抖音快手之后群雄逐鹿是2019短视频主旋律

　　年底短视频行业消息频频、暗流涌动，先是微信7.0改版“因你看见、所以存在”上线了“时刻”短视频定位Vlog；接着快手新版本上线了“萌面Kmoji”捏脸功能，各路短视频玩家都在不断布局、努力破局，正如我在《内容创业请回答2018》一文所言：“群雄逐鹿”是2019年短视频行业主旋律。

　　2018年最值得关注的内容赛道非短视频莫属，短视频行业最值得关注的玩家是抖音和快手，抖音和快手外，BAT、微博等巨头都在强化布局，百度在搜索App中引入信息流，借此推广好看视频；在被外界解读为“头腾大战”的竞争中，腾讯在复活微视、投资快手的同时，上线款独立短视频App；阿里则对土豆寄予厚望，淘宝、UC等业务都有各自短视频布局；微博在合并一直播后强化自有短视频业务的同时，让一下科技聚焦在短视频业务上，希望收复失地。

　　短视频的爆发不是从2018年开始的，2015年4G普及，让短视频的上传和观看体验有了革命性提升，进而给短视频爆发创造了条件。第一波吃到红利的是秒拍，主打PGC模式，基于微博的资源优势快速崛起。随后快手和抖音先后爆发，两者共同点是内容更短，适合碎片化消费、适合每个人创作，且结合个性化推荐算法，给用户推荐感兴趣的短视频，大受欢迎，其中快手从低线城市向一二线城市扩张，抖音则聚焦在一二线城市。

　　更重要的是，短视频平台找到了商业模式，特别是信息流广告和内容电商。负责百度信息流业务的百度前副总裁、信义资本创始人陆复斌的团队有一个预测：抖音2018年广告收入有望突破200亿，其中信息流就高达100亿。2019年字节跳动营收将超过千亿，其中抖音将超过今日头条，快手营收也将超过500亿——根据36kr报道，快手2018年收入将高达200亿。信义资本投资了快手，参与与字节跳动和快手相关的交易，对短视频行业很了解，其预测可信度高。

　　这意味着，仅仅是短视频行业的“双子座”明星2019年都将实现超过千亿营收。在QuestMobile发布的秋季报告中显示，截至2018年9月，快手和抖音分别以2.57亿和2.31亿的月活牢牢占据短视频行业的第一梯队。微视在微信等资源推广下，收效显著，月活跃用户达到6453万，和火山小视频、西瓜视频列为月活用户规模Top5。

　　不过，抖音和快手不是短视频行业的终局，就像视频行业，最初大家以为优酷土豆已经赢得了市场，然而爱奇艺却后来居上，如今形成了“爱优腾”三分天下的局面。短视频行业同样很难垄断，终局将跟视频行业一样，多寡头并存，抖音快手外，腾讯、微博、百度、阿里都在做战略布局，也有动次这样的新产品出现且获得了融资，短视频产品形态还有创新空间，平台很难垄断创作者，市场依然处于增量阶段，5G到来更高的带宽会给新形态的短视频创造条件。

　　产品层面在快手和抖音的“千人千面”后，创新机会在哪里？这是本文要重点探讨的方向。

　　在朋友圈资源位推广微视后，微信终于按捺不住了，12月21日，微信7.0版本上线了“时刻视频”。该视频的录制地方放在了菜单栏“我”的右上角，拍摄时长限制为15秒，且视频必须竖屏拍摄，时刻视频还添加了许多新玩法，比如用户在拍摄时可以添加地理位置、配乐和表情包等，用户可以在聊天、群聊、朋友圈等截面看到相关提醒，观看朋友的时刻短视频，与之互动。

　　有人说时刻视频是微信狙击抖音的产品，实则不然。抖音是用户观看有趣好玩短视频的平台，时刻则是用户记录生活的平台，相当于Vlog，跟微博此前的UGC短视频平台“故事”相似，只不过微信社交属性更强。可以认为时刻是微信朋友圈照片和视频分享功能的延续，这倒是与抖音“记录美好生活”的slogan更加吻合。

　　12月，国内刮起一阵“ZEPETO”捏脸风，用户可通过自拍照来创建角色，照片上传成功之后，系统就会自动生成3D卡通照片，甚至可以被用于社交平台的表情，这一玩法传承自iPhone X掀起的Animoji，如今在很多高端手机厂商成为标配，本质都是基于AR技术和AI技术的照片处理。

　　12月24日，快手新版上线了“萌面Kmoji”魔法表情，用户通过相机拍摄能生成自己的专属脸部AR虚拟形象。同时，该功能还可以捕捉到用户的表情，精准还原眨眼、张嘴等细微动作。这款可以实现“捏脸”功能的魔法表情，是短视频产品中最早实现可定制AR虚拟形象的玩法，快手“萌面Kmoji”生成的虚拟形象与苹果此前推出的Memoji效果没有太大差别。与Animoji等AR表情产品需要兼容有较强性能的高端手机不同，快手“萌面Kmoji”在任意智能手机上都可以流畅使用，且操作流程简单，这更加符合快手用户广覆盖的特性，也意味着未来这样的AR形象会成为短视频平台的标配。

