B站和微博有位美食博主“美食作家王刚”,是一位年轻的四川小伙。长得普通,拍的视频也简单,上来就一句,“哈喽大家好,我是王刚,今天我给大家做一个××”,然后就做菜。王刚基本只做炒菜,他刀工极好,技艺娴熟,做事不废话。看他切菜炒菜很过瘾,像是一场酣畅淋漓的享受。几分钟时间,一盘热腾腾的菜端到你面前。
王刚的视频获得了极大成功,他在全网各平台的粉丝,总数接近2千万。王刚的视频好看,除了极致简洁的风格,极易上手的做菜风格,还得归功于餐饮行当的优势。
把菜做好,再花点心思,通过视频风格化地呈现(即便像王刚那样简单),就会有粉丝追着看。
在一个钓鱼视频都能火的时代,活色生香的美食视频诱惑力不要太大。吃播都有人追,做美食的直播当然更有人看。
美食视频的市场极大,赛道极宽。很多人不爱王刚的做菜方式(宽油大火,大香大辣,比较典型的川菜风格),他们喜欢看别的菜。于是,就会有人做京菜、苏菜、粤菜,还有人做海鲜,做烧烤,不管做什么,都是一大波人看。
餐饮视频的内容风格,又很容易做得千姿百态。可以是王刚的简单干练风,可以是娓娓道来的“舌尖派”,或像李子柒那样把做饭做成艺术。他们带货能力之强大,已不亚于一家公司。
当今任何一个平台,美食都是极其重要的流量分类。用户看到好的美食内容,食指大动,下单购买(或者点收藏),这个链路是顺的。抖音视频的商业化做得很成功,切入到美食外卖市场,确有做成的可能性。
微信和淘宝是这样,滴滴也是这样,都是人们的需求通过互联网技术得到满足,并且路径十分顺畅。近两年兴起直播带货,起初很多人斥为“伪创新”,但它还是成功了。原因很简单,它解决了消费者购物时的两大阻碍:信息不对称和价格阻碍。
直播带货很大程度解决这两个问题。针对前者,它以商品展示和卖家叫卖,打通了消费者“发生兴趣—产生需求—下单购买”的链路;后者通过薄利多销,能把价格打到极低。
赶集买货是人类商业史恒久不变的模式,至今没有消亡;电视购物成功了,直播带货当然也能成功,在互联网加持下,其优势更加明显。
抖音外卖有巨大想象空间,正是基于这样的道理。美食视频能满足用户的真实需求:不知道吃什么,不知道好吃不好吃,及发生兴趣到下单的顺滑链路。“即看-即点-送达”的链路比直播带货更顺畅。
互联网行业最怕的是伪需求。只要需求是真实的,链路是顺畅的,解决方案迟早出来。
抖音显然意识到了这一点:它站在一个金矿上面,就看要怎么开采。是给其他外卖平台导流赚广告和服务费,还是自做平台向商家抽佣呢?两个方面抖音都做了尝试。
这一合作推进得并不顺利。疫情相关因素给业务推进造成极大困难,此外,抖音自己想试水外卖业务,恐怕才是更主要的原因。2021年7月,抖音上线“心动外卖”并发起招商。
它只能依赖达达、顺丰、闪送等企业配送,网点不够密集,配送速度很慢,下单后基本要一个多小时才能送到。这个速度真的太慢了。
用抖音外卖的商家,多是连锁大店,很少有中小型的餐馆,更没有苍蝇小馆。原因很简单,餐饮行业利润不高,有能力腾手做视频运营的餐馆,要有很强的实力。
平台商家少选择少,消费者不爱来,缺乏在抖音点外卖的习惯;大商家外卖客单价高,消费得起的人少。加上配送问题,疫情因素,营销活动根本没法做,于是项目叫停了。
今年放开后,很多人发现,“心动外卖”在一些城市重新上线了。只不过,可以叫到的外卖订单,基本是小龙虾、海鲜之类的高客单价餐品。这些餐品消费者能接受昂贵的价格,高额的配送费,对时效性的要求没那么高。
