揭秘快手直播电商背后的「运营方法论」

　　每年 6 月，都是电商大促的关键节点，各大平台都会铆足了劲办活动、搞大促。

　　但是，运营社发现，即使流量大、官方补贴多，但由于市场竞争激烈，很多直播间 无人光顾 ，甚至在疯狂赔钱，一部分中小商家都开始不参与大促。

　　比如，今年 2 月刚刚入驻快手的「妙可蓝多官方旗舰店」，仅短短 4 个月，就实现了单月自播 GMV 达 200 万，大场 GMV 超 100 万，5 月 7 日起，日 GMV 走势环比增长 700%。

　　现在的直播电商时代已经趋于成熟，竞争日益激烈，如果商家没有正确的方法论加持，不能打造出专业的直播内容，很难生存下去。

　　运营研究社观察到，快手为了帮助商家实现 GMV 攀升，在 618 期间发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》，针对如何做一场专业的电商直播，做出了一套方法论执行手册：

　　在 2022 年快手电商 引力大会 上，快手电商业务负责人 @笑古 提到：

　　在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。

　　同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商交易的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。

　　快手电商的特点可理解为 强私域 ，只有值得信任的商家才更能够和快手共建 强私域 ，和平台一起留住愿意付费的用户，实现平台、商家、用户的三赢局面。

　　回答这个问题前，我们先引入一个直播电商公式，来了解 GMV 都是受哪些因素影响。

　　GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 次均观看时长 X 单位观流时长 GMV ( 用户平均每分钟观看时长产生的成交金额 )

　　而快手电商此番公开的流量机制，正是围绕「信任电商」，从流量处做 改革 ，助力一波值得信任的「好商家」崛起。

　　其次，为了让值得用户信任的好商家将会拥有更多的自然流量，快手设定了「基础流量分发策略」。只要你的店铺或直播间能让用户信赖，平台就将有更多的曝光机会和流量扶持。

　　为了建立用户与商家间的 信任链接 ，快手推出了「回头客推荐指数」和「回头客说」两个产品。

　　「回头客推荐指数」是快手通过数据，量化商家经营情况，给用户展示「回头客」推荐 率 。

　　简单来说，就是在快手上的每家店铺都有四个新的衡量数据 —— 品质、内容、服务及回头客。

　　而「回头客说」则是通过具体的案例，向用户表达商家经营能力，展示回头客喜爱 度 。

　　用户可以在直播间，清楚地看到曾经购买商品的用户，对产品和主播的真实评价。

　　2021 年快手发布的《快手电商直播运营白皮书 2021》，曾推出 STAGE 「五盘方法论」直播运营方法论，将一种 专业化、系统化、精细化 的直播运营成长方案带入到大众视野。

　　在冷启动期，商家的主要目的是树立主播人设，快速涨粉，并同步测试商品款式，促成直播间商品交易。

　　快手上的 @永强果园 前期为了打造了一个实在、朴素的农场主人设，专门花费 30w 元构建内容团队，在短期内便积累了 33w 粉丝，目前账号粉丝数量已经达到 97.5 万。

　　在此阶段 @永强果园 也同步测试出了自家苹果、蜂蜜等众多果园农产品的爆品，在快手卖了 100 万单。目前，整个果园的年产量保底在 100 万斤，并且基本处于 供不应求 的状态。

　　第一步「盘直播」，确定清晰的人设定位，比如宠粉老板、金牌销售、产品专家、种草达人等。

　　第二步「盘货品」，通过货源地优势品类、同行业同级商家选品、平台上的行业爆款商品、选择市场热度高的商品。

　　第三步「盘福利」，为了高效地引流、拉新、涨粉，需要活用福利商品、直播间营销工具，如发放粉丝专属券。

　　还有「盘亮点」，做好直播预热，制定预热内容和节奏，封面和标题要做好，才能吸引更多流量，促进涨粉和转化。

　　比如，通过发红包、抽奖等方式，留住直播间的新用户、调动老用户的互动积极性；也或是在直播结束前发出优惠券或福利品，回馈一直守在直播间的粉丝。

　　而在投放上，因为品牌在冷启动期预算较少，可以选择避开高峰时段，适当进行付费投放；若必须在高峰时段直播，则需要适当提高出价抢夺流量。

　　快手目前有三种活动帮助商家涨粉，「人参果计划」、「大场合作」和「拉新专场合作」：

　　大场合作：单场 GMV＞5000 万的商家可参与，商家提供 9.9 元商品新客立减至 1 分钱 权益，单场可获得 800 万 - 5000 万曝光的流量扶持。

　　拉新专场合作：商家拉单个新客可得 5 元现金补贴；拉新人数超过既定目标将获得流量奖励；

　　人参果计划：面向全量商家，单个新客最高补贴 10 元，老客最高补贴 5 元；商家开通分销得手气福袋商品佣金。

　　根据直播间数据走势，调整福利和货品，提升拉新增粉数量，同时，通过爆品打造高光时刻。

　　每出现一个爆款商品，都会对直播有很大帮助，2021 年累计直播带货 GMV 超 2600w 的 @严东曾告诉运营社：

　　一是主播心态会提升，直播效果会变好；二是会在观众心中种下‘抢购’心态，增加下单量。

　　当粉丝数量达到一定程度、直播间各技术成熟后，想要实现 GMV 大范围突破，就需要在大促期间下功夫。

　　大促期间，用户会有天然的强购物心智，平台会借机推出营销活动来扶持优质商家，商家便可以借用「大促」迎来 GMV 爆发的机会。

　　比如，主打高客单专柜品质中大淑女装的商家 @千柏年，分别在两次大促中实现 GMV 多倍数增长：

　　商家在大促期间，又该如何将直播 SOP 和五盘方法论结合，实现像千柏年一样 GMV 十倍增长呢？

　　「盘亮点」——打造主题性亮点，提前 15 天进行蓄水预热，有节奏、有主题地释放活动福利，吸引用户关注；

　　「盘商业化」——做好预热推广和直播间推广，在筹备期与冲刺期，将 30% 的预算进行投放；剩下 70% 预算在直播爆发期集中投放。

　　可设定基本比例 : 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利润款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客单价」商品结合直播节奏触达老客，完成转化和复购。

　　总结来看，此次《快手电商直播运营白皮书 2022》中的直播带货 SOP 和五盘方法论是相辅相成的，不过不同阶段商家运营侧重点有所不同。

　　商家在直播前，可以结合功能「直播计划」，制定有效的直播计划并精准执行，获得官方流量扶持。

　　在直播中，「跟播助手」功能可以关联「直播计划」，一键操作直播间商品、营销工具的上下架，以及流量推广设置、公屏管理等，也支持查看实时直播数据以及趋势图，帮助商家高效管理直播间。

　　在直播后，「复盘诊断」针对单场直播进行复盘，「商家经营周报」则会持续监控数据效果及变化，做阶段性的复盘。

　　商家如果将两个产品结合起来，进行长期和短期的复盘结合，便可以针对直播做全面复盘并制作提升优化点。

　　从快手在本次 616 的开门红战报，不难看出快手「大搞信任电商」后确实取得了不错的成绩。

　　对用户而言，则是完成一次次「体验价值比」的购物，最终实现平台、商家、用户的三赢局面。

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作者：admin

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