　　9月17日，罗超频道报道了淘宝上线了短视频App“鹿刻”，鹿刻App官方称其是一款生活消费类的短视频社区App，致力于用户购物后的真实分享。鹿刻最大的特点是基于“问答”的内容拍摄，用户可以根据鹿刻给出的一个问题进行内容创作，问题大多与淘宝上美食美妆相关。在内容拍摄完成之后，用户就可以选择添加淘宝中的商品链接。

　　鹿刻最核心的竞争力在于它背靠着淘宝，天猫，聚划算等电商平台，一旦淘系电商平台对鹿客进行大规模的引流，就会吸引到一部分电商用户，再通过短视频分享将这些用户沉淀下来，同时一些短视频被分享到站外，又可以吸引更多用户，最终形成更多流量。深层次来看，短视频跟直播一样，不只是可以帮助电商平台获取更多用户时间，还可以通过网红导购等内容创造交易场景，活跃购物氛围，正是因为此，短视频会成为电商平台标配。

　　除了微视之外，腾讯今年上线款短视频，其中最被关注的就是注重内容品质的短视频App Yoo。8月30日上线的Yoo是一款精品原创短视频分享平台，内容主要包括横屏的PGC内容和竖屏的UGC内容两部分，其产品亮点是“Yoo赛道”模式，主打全民竞演线上赛道，Yoo视频会制定不同领域和主题的比赛，用户可以为喜欢的选手和视频投票，最终选出优胜者。

　　Yoo视频强运营策略目的是聚合各个兴趣圈层的用户，鼓励深度互动，优质内容和头部达人。在2018年的腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯副总裁林松涛表示，Yoo视频希望主打视频领域的消费升级，短视频行业的需求不应该仅仅是视频版的段子和秀，而是反映更多美好生活，注重个性的表达。

　　微视、时刻和Yoo再加上投资的快手，腾讯成为短视频“全能选手”：微视更偏重于UGC，Yoo视频偏PUGC有些像当初的秒拍，时刻是基于微信社交能力的Vlogo，快手则是具有最广泛用户覆盖的具有公开社交属性的生活记录平台。

　　今年腾讯音乐IPO市值高达200亿美元，网易云音乐也拿到了百度等机构的投资，数字音乐市场进入下半场，定位于音乐短视频的动次App今年4月正式上线依赖，已先后获得三轮融资，A轮由坤言资本领投、创世伙伴资本和爱奇艺系的奇艺博同基金跟投，成为音乐产业的一匹黑马，也是短视频行业的一个异类。

　　与抖音不同的是，动次视频不是用音乐去运营短视频，而是用短视频来深耕音乐产业。其产品逻辑是以音乐内容为核心，融合多格短视频，基于裂变运营，聚合音乐内容创作者和用户，第一阶段吸引了一批音乐人。第二阶段开始向大众用户下沉，不只是让用户可以消费各种融合短视频的原创音乐内容，也让用户低门槛、简易个性的创作自己的原创音乐短视频——音乐可以激发用户的创作欲和表现欲，这正是“人人创作”的理念。

　　相对于传播音乐播放器而言，动次有很强的社交属性，它定位于用户玩音乐的场所和平台，弥补了音乐平台社交的缺失，用户可以在动次App互动社交，也可以将内容分享到微信微博等平台，强化在这些平台上的社交。

　　为什么短视频行业依然会是群雄逐鹿？我的理由是“短视频产品形态还有创新空间，平台很难垄断创作者，市场依然处于增量阶段，5G到来更高的带宽会给新形态的短视频创造条件。”就产品层面而言，从上面五款短视频App的动作，可以看出现在短视频App依然有很多创新空间，我认为2019年尚在试商用的5G影响十分有限，在5G外如下方向更值得关注：

　　2018年是AI从实验室走向生活方方面面的落地元年，在文娱内容行业，AI也在不断渗透，比如爱奇艺用AI大数据来做内容规划，再比如腾讯用AI来做青少年防沉迷，短视频一直是AI应用的标杆行业，特别是千人千面的内容推荐，成为快手、抖音等平台的杀手锏。

　　首先，AI可以增强短视频内容效果，降低短视频内容创作门槛，进而丰富内容供给。人人都可以一键生成不同风格特效的内容，AI渲染算法可以让内容极具质感，金属、皮革等模型材质更加真实，进而提升表现力，特别是在音乐短视频等垂直类目上，AI对内容的增强将更重要。

　　其次，AI可以增加短视频的可玩性，不断引入各种好玩有趣的功能，而且可以实现技术普惠。比如此前提到的快手“萌面Kmoji”魔法表情是基于机器视觉技术的应用，可以通过算法来弥补硬件性能的不足，进而满足所有智能手机，让城镇用户也能享受iPhone X这样的高端手机才有的趣味功能。除了AR表情外，智能互动、智能模板推荐、虚拟短视频助理，诸多AI驱动的新功能都在出现。

