母婴品类快手直播带货案列

　　据磁力数观数据，近年来，母婴电商行业的渗透率持续走高，从2013年的6%飞速跃升至约28%，2021年，母婴电商行业交易规模更是突破万亿元。

　　同时，伴随着母婴线上化进程的加速与优质母婴主播的入驻，快手逐渐形成了一个充满活力的母婴电商生态，在其加持下，母婴品牌营销及电商转化迎来了一片更广阔的蓝海。

　　如今，母婴已成为直播电商的重要品类，而入局母婴行业的商家、个体，正悄悄在快手“掘金”。

　　切入童装赛道的“希希妈”，就是被高速发展的母婴电商成就的主播之一。从2019年初次接触快手直播，三年时间，希希妈凭借在童装垂类的深耕，已在母婴赛道上开辟出一片属于自己的天地。

　　截至目前，其账号“希希妈（童装）”已积累了358万粉丝，直播间单场GMV实现了从十万到千万的飞跃，日销童装达到2万件。今年快手电商品质年货节期间，希希妈也积极参与平台活动，在官方流量扶持下，直播间GMV达到960万；整个1月，直播间累计GMV超过1400万。

　　入局快手直播前，希希妈的身份是一名淘宝店主。大学毕业后，她跟随丈夫开启了“北漂”生活，在淘宝上开了一家网店。2019年，传统电商的流量逐渐趋向不稳定，他们一度蒙受巨额损失，而直播电商声势渐起，希希妈决定来快手一试。

　　因入局时间较早，加上曾接受过传统电商行业的“洗礼”，她很快明确地切入童装中的“大童”赛道——相比竞争激烈的“小童”赛道，这一细分领域在当时还鲜少有人问津，更加适合账号生长扎根。区别于以往达人“先做内容再直播”的涨粉路径，他们选择短视频与直播带货齐头并进。

　　2019年3月，希希妈开始了她在快手的首场直播，一个多小时的时间，共卖出7件童装，单件利润在5~10元。由于当时粉丝基数少，也没有进行投流，他们对这个结果表示乐观，“粉丝满意的话会回购，整体行业还是不错的。”

　　转折出现在2019年8月。当时电视剧《亲爱的，热爱的》正在热映，饰演男主角的李现被粉丝称为“现男友”，一度火遍全国。

　　而在希希妈的店铺中，恰好有一件自制童装与剧中角色撞款，“现男友同款”因此登上快手热门，带来账号热度的飙升。据希希妈回忆，当时涨了将近20万粉丝，整个账号的盈利状态也不错，自己也更有信心了。

　　坚持直播带货8、9个月后，希希妈的账号粉丝量如滚雪球一般猛涨。适应直播节奏后，她也开始摸索平台更多的玩法。2020年6月，她尝试与品牌合作，开办了自己的首场品牌专场——“小黄鸭专场”。

　　“当时品牌专场播的人比较少，大家都没有尝试过，加上小黄鸭的价格比较高，我们觉得可能卖不动，但后来发现顾客对品牌的接受度还是挺高的。之前平时在线人数就两三千，那一天在线人数涨到了七八千。”希希妈告诉卡思数据，当时单场直播售出了几万套童装，GMV超过200万。

　　长线直播带来的收益十分可观。入局快手直播三年后，希希妈已拥有358万粉丝，去年8月一场直播，单场GMV突破千万。童装这个细分领域之外，她开始向更多跨品类领域拓展。

　　“目前，直播间的童装我们有1/3的款式是自己生产，还有1/3的童装由长期合作的供应商供货，另外的1/3就是各种跨品类的产品，像妈妈装、鞋子、男装，我们希望让用户习惯你去带货各种产品。”希希妈介绍道。

　　据磁力数观数据，母婴用品人群平均每月用40+小时在内容平台关注母婴。其中，快手成为这类人群获取咨询、消费购买的重要渠道。2021年1~6月，快手上关注母婴相关内容的用户增长14.5%。

　　值得注意的是，85后及90后女性是母婴内容的核心消费群体。观察希希妈的粉丝画像，女性粉丝占比95%左右，其中24~30岁的占比35%，31-40岁粉丝居多，占据43.89%。这类人群往往具备“宝妈”的另一重身份，对线上的高质量母婴内容的消费意愿更加强烈，且拥有较高的转化率以及粉丝黏性。

　　希希妈能打动用户的特点在于，她本身是一位拥有两个孩子的妈妈，相似的身份很容易引发用户共鸣，在无形之中拉近了她与粉丝之间的距离，因此，“强宝妈”成为希希妈主力打造的人设。

　　围绕这个身份，希希妈一方面从原生短视频的拍摄与策划上发力，除重视短视频的引流种草作用外，还会拍摄一些生活日常，如分享自己的生活经历、亲子穿搭小技巧、与女儿的相处日常等，以加深粉丝认同感。

