2022电商年终总结｜阿里京东瘦身、抖音快手站C位

　　京东在春晚C位出道，成为央行主导的数字人民币试点，还要招聘4万新员工，势要把新型实体企业的标签打牢；

　　阿里巴巴以3C品类为突破口，发力自营旗舰店“猫享”，并接入顺丰和丹鸟提升物流体验；

　　抖音、快手侧翼突围，相继封禁了淘宝外链，立志构建自己的直播电商生态闭环……

　　疫情冲垮了跨境电商的买家和卖家们，疯涨的运费，续不上的货，被亚马逊封号……传统电商人的日子格外难过。

　　另一边，亚马逊，谷歌，Meta等国外互联网巨头却纷纷加码直播电商，我们熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台相继开通了直播带货功能，2022甚至被视为海外直播电商兴盛的元年。

　　从货架电商到垂直电商，从内容电商到社交电商，从兴趣电商到直播电商……一个个裹着不同商业化路径外衣的电商石子投下，在互联网这片汪洋大海中泛起一圈又一圈涟漪。

　　2022这一叠加着疫情与突变的国际形势的一年，即将过去，回首这一年，被视为互联网尽头的“古早”电商行业，给我们解出了哪些答案。

　　阿里巴巴和京东，作为老牌传统电商，近几年通过频繁的组织架构与人才调整焕新，在整体大环境趋稳的情况下，开始“瘦身增肌”。

　　阿里巴巴几经风波，曾被外界冠以“太子”之名的蒋凡，被阿里合伙人除名，转去负责海外数字商业板块，十八罗汉之一的戴珊，披挂上任，全面负责国内核心业务，成为阿里“最有权势”的女人。

　　今年戴珊叫停了以GMV为增长目标的发展模式，转而抓起消费者体验，并强调电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，砍掉了一些投入产出比不清晰的项目，对组织和人员也进行了一番瘦身。

　　三个月内，阿里总员工数量减少了1797人，22年Q3财报中，阿里季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%。

　　年初京东曾短暂享受到一波下沉红利，在京东发布的2021年财报中，年活跃购买用户数5.7亿，一年净增近1亿，其中新增用户70%来自下沉市场。增长受惠于下沉市场，京东也在“反哺”下沉市场。

　　除了持续投入供应链基础设施建设，助力农产品上行，快递下乡，京东也为低线城市提供了不少就业岗位。京东物流一线%实现了在本土本乡的稳定就业。

　　今年京东的存在感很强，徐雷称今年京东的利润主要体现在降本增效中的降本，明后年将重点发力增效，京东继续聚焦零售的四大战略，包括供应链能力提升，下沉市场、开发生态和同城零售。

　　回归的刘强东，也是一反常态地高调，先是对员工和高管待遇进行“一升一降”， 再是个人捐款1亿元，集团拿出100亿元为基层员工设立“住房保障基金”。

　　面对不确定的大环境，阿里和京东都不约而同选择了守城，甚至主动收缩做减法。京东22年Q3的履约开支同比仅微增0.5%，研发开支为41亿元，比去年同期仅增加1亿元；营销开支为76亿元，比去年同期减少了2亿元。

　　相比之下，崛起于五环外人群智能手机中的拼多多，却受惠于“多快好省”的消费习惯养成，成为利润率最高的电商平台（阿里、京东的净利润率分别约为16.3%和4.1%，拼多多为35.1%）。

　　今年Q3，拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%，平台研发费用再度创下新高，同比上升11.4%至27.0亿元。

　　这一年，拼多多除了持续与助农紧密捆绑，还在北美地区上线了跨境电商平台Temu。首战进军美国市场后，Temu上线约一个半月后，超越亚马逊成为美国苹果商店免费购物应用榜单第一。

　　有充足资金的拼多多，想把“砍一刀”带向五大洲，在国内则选择继续耕农。自21年3月，黄峥宣布“退位”，把董事长职位交棒给CEO陈磊后，成为拼多多实际掌舵人的陈磊也在不断夯实助农。

　　3月份上任，8月份就宣布担任一号位立项“百亿农业科技专项”，并以公司二季度的全部税后利润（24亿元）及未来几个季度可能实现的利润，作为资金支持。

　　用今后数个季度的利润重押农业，可以视为陈磊对拼多多基本盘的长期战略投入，“重农主义”更是深刻写入拼多多的基因。

　　2022一开年，雪梨、薇娅等头部主播因税务问题，被罚在网上掀起热议，也把直播电商推到了风口浪尖。

　　抖音、快手一度因占用用户时间过长，而被称为“时间黑洞”，也成为直播电商起势最猛的两极。

　　今年抖音、快手相继断开淘宝、京东等外链，官方原因是抖音要加强直播带货的品控，快手是因与第三方合作到期，但其实断链动作，也包藏着抖快提高流量转化率的野心。

　　传统的电商消费离不开需求、触点与信任这三大决策要素，内容电商的决策路径却是触点，需求与信任，刷视频的时候，只有在被某个推荐打动之后，才会反思是否有需求，再考虑下单。

　　淘宝、京东、拼多多三巨头共计拿下零售市场超八成的份额，今年抖快在极力丰满电商故事的细节，分食抢夺剩下的蛋糕。

　　抖音电商试图通过整合流量采买工具、研发数据分析工具等，降低商家运营、投放门槛，加大对品牌商家的扶持，砍掉三方外链后，又相继推出给予品牌自播小店额外20%的返点支持，降低年框合作门槛为GMV 3000万，缩短商家提款周期从T+7到T+1等政策，加速推进品牌自播。

