖音很鼓励这种复制一键复制，多次复用的社区文化，成千上万个主播同唱一个首歌，同跳一支舞蹈，同玩一个热梗，在无脑跟风的唱、跳、玩闹中，消费者在不经意间就被植入这种品牌了。

　　比如奥利给这个梗，其实产自快手，却在抖音上形成广泛传播，快手上“奥利给”线亿播放，抖音上同名线亿播放。

　　这种在抖音上独特形成的文化，在强调私域的快手上却很难见到，难怪会有人调侃抖音和快手的区别是：抖音是天涯共此恶趣味，快手则是百家争鸣小清新。

　　所以这次蜜雪冰城的无脑主题曲在抖音上能够爆红，而不同版本的拼贴复制，也是典型的B站文化特征之一，最典型的案例就是小丑形象在小破站的爆火和各种版本的反复改编。

　　蜜雪冰城甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《oh susanna》(喔！苏珊娜)，节奏简单轻快，被华与华改编写后，这首歌好土好洗脑，并且很快在网络上掀起了改写狂欢。比如有人就改写出这样的编程版本：

　　但华与华这种营销打法也带来了一个问题，既然是追求大众审美，寻找最大公约数，在逼格上就要打个折扣。

作者：admin

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