进入B站之前请先熟知B站

　　今天以B站为起点，与大家聊一聊Z世代年轻人的营销（“Z时代”或“Z世代”，指1995-2009年间出生的人）。

　　考虑很多朋友对B站并不了解，所以全文比较长，如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。

　　没仔细玩过B站的人里，大多数认为“B站=二次元”——他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝（“二次元”等于动画片，所以，B站=“二次元”=动画片）。

　　另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播），又有不少人认为B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。

　　假设B站的成功靠的就是这些，那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢？

　　我认为：B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台，这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的“护城河”。

　　几年前，B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多，但近些年随着B站对于内容的大力扶持，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝运营，B站几乎已经实现了对内容领域的“破圈”，成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。

　　新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”，花大钱抢明星在平台开账号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年，不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车，将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更高级的“视频版知乎”。

　　这段话要是反过来说就更吓人了：对于年轻人，当他们想要获取“免费的视频化硬核内容”时，除了B站，几乎已别无他处。

　　如果只是为了平日消遣，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频）。

　　所以，仅仅15s的时间，导致短视频通常都存在着信息量过小的问题，很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。

　　这时候，我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站，B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。

　　而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己扮演了内容制作方与版权方的角色，它们与用户建立的连接往往是“一点多达”的。

　　而B站从建立之初打造的就是“个体到个体”的连接，普通人依靠一个账号就可以发声（以下简称“UP主”），用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主，表达自己的观点。

　　这样不仅能反馈UP主提升视频质量，还能够进一步增加视频的趣味性，紧密构建UP主与粉丝之间的关联。

　　是的，但是不同点还在于：我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”——他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。

　　多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区（这样让我联想到新晋主播“罗老师”，曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”，就是群体性效应的典型代表）。

　　就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。

　　在过去老板们还没看上B站之前，“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了（弹幕战斗场面太血腥，就不一一截图了）。

　　他们可以接受广告，但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚！不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来。

　　不得不承认：作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。

　　因此，我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义：广告即高级的生活美学！

　　重要的是：在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。

　　从“布鲁sir”的举止，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上，我们不难看出：

　　这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变，而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。

　　有些话茬却是基于课堂内容的补充——我亲眼目睹一个野生弹幕玩家，给一部纪录片做了几千字的注释讲解。

　　B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质，让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来；因此，不想说线”等品牌才成为了群嘲的对象。

　　可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事，还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。

　　让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币；更有一些UP主蹭起了热度，竟然还产生了UGC……

　　孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对；所以并不会因此感觉到反感，偶尔竟然还会同情一下产品经理。

　　支付宝在B站做的一切，就是告诉他们“这真的不是老人用的APP，年轻人的交流方式我们也会，赶紧用赶紧用赶紧用……”。

　　正常思维下，腾讯开通B站官方账号，至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧？

　　——是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情景，将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

　　在B站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了：如果今天某品牌再拍一个《野狼Disco》，孩子们会认为你还活在上古世纪；即使因为视频出的快导致丧失了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的效果。

　　如果现在你还不知道“奥利给”和“AWSL”是啥意思，建议先去B站补一波课。

　　比如鼓励用户投币的“下次一定”等词语，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕起来的时候，氛围也制造成功了。

　　“这是一个讲个性的时代，我们要做自己的IP”，营销部门估计早就看烂了这句话；但实际上真正深入执行的人都知道，能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。

　　其次，它成功的用个人形象替代了企业形象。客服“赵君君”的粉丝为传播提供了不少贡献。我们知道，用户分享个人形象的意愿是远远大于企业形象的，这就形成了很好的互补。

　　最后，在与潮流UP主的联动上，中国联通也走在了前列。像连线何同学这样的举动就能看出中国联通深入年轻群体的用心。

　　当然，不管是做直播还是玩B站，在流量面前，我们还是要保持一个冷静的头脑。

作者：admin

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