快手商业化渐入深水区

　　尤其是2022年下半年以来，其一系列调整动作无不体现出：相比前几年，快手商业化的节奏在加速度前进。

　　先是8月，快手商业化原负责人马宏斌被调到了国际化部，随后由此前负责人事和组织领域的刘峰接过了商业化事业部的管理棒。而刘峰曾担任过宿华的业务助理，还先后负责过快手的音乐、上下滑等创新业务。

　　该变动仅一个月后，快手方面宣布成立商业生态委员会。快手CEO程一笑则亲自担任委员会主席，刘峰、王剑伟均是成员之一。

　　更有消息称，10月中旬，快手电商和商业化两个事业部中，多个业务负责人的职务进行了调整。

　　同月底，天猫与京东突然与快手重签了外链合同，但同时有消息称，该合作仅仅针对双十一促销，是否持续尚未可知。

　　更为重磅的调整发生于11月1日，快手的一封内部邮件显示，快手商业化负责人由原主站产运线业务负责人王剑伟接任，原负责人刘峰被任命为管理研究院负责人。

　　这一系列动作一言以蔽之，即快手将重心聚焦于当前以及未来更长一段时间更具变现潜力的电商业务，这直接决定快手商业化的进程。

　　任何一家平台的商业化，都不仅仅是为了盈利，更是为了平台更好生态的运转。快手的商业化变现主要包括直播、广告和电商三大业务，围绕这三大业务以及生态运转，这些频繁的动作似乎在向外界传递着这家公司快速商业化背后的焦虑感。

　　一是进入2022年，所有的短视频平台都会面临的流量红利见顶的增长困境。快手财报显示，2021年四个季度的DAU同比增长为16.6%、11.9%、17.9%、19.2%，而今年前三季度DAU分别为17.0%、18.5%、13.4%。甚至有机构预测，2022年Q4DAU增速将放缓至12%。

　　二是直播、广告业务营收下滑，平台对电商业务潜力市场的竞夺。从业务占比看，2021年Q1快手直播、广告所属的线上营销服务、电商所属的其他业务分别占比为42.6%、50.3%和7.1%。截至2022年，Q3数据变化为38.7%、50.1%和11.3%。

　　可以明显看出，快手在收缩战线，将广告和直播业务缩减，大力扶持电商业务。今年，快手电商GMV甚至定下了万亿目标。而据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标明显高于快手。

　　三是大跌的股价。快手上市后自2021年2月16日创下417.8港元的高位后便一路下跌，最低跌至31.75港元。截至（12月13日）发稿前，快手股价为71.4港元，总市值为3073.5亿港元，较最高点市值蒸发了超万亿港元。

　　整体上，快手的商业化是伴随着流量性质的变化（即平台对流量的掌控度）而发生阶段变化。通过梳理快手商业化历程，「商业秀」发现：快手的商业化最早要追溯到2016年，但早期极为克制。直到2019年，快手才开始加速商业化进程。

　　尤其是疫情之下的这几年，随着直播、广告业务的增速大幅放缓，快手将重心聚焦电商并加速发力。

　　恐怕，快手快手的商业化节奏还要更快一些。11月22日，快手发布的2022年第三季度业绩财报显示，截至9月30日，快手第三季度营收为231.28亿元，同比增长12.9%，归属母公司净亏损为27.12亿元，同比减少61.7%，经调整后净亏损为6.72亿元。

　　时至今日，快手商业化还面临着哪些挑战？本文围绕快手商业化，我们主要探讨以下问题：

　　在2016年以前，快手是没有任何商业化变现可言的。2016年，快手上线了直播功能，才开始所谓的商业化，但也只获得了少量打赏收入，这一年快手业绩出现亏损。

　　从2018年开始，快手才加大强化了商业化中台、完善商业化产品体系，但因为考虑到不可辜负用户的体验，因此在商业化层面表现得极为克制。

　　从2019年到2020年，快手才开始加速商业化。但不得不说，此时也并非最好的时机，因为随着互联网增速放缓，2019年成为互联网发展的一个重要分水岭。

　　以及，受到突如其来疫情的影响，和其他互联网平台一样，快手也从高速增长期跌入发展的瓶颈期。

　　由于流量处于自由化阶段，公司也几乎没有推出其他产品。2016年4月，快手上线了直播功能，依靠用户打赏的虚拟礼物获得少量收入，但这一年快手的业绩仍处于亏损状态。

　　第二阶段——2017到2018年，快手搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系。

　　但这个阶段的快手，因为看重用户体验而对于商业化保持克制，这个阶段的商业化主要以直播打赏模式为主。

　　与此同时，快手在内部开始搭建商业化体系。2016年10月，负责商业化的严强开始带领建立快手的商业化技术中台，并在两年时间内推出了成体系的营销产品功能。

　　2017年3月，快手开始公测信息流广告，上线“粉丝头条”功能、发布“快接单”平台，所以整体上快手商业化产品的基本框架在此时落地，让快手上的用户通过广告、电商等多种渠道变现。

