医疗健康内容怎么做？医众需求差异在哪儿？这份报告告诉你

　　新冠疫情的爆发引爆了人们对于健康内容的需求，每天通过互联网了解新冠疫情最新资讯、病毒知识科普成为很多人日常生活的一部分。而医生群体作为医疗专业人士，同样对健康内容表现出浓厚兴趣。那么医生群体和大众对于健康内容需求有哪些差异，在微信生态中又是哪些账号在提供优质医疗健康内容呢？

　　新榜发布了《丁香园微信矩阵建设及商业价值分析报告》（下文简称报告），与各位看官一同一探究竟。

　　近年来随着全国居民收入进一步的增长，人们的消费观念发生了变化，越来越重视健康的投入。加之2020年初新冠疫情的爆发，医疗健康相关内容的受关注度进一步提升。

　　在此背景下，“大众健康内容消费”和“医疗专业内容消费”因为受众群体的不同，分化明显。

　　大众健康内容顾名思义是面向普通居民群体，其对内容的核心诉求包括了“易于理解”、“与热点联系紧密”、“可延伸至医疗服务” 等特点。

　　医疗专业内容则主要面向专业医护人员，医生群体普遍希望加强本专业的知识学习，所以对于健康内容有“专业性强”、“内容聚焦”、“表现形式丰富”的需求。

　　同时，不论是医生群体还是大众，都有加强医患沟通的强烈需求，在疫情背景下，这种趋势越发明显，众多医生通过直播、线上义诊等方式与大众、患者进行线上沟通。

　　至于健康内容的传播媒介，目前无论是对于普通大众还是专业医护人员，微信都是最主要的健康内容获取渠道。

　　因为相较于其他内容平台，微信具有用户最多、人群覆盖广、社交属性强的特点。通过微信小程序可使读者在浏览健康内容的同时，获取在线问诊、医药电商、直播课程等相关医疗服务。

　　基于海量的市场需求，不少企业及自媒体都加入健康内容供给者的行列。而丁香园是最早切入健康内容领域的企业之一，经过多年探索和深耕发展，如今已经成为健康内容行业最优秀的代表。

　　目前，丁香园在微信平台中针对医护人员和普通大众分别设有医生端账号矩阵和大众端账号矩阵。其中医生端账号主要提供专业医疗知识，覆盖众多细分科室，且针对综合资讯、医生教育、求职招聘等医生核心需求设有专门账号。

　　大众端账号主要提供健康科普内容，且针对母婴、求诊等不同人群和场景提供不同的科普内容。

　　那么丁香园是如何在健康内容领域持续保持市场领先的呢？下面让我们分别从医生端和大众端健康内容行业整体环境做全面分析。

　　从医生群体的需求来看，根据统计，即使在疫情背景下，绝大部分医生最渴望的依然是提高本专业领域的知识和技能，其次是希望获得新冠肺炎诊疗相关知识。在内容形式上，医生群体对于不同形式的内容接受度都比较高，图文并茂、网络会议、线上讨论、短视频等传递方式均可接受。

　　此外，受疫情影响，医生的线上活跃时间也在增长。据统计，目前医生的线成以上与医学相关。而在具体的线上医学行为中，模块化的知识交流和碎片化的资讯获取占据时间最长。以丁香园医生端头部账号“丁香园”的高阅读文章类型分布来看，专业学术类与人文关怀类是医生最青睐的内容类型。

　　通过对微信2020年11月TOP100的医生端公众号进分析发现，目前头部医生端公众号单个账号月均发文129篇，平均单篇文章可见阅读数达到6496。

　　从认证主体上看，目前TOP100医生端账号中，75%由专业医疗相关企业运营，22%为个人账号，3%为各级党政机关所属账号。企业的高占比主要是因为医生端账号对内容的专业性有更高要求，企业在运营医生端账号时，因为人力、财力、组织等方面能力更强，所以优势更加明显。

　　在医生端TOP100账号中，丁香园矩阵账号占据19个；其次是医学界旗下账号，占据7个；而医学论坛报和医脉通各占2个，由此可以看出，丁香园在医生端账号矩阵中，处于绝对领先地位。

　　1. 内容生产能力：专业团队+高学历多技能+严格审核流程，三位一体确保内容专业度

　　丁香园医生端矩阵有一批近800人的专业的医疗专家团队，他们都拥有深厚的医学背景，来自于呼吸科、神经科、内分泌科等众多科室，可针对不同的医学细分领域产出高质量内容。

　　这批专家专业水平过硬，在各自领域均是权威代表人物，均来自于知名三甲医院，具有副高以上职称占比达到33%，由他们参与内容的编辑、审核，使丁香园医生端账号内容的专业性、学术水准受到医生群体的普遍认可。

　　首先内容编辑团队100%具有临床医学背景，其中60%具有硕士及以上学历，而头部账号“丁香园”编辑团队成员全部毕业于国内TOP5医学院校，保证了内容的专业性。

　　其次内容编辑团队普遍具有熟练的图文编辑及视频制作能力，能针对专业公开课进行良好宣传和专业的内容制作。

　　丁香园医生端账号还有一套严谨科学的内容制作流程，从选题评审、编辑起稿、到专家审核、上线发布，均通过团队内严谨的讨论，以及专家的把关审核，既能保证内容符合当下需求，又能保证内容的准确性和专业性。

　　据新榜大数据统计，2020年，丁香园旗下医生端账号中，“丁香园”、“肿瘤时间”、“心血管时间”、“呼吸时间”4个账号内容共被转发449次。其中多次被跨国药企、知名三甲医院、医疗行业协会以及权威医学期刊转载，反映出团队生产内容在行业内的高认可度。

