视频化时代的“碎钞机”：抖音、快手、B站三方鏖战

　　视频化时代，抖音、快手、B站、视频号热战正酣。外加上“古早”的视频网站爱优腾，不难发现战略性亏损是入局者的共性。近日快手提交了上市后的首份财报，恰好又印证了这一点。笔者试图通过拆解快手2020年财报，来一窥视频化时代主要玩家的生存现状。3月23日，快手公布2020年第四季度及全年财报。财报显示，Q4期间快手总收入为181亿元，同比增长52.7%。四季度净亏损7.04亿元，同比扩大12.2%。2020年全年，快手实现总收入588亿元，同比增长50.2%，增速明显。这主要系线上营销服务及其他服务（包括电商）强劲增长所致。

　　2020年全年，快手经营利润为-103亿元，同比下降17.6%。这主要系当期销售成本增加，由2019年250亿元增长至2020年350亿元，同比增长39.8%，总体产生了一定拖累。至于亏损净额，2020年全年快手亏损净额为79.48亿元，主要源于公司在业务大幅增长的背景下，仍选择加大投入谋求更大的市场。总体来看，快手2020年主要追求目标不是营业收入和利润，而是实现引流和构建多元化生态体系的经营目标。

　　2020年快手实现总收入588亿元，公司整体业务均保持高速增长。尤其是线亿元，同比增长高达194.6%。得益于此，线上营销业务占总收入比重已由2019年19.0%增长至2020年37.2%。至于直播业务，2019年该项收入仅为314亿元，2020年已增长至332亿元，同比增长为5.6%。目前，直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。其他服务（含电商），2019年该项收入仅为2.6亿元，2020年已增长至3.7亿元。随着各项业务快速增长，快手收入结构也在进一步优化。2020年线上营销、直播、其他服务占总收入比例分别为37.2%、56.5%和6.3%。

　　收入结构改变明显，驱动快手营收增长引擎已由直播转向至在线营销。这直接导致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。在财报分析师会议上，快手高管称，2021年短视频直播平台的移动广告收入超过了移动广告增幅。这说明，广告主预算越来越多向短视频和直播平台倾斜。上述高管预计，未来广告（在线营销）占总收入比重还会不断上升，广告收入增速会远超市场大盘增速。拆开来讲，这主要是快手拥有数亿用户及高时长用户，且比例还在上升。2020年快手用户规模录得大幅增长，用户参与度显著提升。平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，分别同比增长50.7%及45.6%。

　　每位日活跃用户日均使用时长也由2019年74.6分钟增加至2020年87.3分钟，同比增长17.0%。此外，快手还在持续建设新的广告形态，尝试挖掘更多动态的广告内容。在提升广告效率方面，快手会七点着手：第一、数据积累，优化投放效率；第二、提升营销能力，形成更多营销闭环链条；第三、跟更多广告主和创作主合作，提供优质的广告素材；第四、拓宽行业，招募销售团队；第五、从效果广告到品牌广告，覆盖更多广告池；第六、做广告联盟；第七、重视保障用户体验，不会激进提升广告加载率。

　　线上营销服务业务一路高歌猛进，反观快手直播业务增速则稍显乏力。2020年快手直播业务收入为332亿元，同比增长仅有5.6%。目前，直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

　　快手直播于2016年上线，此后该业务一直是快手变现收入支柱来源，其通过向观众销售虚拟物品获得收入。考虑到快手与腾讯存在资本姻亲关系，故此快手进入游戏直播领域较为平顺。2019年7月，快手正式上线PC端游戏直播网站，并与快手App双向打通，腾讯《王者荣耀》、《刺激战场》等热门游戏也出现在快手游戏直播板块中。同年，快手直播业务通过加大力度投入电竞赛事，实现跨越式发展。先是拿下2019《英雄联盟》全球总决赛直播版权，在快手收看S9的总人数达到了7400万，仅FPX与G2的决赛，观看数量就超过了2500万人次。除此之外，S9期间，三支代表LPL出征的战队FPX、IG、RNG，也宣布入驻快手平台，发布短视频内容。2020年1月，快手又获得KPL赛事版权。而《王者荣耀》本就是快手游戏内容生态中最大的品类。成为KPL七家直播平台之一，快手直播又多了一份留住用户的筹码。同年七月，《和平精英》职业联赛PEL全部战队、105名选手全员入驻快手。在平台大力扶持下，近百万用户开始关注这一新兴职业电竞。从数据上来看，2020年快手台内游戏短视频日活已超过9000万。2020 KPL春季赛在快手的总播放量达26.1亿，相关短视频作品近2.6万条，总决赛观看人数近600万，相关话题也登上了快手热搜第一。快手直播凭借一己之力，捅破整个游戏直播赛道的天花板。诚然，快手直播日活庞大，不过在礼物收入上还亟待加强。据小葫芦《2020游戏直播行业数据报告》显示，2020年游戏直播礼物在斗鱼、虎牙的营收占比分别为33.60%以及26.50%。虎鱼两家市占比接近60%，反观快手仅占10.10%。客观来看，快手在探索直播新商业模式上走在市场前列，如直播带货。公开数据显示，快手主播直播共带货1044亿元。这一数据远远高于虎鱼。但市场亦有分析人士认为，直播带货可以看作一种营销手段，但平台应该专注于自己的游戏和主播，因为传统游戏直播平台的用户更关注游戏内容本身。从这一角度来看，快手游戏直播礼物规模还有非常高的提升空间。在财报分析师会议上，快手高管明确表示，2021年会开始引入主播、明星、赛事。目的在于，留住用户。当然，如何提升游戏直播用户的货币化率也是管理层的重要任务。

　　从线上营销、直播业务发展势头来看，快手大概率还将延续战略性亏损策略。2020年，快手销售费用266.15亿元，同比增长170%；管理费用82.24亿元，同比增长116%；经营费用同比增长155%。

　　2020年快手实现经营利润-103亿元，同比下降17.6%。2020年快手亏损较大，主要原因来自于经营费用的巨大支出。主要支出包括维护和获取用户的成本及品牌营销活动的支出。品牌营销主要是公司推广快手极速版及其他应用程序的支出。

　　眼下中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。短视频赛道正处于激烈竞争的洪流中，北快手、南抖音两超多强格局未定，微信视频号携2.9亿日活成最大变量。快手作为短视频领域头部平台，一直在寻求资本化，长期处于增收不增利的状态，尤其利润一直处于亏损状态。其营收高速发展依赖于高昂的成本，长期来看不利于企业健康发展。去年快手开始持续优化收入结构，探寻多元化变现路径，加快平台商业化进程。竞核认为快手要想在视频化时代跟抖音、B站及视频号竞争，占据有利地形，未来持续投入必不可少。只有这样，快手才能实现公司业务多元化。财务利润指标转正只是时间问题。

作者：admin

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