　　2018年7月，快手正式建立商业化团队，下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态等多个二级部门（但不包括直播和电商部分）。

　　可以说，仅2018年快手就强化了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力。在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。

　　同年，快手的营销平台推出了两大产品矩阵（2019 年升级为“磁力引擎”）：一是“快手广告”——主要产品是信息流广告和粉丝头条等；二是“快手商业开放平台”——这是基于创作者社交、内容生态的内容营销平台。

　　尽管有如此密集的布局，但这个阶段的快手商业化也依然非常克制。数据显示，2018年初，仅有约10%的用户可以在快手看到广告。到10月这个数据才逐步提升至60%。

　　进入第二阶段，直播仍是快手最主要的收入来源。财报显示，快手2018年的收入约为203亿元，其中直播收入占比超过了90%达到了186 亿元，广告收入为17亿元。

　　第三阶段——2019年到2020年，快手逐渐提升公域流量占比，加速广告商业化。

　　如果说第二个阶段，快手通过商业化团队的组建、技术中台的建设与强化、相关商业化产品的推出及完善来建立自己的基地，那么进入第三个阶段，就是基于前面搭建的基地，快速推进商业化。

　　从2019年开始，快手在广告和电商商业化方面做了很多尝试。比如在直播方面，2019年直播打赏的收入仍然是快手最主要的收入来源，占比达到了60%以上。

　　在广告方面，继2018年建立了功能完整的商业化团队、并推出快手营销平台之后，2019年快手继续完善营销平台的功能（升级为“磁力引擎”、升级快接单平台）。

　　在电商方面，从2018年到2019年，国内的直播电商处于爆发式增长期。可以说，在各内容平台中，快手是走在最前面的。2018年6月上线了快手小店，打通了淘宝；2019年打通了拼多多和京东，孵化出了像“散打哥家族”“辛巴家族”等日带货能力破亿的达人。

　　数据显示，2019全年快手平台直播带货的GMV约为600到800亿元。2020年快手在广告收入和电商方面实现了高增长。

　　第四阶段——2020年至今，快手广告收入增速放缓，保住“老铁经济”基本盘的同时，重点发力电商，商业化进入“深水区”。

　　11月22日，快手发布2022年第三季度业绩。财报显示，快手的广告收入虽然为116亿元，同比增长6.2%，但广告营收增长率也创下了上市以来的新低。

　　实际上，自疫情发生以来尤其是进入2022年，不仅仅是快手，没有几家互联网广告公司能维持广告业务的正增长。公开数据显示，腾讯第三季度网络广告业务收入同比下滑5%到215亿元；百度第三季度的网络营销收入同比下降4%到187亿元。

　　广告收入增速放缓，这和整个宏观环境有关，由于广告主的广告投放意愿明显下降，整个广告业一直处于寒冬中。

　　再加上和抖音定位一二线用户不同，快手一是比较关注下沉人群，在四线及以下城市渗透率高于抖音，快手因此被贴上了“下沉”、“土味”等标签，这导致不少大品牌方对在快手投放广告望而却步。

　　有业内人士曾透露，多数大品牌之所以不选择投放快手平台，是因为觉得广告品牌的调性和目标用户不匹配。

　　除了广告业务，直播业务一直都是快手的强项，也是比较成熟的变现手段。通过内容和平台内的粉丝匹配形成了“老铁经济”。

　　此外直播电商也处于高速增长的阶段，电商对收入的贡献，或许会成为快手下一阶段的第二增长曲线。

　　综上来看，从变现方式来说，相比以往快速增长的广告收入，如今快手的流量生态更适合通过直播（打赏）和带货模式变现。而眼下此阶段，如开篇所述，快手在保住“老铁经济”基本盘的同时，种种动作都指向了重点发力电商，同时快手的商业化也随之渐入深水区。

　　相对于整个互联网行业而言，用户增长的红利期一过，各大厂无不面临着同一难题——当用户规模达到“天花板”时，用户增长陷入瓶颈期将直接拖垮营收增长，影响商业化效率。

　　快手亦不例外。中金公司预测，2022Q4快手日活将下降至3.62亿，那么2022Q3的3.63亿DAU会不会成为快手的一个“天花板”？

　　快手算是短视频领域的开拓者，具有一定的先发优势，无奈却被后来者抖音赶超。

　　2018年春节期间，快手DAU破亿，彼时抖音仅有7000万。但在半年后，抖音却通过强运营的方式以1.5亿的日活反超快手，之后两方就一直拉开较大差距。并且，及抖音飞速扩张时，快手的增长也并无十分出彩之处。

