92天闪电上市背后快手为什么着急？

　　本周二，快手正式递交全球发行方案，计划全球发售3.65亿股，每股发行价105-115港元。作为首家登陆资本市场的短视频、直播平台，他们将于今年2月5日正式挂牌交易。

　　在过去不到两个月的时间里，这家公司的上市步伐几乎可以用一帆风顺来形容。此前上市保荐人团队进行紧锣密鼓的分析师路演时，坊间曾传闻快手认购行情火爆，机构投资者摩拳擦掌，只为预定一定份额。实际上，招股首日，快手的散户认购额也超了198.9倍。

　　有分析师透露，此番热情也与快手管理层的谨慎态度相关。快手之前太佛了，现在有竞争的意识，这是一个好的信号。

　　从多年传闻但从未落实，到火速递表闪电上市，快手这次似乎着急了。

　　这家创立已近10年的公司，在呼唤了数年狼来了的上市故事后。终于在2020年年底到2021年初，以92天的闪电战，完成上市使命。

　　在公司内部，员工们对此早已看淡。确实是传的时间太长了，一位接近快手内部的人士表示，直到IPO的消息正式确定，快手员工已经没有太多惊喜，公司成立时间也不短了，业务体量也够大，早就该上市。

　　而从另一个角度看，上市将成为快手乃至整个短视频行业的里程碑式事件。在一些内部员工看来，成为短视频第一股，也就意味着和外部的竞争将更具底气。同时，接入资本看起来能帮快手更好的面对竞争。

　　倒也不是快手主动去竞争，现在本来就是一个竞争的时代，前述人士告诉AI财经社，近两年来，抖音给了快手不少压力，主要体现在拉新上，B站和视频号也是起势很猛，这种战况决定了快手必须尽快上市。

　　移动互联网时代的公司竞争进入到尾声，红利的消退使得增长变得越来越难。昔日被视为增长点的短视频行业，也随着同质化竞争需要打开新局面。中信证券的研报显示，短视频行业用户月独立设备数同比增长率，已由2017年的312%下滑至2019年的18.4%。而火山小视频被归入抖音品牌体系，快手转手就执行南方化策略打入抖音用户渗透更高的南方城市。

　　在2020年目标为3亿DAU的K3战役结束后，在快手内部便有一种声音，快手是时候该着急了。其背后的原因在于，到2020年“至少从数据层面看，抖音在商业化方面的逻辑是对的。

　　在短视频战场上，快手和抖音已经火拼多时。起势凶猛的抖音在吸引广告主上本就优势明显，在拉新和留存这两大流量命题中，今年二者又双双试图深入对方腹地，从用户层面一直打到了商业化。春晚舞台成为二者实力角逐的新战场。今年随着拼多多的退出，抖音迅速补位，不惜斥巨资接过去年快手的春晚红包互动合作赞助商头衔。

　　春晚合作一直不是个小数目，如果产品用户体量没到一定水平也没法去竞争，而且你很难衡量得失，一位短视频行业从业者向AI财经社坦言，抖音和快手已经都走过这步了，这其实也说明了，现在就是一个你拼我抢的竞争环境。

　　一定程度上看，双方正在成为彼此。在抖音极速版上线月，迎来史上最大版本迭代，首次将单列的沉浸式下拉作为版本更新亮点，并在精选页面里加入了大量类似抖音的算法推荐内容。一位行业人士向AI财经社分析，这也是为了争夺彼此的用户存量，为了能够获得更多用户。

　　在快手内部也有预判，无论是抖音还是快手，用户规模上的变化只会越来越小。把时间回拨到2016年，在快手替换下清华科技园网易招牌的同时，谁也没有预料到抖音的诞生，会在未来两年内一改行业格局。先是在2018年底，抖音日活突破2亿，正式追平快手。此后，去年8月，抖音公布新数据，包括抖音火山版在内，日活跃用户数已超6亿。而K3战役一度让快手DAU达到新高，只是在春节后又出现了回落。

　　但在短视频、直播行业发展到今天，已进入存量市场的状态下，这种抢地盘的竞争，可能将成为过去式。

　　不过，眼下各方都还在为了增长发力。目前，随着TikTok的出海战略悬而未决，字节跳动的重心逐渐向国内回撤。而在核心资源和彼此业务线的覆盖与抢夺上，抖音和快手已经多次交火。错失罗永浩后，快手电商请来张雨绮代言；快手前脚请来周杰伦开播，抖音就再次捆绑娱乐圈。

　　抖音和快手的差别到底是什么？在许多有关产品分析的文章中，都提到有关单双列下滑以及流量分配机制的问题。简单来说，抖音以单列下滑，平台分配内容流量，依照用户标签定向推送感兴趣内容，形成沉浸效应；而快手重视流量普惠，双列点选，将用户导入私域，形成更强的用户黏性。