　　2. 内容传播能力：8成账号粉丝超10万，各细分疾病领域账号运营水平领先

　　从粉丝数来看，丁香园42个医生端账号中，7成账号粉丝数在10-50万之间。10%的账号粉丝数超过50万，其中，“丁香人才”粉丝数近150万，“丁香园”粉丝数超过四百万，在所有医生端账号中排名第一。

　　与其他头部医生端账号相比，“丁香园”的传播能力处于绝对领先地位，2020年综合新榜指数高达951.6，全年“丁香园”共发布1914篇文章，其中655篇达到10万+阅读数，爆文率达35%。

　　除去“丁香园”这样的泛医学资讯号外，丁香园医生端矩阵还覆盖了海量细分疾病领域，如“呼吸时间”、“肿瘤时间”、“心血管时间”等超过20个主流细分疾病领域，在这些细分疾病领域中，丁香园的账号同样在内容传播能力上占据领先地位。

　　丁香园医生端账号医务人员覆盖广泛，且每个细分科室均有代表账号，一方面可以最大化对产品进行推广，同时可以为产品精确定位推广人群，使宣传效果最大化。加之每篇文章都有权威专家进行内容审核，部分内容邀请专家直接参与内容创作，显著提高了推广产品在相关领域医生心中的信任度。

　　分析丁香园医生端账号TOP100商业文章发现，丁香园医生端账号推广的产品类型丰富，除传统药品、保健品、医疗器械外，还包括医疗专业平台、知识付费内容、医疗影视剧等新型医疗相关产品和服务。在推广形式上，主要采取知识科普、专家解读等隐性推广方式，通过潜移默化的形式影响读者的偏好。

　　首先从整体需求来看，大众群体除了疾病防治外，最关心的还有减肥、孕产、养生等健康科普内容。而在获取健康内容的同时，大众渴望能进一步获取在线问诊、医药电商等进阶服务，从而能够更直接的改善自身的健康状况。

　　同时因为大众普遍不具备专业医学知识，难以理解深奥的专业文章，所以对一些疾病科普内容的诉求就会体现在，既要求内容的科学准确性，也要求内容的易读性和可操作性。

　　因为受众更广，相对于医生端账号，大众端TOP100账号发布文章的传播能力也更强。从认证主体来看，企业占60%，个人占28%，党政机构占9%，医院占3%。相对于医生端账号，大众端账号企业占比较低，个人占比更高。丁香园与湖南快乐老人产业经营有限公司均有3个账号跻身TOP100大众端账号。

　　首先，丁香园大众端矩阵有一支近千人的专家团队负责内容审核及内容共创。专家普遍来自于专业医学及与健康生活息息相关的日化、食品等专业领域。且专家大都就职于知名三甲医院、以及知名行业协会，能够保证内容的专业性及权威性。

　　其次，内容编辑团队普遍具有高学历背景，硕士占比高，以头部账号“丁香医生”为例，其运营编辑团队硕士占比达到近7成。且团队成员专业背景广泛，不仅覆盖主流医学专业，许多成员还来自于新闻学、传播学、心理学等内容传播相关专业，同时还具备专业的图文和视频制作能力。在保证内容专业性的同时，能确保内容形式丰富生动，易于传播。

　　2. 内容传播能力：内容多受党政媒体认可，在社会重大卫生事件中有深刻影响力

　　丁香园大众端账号矩阵中，一半账号粉丝数超过百万，其中“丁香医生“粉丝数更是突破千万，在所有健康类账号中排名第一，显示出丁香园在大众健康科普内容领域的超强实力。

　　其强大影响力从旗下账号所发布内容多次被党政媒体及专业机构转载的实例上得到印证。以账号“丁香医生”为例，2020年，其内容共被转发2600余次，其中被“央视网”、“新华每日电讯”等各级党政媒体转发108次，被“深圳卫健委”、“健康杭州”等各级政务机关账号转发277次。由于账号发布的健康科普文章具备紧扣热点、内容专业、且易于传播的特点，高质量内容便自然受到了政府权威部门的广泛认同。

　　丁香园大众端账号共覆盖4000余万粉丝，庞大流量基础能为推广产品带来海量曝光。专业的内容及生动的表现形式最大程度激发读者的购买欲望。而通过 “丁香家”和“丁香妈妈”两个电商平台，能给予读者良好的购物体验，提高流量转化率。

　　除微信外，丁香园在微博、知乎、B站、抖音等平台同样设有账号矩阵。这些平台账号对于完善丁香园整体账号矩阵布局有以下重大意义：

　　增加流量：丁香园在微博、知乎、B站、抖音4个主要平台账号矩阵共有两千万粉丝，能显著提升丁香园账号矩阵的流量池。

　　触达更多圈层：通过B站、抖音等平台，丁香园可触达更多年轻用户群，而年轻群体为未来健康内容消费主力，丁香园可提前储备核心用户群。同时可更为精确定位年轻群体，提高产品推广效果。

　　推广形式多样：针对不同平台，丁香园可尝试更多商业推广方式，如微博转发抽奖、知乎问答推广等形式。

　　拓展电商渠道：通过抖音橱窗等功能，丁香园可拓展电商渠道，且采用新兴的短视频/直播带货模式，进一步提高流量转化。

　　综合来看，丁香园新媒体矩阵以内容为载体，为医生提供知识交流平台，及专业医疗工具，成为医生专业成长的好伙伴。为患者提供健康科普知识，以及电商、问诊等进阶服务，帮助大众建立健康生活理念，是大众健康生活的好向导。

　　丁香园在长期服务医生、患者的过程中，以数据为驱动，深刻洞悉医患核心需求痛点。可有效协助企业对接医生及患者群体，在帮助医生成长、为患者服务的同时，为企业切入医疗、健康领域提供独一无二的商业价值。

作者：admin

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