　　如果硬要说有，那就是在最初上市时，作为国内短视频第一支上市股，快手被认为是可以通过烧钱的模式赶超抖音，因此被资本市场给予了较高估值。

　　但事实证明，仅靠烧钱的模式已经无法拉动快手这个巨大的盘子，快手的经营情况迟迟不达预期，映射到二级市场上，便是股价一路下跌，估值蒸发超万亿。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率为90.5%。预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。

　　这几乎直接断了快手想靠烧钱模式换取用户增长的念头。快手也意识到，用户增长陷入瓶颈将会直接影响快手的营收增速，必须想办法突破瓶颈。

　　对任何一家短视频平台而言，最重要的就是内容过硬，通过优质内容才能留存老用户、吸引新用户。

　　快手试图依靠内容破圈获取增量用户。比如为了提高其整体调性，快手学起了微博，引入明星资源，譬如平台加入周杰伦、成龙等优质大型IP、绑定NBA、自制优质栏目等，依靠内容影响用户决策，形成向上突破获取更多用户；比如在综艺方面，快手自制的栏目《出发吧！老妈》，节目在全网累计总曝光一度超149.2亿。凭此在微博、抖音等社交平台都获得不小热度。

　　这些都是快手通过拓宽内容平台来提升用户粘性。此外，快手平台现有约170万商业化合作达人。数据显示，10万粉丝阶段“达人”规模增长率很快。

　　也就是说，只要内容生产者有庞大的用户基础，平台内容就会保持高活跃度。这些内容破圈的案例，的确在短期内让快手的数据得到一定改善。QuestMobile数据显示，2021年12月，快手MAU为4.1099亿，抖音为6.7180亿，两者之间差距明显。截至目前最新季报，快手的MAU达到6.26亿，与抖音的差距有所缩小。

　　不过，从引入大量明星顶流、强化内容出圈的种种措施来看，快手在增强已有用户粘性、拓展新用户的同时也陷入了一种“既要又要”导致的“自我否定”——既要保持“老铁经济”的体面，又要引入新活水，提升调性。

　　很长一段时间以来，辛巴与周杰伦成为了快手内容生态的两大符号，一个是土生土长的网红，一个是高调入驻的明星。用户在上一秒看到的还是“老铁666”，下一秒就是“大家好，我是周杰伦”。一半满足了用户共鸣的情感，一半满足了用户追星的娱乐消费。

　　从平台定位和内容属性而言，这似乎又陷入了一种“自我矛盾”。或许，摆在快手面前的不仅仅是表面的用户流量池增长的问题，也是平台内容的定位和做取舍的问题。

　　在流量增速放缓的大背景下，快手所做的每一个决策，或许都直接决定了其接下来是否会掉队。

　　在2022Q3的业绩说明会上，快手高层表态，电商业务将是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

　　基于增长逻辑，电商被快手提到了一个很重要的位置。财报数据显示，快手2021年Q1直播业务、广告所属的线上营销服务和电商所属的其他业务分别占比为42.6%、50.3%和7.1%，而对比截至2022年Q3的数据则为38.7%、50.1%和11.2%。除了电商业务增长4.1%外，直播和广告业务都出现了不同程度的下滑。

　　不过，快手发力电商或许未必是最佳方案。中商产业研究院数据显示，去年“双11”购物节的全网交易额为9651.2亿元，创下历史新高。但交易额同比增速仅为12.22％，创下“双11”购物节诞生以来的新低。而今年全网交易额仅为5571亿，较去年减少4080亿，同比下降42％，堪称“断崖式崩塌”。

　　在此外部背景下，电商却更像是一个“不得已而为之”的选择。除了宏观环境承压，快手还面临着用户留存和用户转化率不高的问题。

　　从内部来看，在年初决定切断外链后，快手电商也并未达到预想的增速，宣布切断外链的一季度快手电商GMV增速为47.7％，2022年二季度增速反降到31.5％，到第三季度，快手GMV的增速继续下滑至26.6％。

　　数据显示，第三季度快手电商商品交易总额同比增长26.6％，达到2225亿元。第三季度新开店商家数量同比增长近80％，电商月活跃买家超1亿。

　　相比抖音在2021年12月电商就已达到了2.4亿的付费用户，快手电商的用户转化率还有待进一步提高。

　　一直以来，头部主播都以选品严苛和价格优势构建出自己的护城河，但这种举措对商家和中腰部网红、品牌而言并不友好。实力强大品牌可以签下头部主播带货，但中小品牌和腰部及腰部以下的网红难以享受直播带货的红利。