　　再次，AI可以降低内容审核的成本，降低内容风险确保平台可以合规。2018年内容行业主旋律就是严监管，内容合规将成为平台第一准则。除了要投入大量的人力外，应用AI算法实现自动化内容审核，人机结合，就可以减少审核成本、提高审核效率、降低内容风险。

　　最后，AI可以强化短视频变现能力。不论是信息流广告还是内容电商，应用AI都可以提高效率，未来基于机器视觉、AR互动等技术，短视频行业也可以提供更加丰富的广告产品和变现模式。

　　当然，AI只是手段，而不是目的，对于短视频产品来说，用户的体验感知才是最重要的，正如快手产品经理所说，用户其实并不关心具体用到了什么AI技术，最终拍摄出来的效果还有工具本身的体验才是最重要的，用户会通过行动告诉你，这个功能做的是否成功，他们是否接受。

　　国民级应用比如微信、淘宝、百度等上线短视频产品，本意不是要和抖音、快手等短视频平台竞争，而是将短视频当成一种能力，内化到平台内来增强平台现有价值。

　　比如微信上线时刻视频本质是Vlog，主要是满足用户记录分享生活的需求，增强社交体验，是朋友圈图片和视频分享的延续；比如淘宝上线短视频则是希望可以获取更多流量，创造交易场景、增强购物体验；再比如百度、微博上线短视频功能，则是希望可以获取更多用户注意力，进而强化原来就具有优势的广告业务。

　　头条一直想做社交，无论是之前传的沸沸扬扬的飞聊，还是抖音4月上线的图文上传功能，都有直接向微信开炮的意思，所以微信上线时刻视频也可以说是一种防御行为，不过，抖音要做成熟人关系链难度相当大，正如我此前所言，抖音如果做社交就会做Instagram这样的垂直社交平台。

　　淘宝对第三方的流量都十分警惕，其商业模式的本质就是将流量导入给商家从中赚取差价。然而淘宝从来不想对第三方流量入口形成依赖，不论是百度还是美丽说等导购网站，因此虽然与抖音有许多合作，也不会把宝押在抖音上。5月27日，抖音上线自有店铺的入口，直接与淘宝构成竞争关系，这样的竞合环境下，阿里自然会保持警惕，强化自有短视频业务布局。

　　虽然字节跳动没有强化搜索的意思，不过其信息流广告分走了中小企业的广告主预算，影响了百度的基本盘是不争事实。当陆复斌在百度时，就预测到“字节跳动会很快的成为百度一个巨大的威胁，今天头条让我们赚一块钱，明天我们要3块、4块的还回去。”在这一判断下百度开始强化信息流以及短视频业务，百度App已经形成搜索+信息流的双引擎，日活超过1.6亿，11月，公司副总裁沈抖宣布，百度短视频日活用户超1.1亿，日分发量已达到30亿。

　　不只是BAT，从微博、陌陌、网易云音乐等各类平台的动作来看，大家都在将短视频当成内化能力，而不再做一个App与抖音/快手竞争。

　　一方面，短视频巨头们在与垂直行业结合，垂直化经营，让内容更加优质。抖音在1月25日推出了“看见音乐计划”，主要为了挖掘和扶持原创、独立的音乐人。快手在今年7月开启了MCN合作计划，主要是为了扶持优质的内容机构。

　　另一方面，与垂直行业结合的短视频App正在涌现，比如动次App主打音乐+短视频，鹿刻App主打电商+短视频，其思路是先吸引对应领域的专业制作人，制作出大量垂直优质内容后，建立壁垒。虽然受众相对少，但是可以体现差异化，存活下来之后再考虑下沉到大众用户中去。

　　内容行业整体也在与垂直行业结合，从小红书的异军突起来看，垂直领域有着大量的机会，小红书是电商生活类平台，在体育、旅游、军事、汽车等赛道同样会有内容平台的机会，其中也有短视频的机会。短视频与垂直行业的结合，将会让短视频“由专而精”，催生更多优质内容和创造者，像Yoo视频等产品的思路从一开始就强调高品质，正是想抓住这样的趋势。在内容供给供过于求后，供给侧改革，内容优质化是必然。

　　快手的“萌面Kmoji”上线，就体现出短视频平台“社交化”的趋势，正是因为短视频平台需要社交，才需要这样的原本属于社交平台的AR表情等互动功能。抖音也在强化社交功能，用户不只是可以看短视频，还可以结识同好、交流交友。短视频平台不只是娱乐产品，也是社交产品，基于短视频内容消费用户可以互动沟通，建立连接。反过来，社交平台也都在视频化，将视频作为增强用户连接的工具，这是微信时刻的逻辑，是陌陌视频社交战略的逻辑。

作者：admin

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