　　两家公司看似相似，但实际从产品理念到发展思维都既然不同。只不过，在追求破圈和流量滚雪球效应的内容行业，抖音无疑具有更强的虹吸效应。大家都承认抖音产品在商业化逻辑上更先进，所以你看快手极速版是很像抖音的，另一位接近快手内部的人士也表明，快手现在是要找到自己的差异化定位，这是目前快手内部比较看重的事情。

　　第一场重大战役，发生在2020年的春节。成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴后，快手明显变得更快了。

　　10亿元现金红包带来了639亿次互动，紧急加持的10万台服务器扛过了流量峰值，硬仗倒逼之下，快手管理层如愿证明了快手的极限作战能力，也由此告别佛系，转动方向盘，将快手彻底带上了高速公路。

　　就像木桶理论所要表达的，对上市在即的快手而言，无论是用户增长、业务拓展还是商业化布局和组织建设，每块木板都不可以短。

　　而2020年，可以被看作是快手选择加速补课的一年。据不完全统计，过去这一年，快手组织成员增加了数千人，其中有一大部分是增加在确定上市后。

　　首先是电商基础设施的完善。2020年5月，快手与京东签署战略合作协议，主要涉及快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面。与此前不同的是，链接不再跳转，用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。换句话说，这不仅在一定程度上实现了货品端质量的提升，更让快手少了一些后顾之忧。

　　此前，在相当长的一段时间内，外界长期认为家族型大主播一直充当快手电商的门面，他们借强大的粉丝黏性与快手电商彼此成就。这也致使下半年辛巴事件发生后，外界产生了一些对平台本身的质疑，但事实上，辛巴及其旗下主播在快手如今两千多亿的GMV份额中只占不到6%，而根据快手上市文件披露，平台前十大主播的直播打赏份额，也不到总大盘的5%。

　　不过，也正是这种长期的快手家族化误解，给了这个平台中小商家、主播以机会。事实上，早年来一直坚持流量普惠的快手，也一直在促进中腰部创作者的培养，除了开放MCN机构及垂类主播入驻，引入高质量商品、规范选品等方面，快手其实在不断刷新外界认知。

　　宿华对快手电商抱有很大信心，他曾提到，短视频对不少品类的商品而言是极具表达能力的呈现形式，可以激发用户的购买欲望。我觉得未来会变得越来越强。快手内部更是判断，基于社区属性开展的快手电商业务是为整个电商行业创造新需求，也正是出于这样的原因，内部现在对电商业务的投入很大，甚至判断，一到两年内都不会在这方面有过多的变现考虑，一位接近快手的人士表示，快手电商是水大鱼大的思路，放长线钓大鱼。

　　在基础设施层面，快手在过去对电商业务投入不菲，并上线了多个电商层面的新产品，其中既有适合中小商家的供应链分销池好物联盟，也有帮助主播涨粉并进一步提升转化率的的流量工具小店通。功能完善之外 ，快手也继续着眼于供应链落子，从打造直播基地到兴建产业带，不过是在流量基础上对主播、品牌、工厂等环节的全面打通。

　　与之并行的还有在线营销服务的延伸，比起直播，广告与电商在快手商业化进程中都更为年轻，但也因此被寄予了更大的期望。快手8.0版本上线后，伴随着交互界面升级为兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，两大营销产品磁力聚星与快手粉条也进行了升级，打通公私域流量，进一步提升全域流量的商业化效率。快手招股书显示，2020年前三季度，该项营收快速上行，达133亿元，占总营收的33%。

　　当然，快手的骨架也在变动，2020年堪称其组织架构调整最大的一年。有人离职——2019年年中加入的快手高级副总裁夏辰安与战略投资与并购部总经理王 晨；有人空降——负责国际化的仇广宇，以及上任电商业务的陈国成和范理；有人调岗——原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强岗位对调。

　　人才培养已成为所有十岁以上互联网大厂亟需解决的问题，人才供给数量跟不上业务发展速度，铺开再好的蓝图也有心无力。去年年底，快手成立了新一届经管委，除了新增成员，更在职级外显的基础上，推动专业及管理两道职级系统的落地，并进一步完善内部晋升系统，为新生血液的输送搭建通道。

　　更为重要的是，快手首次明确了企业文化价值观快手派，以痴迷于为客户创造价值为使命，最终能够帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人的独特幸福感。从品牌Logo到Slogan逐一更换，用户的角色从观察者转换为参与者，视频图标承载着连接多元世界、拥抱无限未来的梦想。

