方正证券-互联网行业：抖音vs快手深度复盘与前瞻短视频130页分析框架-200321

　　1. 用户直接或通过各类方式间接使用慧博投研资讯所提供的服务和数据的行为，都将被视作已无条件接受本声明所涉全部内容；若用户对本声明的任何条款有异议，请停止使用慧博投研资讯所提供的全部服务。

　　2. 用户需知，研报资料由网友上传，所有权归上传网友所有，慧博投研资讯仅提供存放服务，慧博投研资讯不保证资料内容的合法性、正确性、完整性、线. 任何单位或个人若认为慧博投研资讯所提供内容可能存在侵犯第三人著作权的情形，应该及时向慧博投研资讯提出书面权利通知，并提供身份证明、权属证明及详细侵权情况证明。慧博投研资讯将遵循版权保护投诉指引处理该信息内容；

　　复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。【慧博投研资讯】

　　这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vs快手管理模式；测算了字节vs快手营收结构、未来用户及收入增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。

　　1、短视频行业快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。

　　（1）MAU超8亿（渗透率70%+），19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线）平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。①平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。②内容方：KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。

　　（3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。

　　2、抖音vs快手对比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告＞电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播＞广告、电商。

　　（1）快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社区属性较强，可复制性弱。

　　（2）字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。①字节跳动：1）组织架构：实行“大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调整、迭代动能，实现产品流水化生产。2）管理团队：国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。3)管理模式:采用OKR模式，实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧。4）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。②快手：早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研，用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。

　　（3）抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上，抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式；在算法与内容分发上，抖音采用“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝；抖音媒体属性强，KOL赞评比42:1，快手社区属性强，KOL赞评比13.05:1。

　　（4）抖音变现领先（预计19年收入750亿），营收构成：广告（占比80%）+直播+电商等；快手快速追赶（预计19年收入550亿），营收构成：直播（350亿/占比60%+）+广告（150亿）+电商（50亿）。抖音营收目前以广告（估计19年占比80%+）、平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。快手社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（估计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。

　　3、抖音vs快手未来展望：国内用户增长潜力有限，未来抖音&快手均将深化国内用户的运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。

　　（1）目前抖音、快手用户渗透率较高，国内用户增长有限。目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21%、44%，整体来看，国内未来用户增长空间有限。

　　（2）抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音火山版&西瓜视频&今日头条等）+国际化，快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长，目前用户增长红利已逐步见顶，二者均在寻求第二条增长曲线，抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变现+产品矩阵联动+国际化，而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现+新产品孵化。

　　（3）抖音海外版Tiktok突围已见成效，19年全球下载量跃居第四，并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单，未来潜力巨大。抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略，采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求，同时收购Musical.ly实现产品合并，TIktok海外突围已见成效，19年全球下载量跃居第四，19Q4收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。

　　（4）字节系流量优势明显，2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，通过“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。字节跳动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据我们测算，字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点，布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，通过“收购+挖角”在北上深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。

　　4、相关标的：新渠道的崛起为MCN机构变现、电商、广告主、线下导流等提供了新选择与新机遇，推荐三七互娱（字节系重要游戏买量主）、芒果超媒（拥有优质MCN机构及资源）、拼多多（电商）、阿里巴巴（电商），关注中国有赞、微盟集团、星期六、人民网、华策影视、华扬联众、中广天择等。

　　国海证券-两轮车三部曲系列之电动两轮车行业：电动两轮车行业报告，全球化与“油改电”-230109

　　国海证券-传媒行业月报：内容供需将迎双复苏，东方甄选12月GMV再创新高-230108

　　国海证券-计算机行业VRAR产业专题报告：软硬驱动，未来将至-230105

　　国海证券-人工智能行业Web3.0系列专题研究之一：AIGC，内容生产力的革命-221222

　　国海证券-全球机器人行业产业研究之应用框架：孕育人类“奇点”时刻-221207

　　操作方法：打开微信，点击底部“发现”，使用“扫一扫”即可分享到微信朋友圈或发送给微信好友。

　　为了完善报告评分体系，请在看完报告后理性打个分，以便我们以后为您展示更优质的报告。

　　您也可以对自己点评与评分的报告在“我的云笔记”里进行复盘管理，方便您的研究与思考，培养良好的思维习惯。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