　　快手主播多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这意味着，快手哪怕无法通过内容快速吸引新用户，但只要吸引过来，快手主播就能更快更多地完成转化。

　　不过，直播电商这种瞬时消费，难以留存用户，抖快又搞起商城，直播电商与货架电商并行，打通生态闭环。

　　但无论是直播电商，还是内容电商，都没有破解客单价提升的难题，据“卡思数据”整理，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

　　有商家反馈，在抖音电商消费者中，85%是新客，这意味着凭借内容层面的较强优势和强大的平台算法，抖音即便从内容转型电商，仍旧能实现快速纳新。

　　但光吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成转化，但用户的粘性建立需要“时间成本”。

　　在相关制度规范尚未出台的空窗期，社交电商平台经历了一场异变，从野蛮生长，到涉嫌传销，从快速致富到庞氏骗局，不过几年光景，社交电商已成为妥妥的“负面词汇”。

　　犹记得云集上市时，社交电商被视为一股新势力，这种高性价比的流量获取方式，甚至还被传统电商平台所艳羡。

　　但很快，云集与贝店成立伊始，就带有“拉人头原罪”的会员制，社交电商模式被市场证明走不通，贝店破产拖欠上亿货款，云集股价暴跌近六成面临退市，环球捕手也被封禁。

　　社交电商的孕育，源于商家获取流量的代价变得高昂，通过微信、QQ群以及相关App等社交软件购买商品，尤其打着“电商内购返利互助群”名头的社群悄然兴起，“礼包+佣金”的货找人模式迅速聚拢了一批喜欢搜罗低价好物的用户，却也触及到法律与监管的灰色地带。

　　拼购起家的拼多多，曾借助微信生态，以裂变方式获得上亿流量，受益严监管下淘宝、京东产能外溢，通过承接大量中低端白牌制造商，平台商品价格远低于主流电商，迎合了三四线下沉市场用户需求。

　　拼团模式叠加低价刺激用户尝鲜，冲动式消费及分享，带动平台复购及用户增长快速提升。

　　但当把人头数与用户获利挂上钩，社交电商就变了味，如果再收取入门费发展下线，更是涉嫌传销，被监管所不容。

　　“社交电商+分销”的电商创业风口再吹不起来，淘小铺、小鹅拼拼关停，大厂的社交电商试水也宣告失败。

　　过去十年，垂直电商几乎快要被“团灭”，凡客诚品，聚美优品，1号店，当当网相继出局，只剩唯品会和蘑菇街，这一对难兄难弟。

　　蘑菇街最近一次出现在大众视线，还是因为大规模裁员，唯品会虽说一直保持盈利，可在资本眼中却不值钱。

　　传统货架电商基本盘稳固，供应链优势凸显，直播电商势头正猛，且以高信息流通效率，笼络了大批品牌商家，走大牌特卖的唯品会，其地盘被不断蚕食。

　　艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超1.6万亿，如今，这一万亿市场，有越来越多的人在争抢。

　　尤其直播电商兴起后，流量池与商品池，得到了重新适配，品牌特卖不再独有，诸如抖音和快手这样，掌握着流量分配具体规则的大平台，处在了行业核心。

　　无论是流量还是货源，亦或品牌议价能力，唯品会都不占优势，其通过买手搭建起的供应链体系，在庞大而精密的算法冲击下，也不再有吸引力。

　　当综合电商平台通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，属于垂直电商的黄金时代已经过去，唯品会也难以扭转大势。

　　今年反复的疫情，一度成为社区团购发展的助推器，但随着补贴战的激烈，不少社区团购平台被点名监管，又很快因各种原因陷入沉寂。

　　很多社区团购平台采用的经营模式，是把商品的生产地提前配送到销售地的城市仓，在消费者下单后，由前置仓进行配置后，统一配送到社区，再由消费者完成自提。

　　但这种模式很重，涉及到推广、品控、运营、配送、分拣、售后等诸多环节，其背后还有人员、车辆运输、场地使用等各项成本，没有高毛利和高销量维持，资金链很容易断裂。

　　如今多米诺骨牌已经倒塌，7月份总融资额超过19亿元的同程生活，发布公告宣布申请破产，兴盛优选，橙心优选，十荟团等平台，也都已走向末路。

　　日本知名社会观察家三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，当物欲被过度满足后，国民消费逐渐回归理性，“极简生活”“断舍离”的生活，开始备受追捧。

　　他们随机性的消费倾向更强，尤其在居家体验到“快”的服务后，又开始对更大范围内的SKU、品质、服务等产生需求，他们不喜欢复杂的购物，更享受即买即得的自在。

　　高成长性赛道，自然意味着激烈的竞争，目前包括美团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等，都在发力即时零售业务。

　　如果说前十年，电商开辟了线上经济的黄金十年，那么即时零售不啻于开辟了一次线下经济的黄金十年，沿此思路，率先实现规模化的玩家，将极可能成为下一个电商巨头。

　　曾占据国内独立型跨境电商市场份额首位的洋码头，被传“人去楼空”，并欠下2亿货款；

　　曾经的跨境电商巨头四海商舟、环球易购、海淘天下、易思拓相继倒下，昔日零售巨头国美和苏宁也陷入亏损泥潭……

　　另一边，互联网巨头从未停止进击，拼多多的Temu高歌猛进，字节跳动也推出跨境独立站IfYooou……

　　IT桔子数据显示，2022年有不少于50家企业告别电商行业，时代的车轮滚滚向前，碾碎了旧制，订立了新规。

　　见过好日子的人，面对凛冽寒风，往往更有忍耐力，从未远离枪炮声的电商企业，都在蛰伏，等待下一个春天。

作者：admin

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