　　业界过去有一个共识，快手是一家在业务和生长上都相对被动的公司。

　　早先默默耕耘产品，直到《残酷底层物语》才被动破圈，快手也一度因产品价值与外界认知的割裂而陷入被动，导致过不少产品上的走错路。在2018年以前，快手也曾面临过一段混乱的主播刷榜生态、以及几次内容审查上的事故。当时，管理层也为此反思算法的失误，并将道歉信在APP首页置顶了一周，思考现在所做的是否依然坚持了初心。

　　而早在呼唤狼性的公开信发出以前，快手便在公司组织管理层面被许多人批评。一方面，去年6月份，那封直指大公司病的内部信，在快手内网就成为神贴。另一个可参考指标是，在互联网公司追求速度的行业氛围里，快手直到一个多月之前，才正式推行全员大小周。虽然后者并非互联网公司标配，但这一举措也依旧容易被外界解读为，快手还不够快。

　　K3战役为快手按下了加速键，2020年春节前贴在员工桌上的K3军规，坦诚直接、追求极致、用户至上，也在去年12月份重启的茶话会上，演化确立为快手的企业价值观， 最高标准、创新务实、担当敢为、坦诚清晰。这场不满意结果但满意过程的战役，对快手来说其实内外都是一种宣誓，快手必须要加速，一位投资人也向AI财经社表达了类似的观点，快手过去对于商业化和业务发展的态度过于佛系，之前虽然靠自然生长获得了一定规模，但在各个方面，实际并没有发展出完善的体系来应对变化，后来大家就发现了，抖音的出现就是最大的变化。

　　加速也体现在快手的日常业务开展里。一位快手产业带基地的负责人回忆，申请淘宝负责人失败后，他在向快手投去简历后不久就得到了后者的回复，快手的反馈非常及时，方向感也比较明确。

　　过去一年，快手持续补课，也可以看作是快手正在找回主动权。由于普惠的价值观和算法机制，快手此前放任社区生态自由生长。去年，董明珠、张雨绮及央视主持人天团，走进快手直播带货。以及分销库和产业带的建立，也为中小及垂类主播的崛起提供了保障。去年9月份，快手电商负责人余双也在接受采访时说，快手如今的GMV，已经超过一半由中小主播贡献。

　　快手曾经认为增长可以解决很多管理上的问题，这一观点也在去年发生了转折。另一位接近快手内部的投行人士也称，他曾与快手展开过交流，现在快手的态度有改变了，尤其是对组织能力的思考，商业化这个东西，还是靠组织能力去推动的，商业化是一个很复杂的系统，管理层是需要有协调这种复杂系统的能力的，包括增长、产品、销售能力等等，这些加一起才是商业化能力。

　　上市某种意义上也可以看作是快手的自我驱动。就外部环境来看，此时上市处于短视频流量红利的转折期。但抢跑上市，有助于锚定短视频第一股，也能够帮助快手开启多元化的资本来源，投入到各项基本功的建设当中。

　　上市可以在一定程度上激发快手进一步查漏补缺，特别是本身在商业化、流量等多个能力上，仍与竞争对手有差距的情况下。一位接近快手的知情人士向AI财经社透露，快手内部对上市也有过犹豫，担心过度的商业化会损害用户体验。但一方面快手已经成立10年，IPO是必经节点；另一方面，字节跳动也据传已经启动包括抖音在内的多款成熟业务IPO打包，估值达到1000亿美元。

　　事实上，自招股说明书披露，到公布发行方案，快手去年前11月的电商GMV，也已经达到3326亿。整个2020年以来，快手电商GMV实现第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿仅用了3个月，第三个1000亿只用了两个月就已经实现。

　　这也多少反应了去年，快手建设产业带、向品牌靠拢、仿照淘宝建设有序电商生态的成功，和这一方向的正确性。一位MCN告诉AI财经社，快手在他们看来，已经搭建了一个非常成功的商业生态，比如他们代理的电商主播，就已经能够通过磁力引擎获取CTR值（点击率）、粉丝成本价格等相关数据，涨粉接近300万。

　　另一个维度是，二级市场对快手的看涨。港股市场自去年迎来中概股回流潮，在2020年，于港交所二次挂牌的互联网公司市值均涨幅超过20%。而根据媒体报道，一位基金人士表示，在快手还没有通过聆讯前，该机构设立的认购起点为100万港元的快手IPO战略配售基金就已预售一空。他们只能通过更大型的香港机构获得二手份额，做成面向个人投资者的IPO战略配售基金。

　　无论如何，多方意志交汇下，上市已经成为快手必须跨过的节点。这家曾经佛系的公司能否坐稳短视频第一股是未知数，但至少它能够逼公司一把，而这或许是一个考验的开始，也可能是一个新的起点。

作者：admin

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