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2023
02-12

聊聊抖音、知乎、B 站、小红书

  编辑导语:内容平台如此丰富多彩,让无数人半夜三更捧着手机,不想睡,也 舍不得 睡。本文探究了内容平台让人上瘾的原因和流量变现的方式,并提出了内容平台未来可能采取的发展策略,不妨一起来看看。

  抖音、知乎、B 站、小红书都可以被称为内容平台。内容平台的本质就是帮助内容消费者高效获取感兴趣的优质内容。

  不仅如此,艾瑞咨询研究院称用户日均 38% 的时间停留在这些内容平台上,也就是说内容平台的用户每天平均有 9 个小时在这些平台上浏览内容,对比每个人每天平均睡眠时间才 7.5 小时。

  作为一个喜欢打破砂锅问到底、热爱思(吐)考(槽)的产品经理,我不禁好奇:为什么用户宁愿少睡会儿也要花时间在内容平台上?

  今天我们就来聊一聊内容平台为啥让我们 上瘾 ,它的商业模式,以及它的未来将何去何从。

  例如,抖音为用户提供短视频内容,小红书为年轻女性提供图文为主的内容,B 站为青少年提供中长视频内容,知乎为用户提供高质量问答内容,以上都属于内容平台。

  当我们打开某音、小红书、B 站、知乎,会发现这些内容平台几乎覆盖了马斯洛需求金字塔上所有的需求。

  2、安全需求层:给用户精准推送他想要了解的信息,帮用户知晓天下事,获得安全感;

  4、尊重需求层:通过点赞、评论等功能,它帮助用户和创作者获得尊重与认可;

  5、自我实现需求层:通过内容分发,帮创作者通过内容影响他人实现自我,满足创作者 被看见 的高层次需求。

  内容平台满足了各层次人群的不同需求,因此具有很强的生命力和可持续生存能力。

  内容平台的本质是凭借优质的内容获得大量用户,最终通过流量(用户),实现广告变现、电商变现、直播带货等各种变现。

  通过上面的商业模式分析,我们会发现内容平台的核心就是用户留存、用户日均收入、用户日均运营成本、获客成本这四个指标。

  B 站、小红书、知乎目前都在做内容泛化,试图去吸引更多不同的用户群体。之前它们都是做细分垂直内容领域,比如二次元、女性社区、高知社群,现在都在拓宽自己的品类,往大而全的方向走。

  这个战略是把双刃剑,从垂直领域发展起来的内容平台在用户心智中的定位很难改变,一旦平台花很大的精力去调整内容,最终可能得不偿失。老用户可能因此离开,又跑到一个更垂直、更小众的内容平台上去(竞争对手)。

  如果第一步做了内容泛化,随之而来的问题就是老用户和新用户之间的需求冲突问题。需要平台根据用户画像精细化运营,贴合目标用户的需求,进行针对性的人群活动运营和算法调优。

  社交属性,本质上就是用户分享裂变。通过提供便捷的创作分享工具,营造良好的社区氛围,让用户自运营。

  以上只是按照现有的内容平台商业模式推演,但颠覆性的创新往往不是按照现有逻辑顺序推演,很可能是破坏性的创新。例如,颠覆马车的是汽车,颠覆 PC 电脑的是智能手机。

  所以跳出以上的三个方向,内容平台的未来还有可能是出海。对此,字节已经做了很好的示范。不过抖音和 Tik Tok 有着巨大的差别,因为用户所处的地区、文化、社会、经济等环境完全不同。

  还有一种发展的可能,是以一种全新技术带来突破性的用户体验,比如元宇宙。Meta(原 Facebook)正在尝试这条路径。

  内容平台是一个富有生命力的产品,它几乎覆盖了马斯洛需求模型,能够满足人类大部分的需求;它的主要商业模式是流量变现,通过内容、分发、商业化和用户增长四个维度,可以衡量一个内容平台的价值。

  根据商业模式中的四大核心指标,我们可以预见未来或者当下,它会采用内容泛化、精细化运营、增强社交三种发展策略,也有可能会选择出海,或技术创新做元宇宙。

  作者:小森行为设计师,一个热爱心理学的产品经理,行为学硕士,做过运营,也创过业;公众号:小森行为设计师


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