　　站在平台的角度上，快手深知不能仅仅通过网红带货来实现电商路径，应当深入供应链和品牌中去。故而引申出快手“快品牌”的玩法——中小品牌与更多元的网红合作建立自己的私域流量，配合上更专业且多样的玩法，提升营销的效率。而主播可以深入供应链与厂家合作建立自己的品牌，从而摆脱这种价格竞争。

　　一方面，快手下沉市场本就占有优势，用户更注重性价比，有利于发展白牌产品；另一方面，我国作为制造业大国，拥有丰富的代加工经验和大量劳动力，在服饰、数码、服装等赛道汇集了较多白牌产品，其中以义务小商品经济最具代表。

　　同时，招商证券所发布的义乌小商品景气指数显示，2021年已恢复并超过疫情前水平，目前仍维持在高位，这或许从侧面表明了国内白牌市场仍然有较高的景气度。

　　与头部品牌粗暴的氪金模式不同，白牌产品想要实现快速成长、沉淀忠实的消费人群，一定离不开营销的支持，而快手提供的直播电商或许成为白牌产品品牌化的良机。

　　弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）数据显示，下沉零售市场规模预计将从2020年的人民币15.1万亿元增长至2025年的人民币20.6万亿元。

　　快手若想要继续利用这一根基，加大平台产品形态革新，扩大公域流量，就有可能为服饰、美妆、食饮、珠宝等多个品类的品牌实现起量。

　　但这又仅仅是美好的设想，一个现实棘手的问题是：不管是什么业务，快手最终都要考虑何时赚钱的盈利效率问题。

　　此前，快手一直依赖外循环广告主直接在快手上投放品牌广告和效果广告，这几乎占到了快手总体业务的七成左右。但由于宏观环境承压，外循环增速明显难以维持。

　　把战略定位提至电商后，快手想依靠直播带货的电商商家、主播投放广告的内循环来拉动自身效益的增长。

　　不过快手本身的用户更偏于下沉，老铁们更偏好低价的商品，与品牌高客单价、追求溢价的调性是相悖的。所以快手面临的问题就是，“小商家”们买单的意愿似乎并不高。

　　另一方面，虽然快手的商家数量众多，但预算本身就不如外循环的金主们，这也体现在了财报上：2022Q3快手的广告主数量同比增长65%，但广告收入仅增长6.2%。

　　此外，由于中小商家本身抗风险能力就较弱，快手想要依靠其赚取流量费用，还显得压力重重。快手后期如何挖掘快品牌弥补大广告主的流失，也将是值得持续关注的重点。

　　2021年2月，快手作为短视频第一股登陆港交所。股价曾一度高达每股417.8港元，市值一度高达1.8万亿。截至12月13日发稿，股价为71.4港元，总市值为3073.5亿港元，较最高点市值蒸发了超万亿港元。

　　如果从行业赛道来看，对比同业短视频平台的抖音和视频号，前者手握新闻资讯流量，后者手握即时通讯流量。

　　而快手一直未找到更优的端口接入流量，增量用户只能通过烧钱模式和优化内容进行突破。在解决方案上，随着短视频用户使用率趋于饱和，砸钱买量的路径也被掐断。

　　两大对手亦来势汹涌。2022年8月，抖音披露的数据显示，全国每天每3.5人就有1人打开抖音，DAU超6亿，同比增长60%。而背靠微信的视频号，其DAU超过8亿人，基本覆盖全部场景。

　　值得注意的是，微信作为最大众的即时通讯软件，几乎大多数企业内部办公场景和对外业务场景中都会使用微信进行沟通。因此，微信的高频入口和高使用粘性形成极高的壁垒，而这一壁垒也是视频号崛起的重要因素。

　　作为后起之秀，视频号2021年的数据显示：视频号DAU超5亿，环比增长79%，人均使用时长超35分钟，环比增长84%。这明显优于快手。

　　对国内的短视频平台老二快手而言，显然这是一个关键节点。对外，要面对来自抖音、腾讯微信视频号等强势竞争；对内，快手要在商业化层面平衡好盈利和发展的关系。

　　很显然，这个阶段的商业化，随着短视频平台流量红利逐渐见顶，获客难度越来越大，只能专注挖掘存量市场。而除了要找到内部发展节奏，在面对前有“猛虎”抖音和后有“追兵”视频号的双重夹击时，快手商业化节奏还要更快一点。

作者：admin

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