赚钱思路答疑问支招篇：2023年抖音电商运营底层逻辑究竟在哪？

　　2023年抖音电商运营突破口的底层逻辑究竟在哪？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为：流量已从公域向私域沉淀！

　　2022年抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。从带货直播、带货视频到品牌销售，抖音电商在2022年取得了亮眼的成绩，电商销售热度同比成长102%，成交热度同比成长115%！

　　抖音平台新锐品牌与传统大牌同场竞技，运营者们该如何玩转全域兴趣电商？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师从年度全景、4大电商关键词，帮助从业者找到2023年电商运营突破口。

　　“有趣、实用、引发共鸣”是短视频，带货种草激发用户兴趣的关键因素。在全域兴趣电商背景下，2022年带货短视频无论是从数量还是质量上，都呈现显著增长的趋势。

　　我们通过分析发现，2022年带货视频取得极高的增长成绩，带货视频数同比增长331%，GMV同比增长23%。围绕刚需生活用品的种草内容，更受消费者青睐。居家日用、零食特产等品类，都涌现出大量高质量高互动的视频内容。

　　随着抖音直播在电商领域的深耕，2022年可谓是“电商元年”。值得关注的是，越来越多的品牌已入场抖音自播带货。从GMV趋势上来看，直播整体销售增长依旧维持高、正增长趋势。

　　从自播与达播带货GMV年度发展来看，2022年品牌店播GMV与达播差距同比21年不断减小，且有逐渐赶超趋势，预估在2023年品牌自播将迎来全面增长。以「润百颜」品牌营销推广案例来看，品牌自播常通过合作抖音电商各个IP与话题，实现流量闭环，助力产品出圈。

　　相较公域流量和商域流量来说，私域流量的所有权属于品牌自己，方便品牌随时与消费者展开联系，快速促活、召回沉默的目标用户。今年，抖音也重点强化了“人店一体”的建设，帮助更多品牌沉淀私域经济，探索更多流量变现的可能性。

　　2022年，抖音电商发布了《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》。“FACT+全域经营策略”串联内容场、营销场与中心场，为商家在抖音电商的长效增长提供了完整的经营体系和实践指引。

　　2022年度，抖音商城、搜索、橱窗等自然渠道产生的销售额增幅高达 528% ，泛商城的布局为品牌在抖音的增长提供了新的突破渠道。做好中心场和营销场的关键一步，与布局搜索词息息相关。品牌在抖音平台已逐步加大搜索词干预运营，占位搜索入口，获取流量。

　　天猫、京东、拼多多、微信小程序、抖音小店、快手小店、小红书、得物、自有平台……不得不感叹，现在做电商真不容易，仅平台就把人搞得眼花缭乱。面对这么多层不穷的新兴渠道，品牌最先应该考量的是：能否做到差异化的渠道增量，而不是雷同地把一个平台的店铺搬到另外一个平台上去做。

　　左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

　　大体上可以从2个维度去看：首先是消费人群差异的维度，要去看品牌在天猫的消费人群标签和在抖音的重合度到底有多少？重合度较低，才具备做增量的前提；其次是货品结构差异的维度，这个是从品牌内部自己备货的情况去看。

　　品牌能否提供跟其他渠道不一样的一盘货拿来抖音卖，并且这个货是跟抖音消费人群匹配的。如果不具备货品结构的差异，那从长远来看，是不具备做增量潜质的。抖音选品很重要，要么，有故事心值，要么有折扣力度。

　　关于抖音选品很重要这点，我们在第1点里其实就讲到过，这里我们再来展开讲讲。很多品牌商家，在做抖音选品的时候，只是基于内部的效率和利润最大化去选品，甚至直接把在其他渠道的那盘货原封不动地拿到抖音上来卖，结果往往是很惨淡的。

　　那这时候加入还在抖音上推各种高客单的货品，显然是行不通的。另外，抖音在选品上，也非常注重两种类型的货：一种是有故事延展心智的，比如一些自带使用效果的，或者某个明星/设计师的联名款等等。

　　这些都可以被挖掘包装，被延展成故事内容，在抖音上得到社交放大，充分让更多用户看了后被种草。另外一种是折扣力度大的促销款，说白了现在我们在抖音上买东西。

　　大部分都还是因为价格层面的门槛不高，这种大折扣的促销款对于拉动直播观看峰值、对店铺的引流，以及销售成交，都是非常有帮助的。抖音电商的大前提，是先有内容，再有电商抖音里主要包括两大块：

　　一块是抖音蓝V的账号内容运营，这个是品牌在抖音生态里获取平台流量、并且圈粉的核心阵地。不论是抖音官方给你流量，还是普通用户关注你，最根本看的就是品牌发布的这个蓝V的账号短视频。抖音中内容很重要，还体现在另外一块，品牌店直播中的内容。

　　抖音直播跟传统电商平台的直播最大的不一样是，它不是一上来就是叫卖式的卖货，只要找个几平米的小房间，主播吧吧吧地说个不停，就可以卖得动的。抖音直播，更讲究内容的趣味性，以及与品牌/产品打造的那种沉浸其中的氛围感。

　　那么，为什么抖音直播要这么注重内容场景的打造呢？是因为抖音在给直播推流的时候，是把直播放到跟所有其他所有短视频场域里同台竞技，去争取流量的。大家想想看，我们在抖音是怎么刷到某个直播就可以体会。

　　如果刷到的是那种一看就是买买买的常规卖货片段，我们很可能就要马上滑走了，因为我们本能有一种心态是“我来抖音就是杀杀时间图一乐的，才没有功夫看你的推销呢”。

　　之所以说抖音先天就是缺乏购物心智的，是因为传统电商的大部分消费场景是，消费者带着购物需求来的，只是渠道电商平台货架里搜索自己想要的商品，这也就是我们常说的“人找货”。

　　但是对于抖音，相信大部分人核心的使用场景是用来刷短视频打发时间，然后可能刷到某个觉得有趣的内容植入视频，满满激发了潜在的购物欲，才下单的。这时候，负责品牌在抖音生态做付费投放的“投手”，就显得尤为重要了。

　　深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，品牌做抖音电商必须要懂的几个底层逻辑：从开店前要先明确，抖音能否成为品牌的差异化渠道增量。

　　到准备阶段内容层面的规划，以及与其他渠道区隔的差异化选品；再到实际抖音电商操盘过程中对于提升“货找人”的付费“投手”的重视。

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　　德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。

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