抖音做外卖除了要解决自身能力不足,还要面对强大的竞争对手——美团。抖音尽量保持低调上线,可能也是不想刺激美团,以免招来强力回击。
在正常的城市范围内,只要打开美团,三公里范围内就有外卖商家,哪怕是苍蝇馆子。几乎每一个县城的每一片区域,都实现外卖员覆盖。下单以后,可以确保40分钟以内送达。骑手管理和商家合作是线下很重的生意,要面对面交流,一家家店谈。数百万外卖员统一着装,奔波在城市街巷,维持较高的服务水平,做到这一点很不容易。
和商家合作,美团向商家抽取6%左右的佣金及部分配送费,消费者每单支付配送费4~5元。虽说频遭声讨,但已经做到行业最低,能让商家和骑手都能赚到钱。
反观新入行的抖音外卖,商家服务费一上来就是5%~10%,还需额外支付8元配送费。消费者叫100元以上外卖餐,配送费往往高达二三十元。这和他们配送体系不够细密有关系。
抖音有流量又怎样,得投入巨资建配送网络,给商家和消费者优惠补贴,还注定要面对美团的压迫式反击。外卖收入是美团的现金牛,是安身立命之本,怎么可能轻易缴械投降呢?
从美食视频到外卖,消费链路是通顺的;抖音视频有强大的商业化能力;抖音的现金流也很牛,支撑得起“消耗战”;在高客单价市场上,抖音也许能率先突破。
有一件事情可以确定:消费者将从中受益。可能是技术进步带来的便利,也可能是补贴带来的折扣优惠,这些都是市场竞争带来的红利。
作为市场经济的支持者,我乐见抖音跳进外卖市场来“搅局”,也希望美团保持长久竞争力。
04 停止对科技企业“外卖羞辱”最后说一个话题。由于抖音入局外卖行业的消息,和ChatGPT兴起几乎同时火爆网络,中国的外卖行业又一次被揪出来嘲笑。
一次是2016年谷歌的AlphaGo击败人类顶尖棋手,当时百度正把外卖确立为战略业务。嘲笑蜂起,有一篇文章的标题是:阿尔法狗要赢围棋,百度要赢外卖。2020年社区团购兴起,正赶上火星探测的热潮,于是对比批判之声再起:当贝索斯、马斯克用先进的科技探索火星,中国企业家竟然忙着从社区超市抢生意?
无理地贬斥中国互联网“赚快钱”“没有技术含量”,更有恶毒者,更将互联网行业斥为剥削掠夺者,无视它们创造的价值。
关于这个话题,首先要明确:中国互联网行业很大,各方面人才济济,某些领域没有做好,比如人工智能的许多领域,处处慢人一步,不是外卖直播和团购这些造成的,没必要诿过。
外卖平台将消费者—骑手—餐饮业者连接起来,服务好了消费者,给骑手带来就业机会,还提高了餐饮行业的效率。每个参与其中的人都获得好处,人们的生活水平得到了提高。连那些远离城市外卖的乡村,也中从获益。数百万骑手主要来自乡村,他们以辛勤的劳动为家乡的父母妻儿创造了美好生活。民众收入得以保障,乡村也得到了发展。
再看科技进步这一端。早期骑手的装备很简单,一车一箱一衣而已。随着行业发展,骑手的头盔有内置蓝牙耳机、能语音识别指令、夜间自动示警;平平无奇的保温箱,内箱采取智能控温技术,采用碳纤维加热能让食物保持65度送达。
网约车、快递和外卖这些行业极大发展,带来了丰富数据,基于位置的服务(LBS)在中国发展迅速。普通人带个手机出门,什么服务都能享受得到。看起来一点也不高大上的民用科技,真切提高了中国人的生活水平。
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