　　目前，希希妈的公开短视频作品近9000条。“我们大概四五天左右还会发一些生活段子，或是针对刚结婚五六年的用户，拍一些情感日常。” 希希妈告诉卡思数据。

　　观察其直播间的选品，“洋气”与“舒适”是关键词，其中既有基础款卫衣、卫裤，也有小香风外套等令人眼光一亮的当季新品，直播间内不停有用户在弹幕询问，“小香风外套什么时候上？芭比裤还有没有？”

　　在单品讲解过程中，她也会从“宝妈”的角度出发，更注重衣服的材质、合身度，并拿出其他单品搭配，强调童装的搭配性与性价比。

　　在主打“内容＋私域”的快手，商家想要做成一门长期经营的生意，沉淀自己的消费者资产是必不可少的一环。为此，希希妈迅速融入“快手老铁”的社区氛围中，通过与粉丝的互动强化信任感。

　　“我会给女儿穿什么样的衣服，我们就卖什么样的衣服。”希希妈告诉卡思数据，做主播其实就像是当粉丝的眼睛，给粉丝找一些高性价比的产品。

　　有一次衣服发出去，中途他们发现质量出了问题，在洗涤时容易褪色，希希妈就在直播间与短视频内发声道歉，直接把钱退还给粉丝且不需要退货。

　　经过一段时间的积累，希希妈的私域运营收获了实绩，沉淀下来的老用户黏性与复购率明显提高。

　　“快手几乎都是老客户，积少成多，直播间的老粉差不多每个季度都会复购个三四次。”希希妈说道，“粉丝复购率很高，每场直播，粉丝购买率几乎能占到70%左右。”

　　目前，希希妈已在快手搭建了一个20人的直播团队，包含了主播、采购、助播、短视频策划师等。直播间进入全天候直播状态，共有4名成熟主播共同操持着直播间一天的运营。

　　希希妈作为直播主力，会准时在晚上7点半出现在直播间，这往往是“宝妈”下班，开始一天消遣的时间，久而久之也成了她的习惯开播时间。

　　除了搭建“强宝妈”人设，在直播间“货”的打法上，希希妈也有一套自己的策略，总结其排品逻辑，无外乎三点：一是充分的短视频引流、预热，二是重视直播间排品策略，三是长线投流，付费流量加持直播间GMV。

　　具体而言，每晚直播之前，希希妈会为直播中的新款服饰分别拍摄引流短视频，提前进行私域唤醒，并根据粉丝的点赞反馈，进一步发掘用户喜欢的款式，以在直播中打造爆款。

　　一是以福利品增加直播间人气。在希希妈直播间，前五个款式作为福利款出现，客单价在9.9到19.9元之间，是拉高直播间初始人气、增加用户留存的重要手段；二是注重互补品的排品顺序。

　　希希妈十分重视直播间单品的搭配性，在主推款过款后，及时介绍搭配款卫裤，并在讲解过程中，随时从货架上取下衣物搭配，提高互补品的转化率。

　　观察其直播间的货品价格，主推款价格在29~69元之间，其中冬装价格稍贵，基础款卫衣、卫裤客单价约为29、39元，在价格设置上符合大部分“宝妈”的消费意愿，同样为“搭配购买”提供了便利。

　　与此同时，直播间也建立有一套成熟的“引导关注-激发互动-现场改价-下单转化”话术，能够将真正想要购买这款商品的用户留下并加速转化。

　　在直播间投流方面，直播初期，希希妈就确立了长线投流的策略。据希希妈介绍，前期投流主要保证账号涨粉速度，后期的投流重心则放在直播间热度上。“最近我们主做ROI，在广告方面，ROI可以达到7~8。”希希妈说道。

　　以“希希妈（童装）”于2021年8月的一场300W宠粉直播为例。这场活动提前三天预热，以各种抽奖福利吸引用户参与，直播期间投入大约50万的广告。

　　“其中10万块钱是做老粉预热视频，40万直投直播间，20万是吸引新粉，20万投流老客户。”直播当晚，希希妈的直播间内在线万。

　　希希妈的飞速成长，是快手母婴行业入局者的一个小小缩影，其成功既归功于母婴圈层内用户不容小觑的消费潜力，也与商家摸索平台玩法、在短视频与直播赛道不懈前行息息相关。

　　进入2022年，直播电商风起云涌，互联网生意迎来下半场，快手电商也进入专业化、精细化、体系化运营的新阶段。

　　去年10月，快手电商正式发布了STAGE商家运营方法论，所提出的“五盘”理论，即通过盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点，帮助商家在直播卖货中，尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。

　　2021年12月30日，在“快手电商服务生态年终峰会”上，继提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”之后，快手电商负责人笑古宣布，2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌，将产业带里差异化性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

　　一方面是主播利好，另一方面是快手母婴电商体系的日益完善。我们有理由相信，在快手母婴电商行业渗透率持续走高、交易规模突破万亿元的大趋势下，切入这个领域的“希希妈们”，未来将拥有更大可能。

作者：admin

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