必读：品牌直播电商团队搭建和多类型直播打法实操案例｜实战π

　　本期“实战π ”Digital π 首席数字官特别联合国内知名电商代运营商茉莉数科集团、宝尊电商以及其信科技分别从直播电商团队搭建、品牌直播间策划和多品类品牌直播实战案例等角度全面展示一个成功的直播电商campaign该如何运作。

　　品牌直播是品牌营销campaign的重要部分，一场直播的完成不是单纯的依靠直播镜头前一两个人的现场展示，更是要靠直播间外的整个团队的配合支持才能做起来的。品牌如果想组建比较完善的自有电商团队，需要店铺运营&店播团队、达人&流量投放团队、企业号服务团队。具体包括策略策划、店铺运营、直播执行，媒介投放、流量分析等岗位设置。

　　同时在直播方面，实现真正的效能转化也需要品牌拥有整体的组织架构与运营能力。统筹性岗位直播策略，职能性岗位如直播店长、内容策划、美学设计、外部资源、主播管理等组成。

　　茉莉数科在直播团队具体人员配置上也给出了如下建议。首先需要有一人负责直播策略，这也是项目的总体负责人，来判断品牌的直播电商现在到底处于怎样的生命周期，比如拉新期、粉丝已经足够了的冲量期等，然后根据现实情况进行策略的规划。

　　其次需要1~2个人的内容策划。如果品牌只是在晚上进行4~6个小时的夜场直播，那配备一个人就够。但如果是全天开播的画，则起码需要两个内容策划。内容策划主要负责直播间脚本和话术创作，镜头语言指导等。很多时候单个直播固定的镜头是不够的，需要有镜头语言和互动环节的设置。

　　第三个是美学设计。很多人以为直播间装修就是简单搞一个背景板或用绿幕随便做个虚拟背景就ok了。但如果是经营品牌，而不是经营供应链或者仅仅卖产品的话，一定要围绕品牌跟产品进行节点的视觉设计。直播间冬天应该怎样布置，节日应该有怎样的氛围，甚至周末的小专场长什么样都要进行策划。用户进入某个直播间如果看到品牌审美完全脱离他的想象，可能立马就离开，品牌直播间的美学体系决定了花真金白银买下来的流量能停留多长时间。

　　第四个是店长。随着直播电商的常态化，直播本身已经成为品牌的前端，这就需要一个训练有素的店长体系，就像线下零售门店一样，直播间每天什么时候开店，开店的时候应该做什么工作，以及当用户进来直播间应该怎么做都需要店长来负责。

　　最后是外部资源支持。这包括外部的技术团队，或者做PGC大型项目的时候场地支持，比如现在很火的全场虚拟场景直播新型直播技术支持等。

　　不同体量和类型的品牌在直播间的表现和策划也是不同的。因此品牌在做直播的时候，千万不要只是把直播的几个动作做好就决定可以了。一定要记住，所有的直播的内容都是为品牌服务的。

　　成熟品牌做直播电商一定不能纯粹的把它做成脱离了品牌美学的卖货直播间，以免损失品牌资产。像一些国际知名大品牌，它的流量本身就很高，品牌和用户心智占领也已经做的非常好，因此摆在它面前的主要问题是如何通过内容巩固品牌形象，以及如何能在直播电商领域继续保持领先，成为行业内的标杆，所以这类品牌的直播间重点就是美誉度管理。因此它们很重视直播间美学设计方面的投入。

　　部分酒饮类品牌的产品相对来说可能比较单一，整个店都是卖同一款酒的不同味道和版本，sku较少，因此我们在这类型直播间的重心则是通过这款产品多样化的使用场景，以及用户洞察来创造优质的内容。

　　比如女性用户买这瓶酒可能不会像男性一样拿去在酒宴上喝，而是在临睡前饮用；又或者是周末做带有酒香的甜品的场景等等。茉莉数科在运营众多品牌的过程中，也围绕着用户消费场景以及用户洞察，不断的策划有趣的内容来延长用户的停留时长。

　　当品牌的产品品类本身是比较大众的，想要在抖音上快速起量该怎么办？茉莉数科作为抖音电商DP品牌服务商，帮助众多品牌成功打造了抖音直播间，不止是优化直播间的内容，还通过云图的数据去分析怎样的人更有可能消费这个产品，应该怎么样去引流目标消费者进入直播间。

　　宝尊电商在品牌PGC直播领域具有丰富的品牌服务经验。根据品牌不同需求可以将PGC直播划分为三大类型：人群向，品牌可以利用直播间捕获与渗透更多目标消费者，以把握增长机遇；货品向，品牌可以通过直播电商孵化爆款；场景向，品牌直播间进行多元主题场景切换与品牌营销活动的创意玩法联动。

　　在宝尊服务宜家的过程中，通过为宜家搭建不同家居场景的样板间，来与品牌共同探索电商平台更接地气，更多元场景的直播打法。以美好的生活方式和家居场景融入品牌理念，以品牌力及货品力深入消费者心智。

　　某知名男装奢侈品品牌，其门店日常主要是以生意和品牌体验为主。而在品牌每一年换季上新的时候，怎样把当季新品的主题和品牌调性传达给目标消费者是直播的重要目的之一。

　　首先，宝尊为其量身打造出高格调品质直播间。在直播过程中，通过主持人以及明星们具有综艺感的玩法和节奏互动，让他们把品牌的明星同款，包括品牌当季的设计理念，和主推的店铺热销款，以组合拳的方式直观、高效的进行货品种草，提效收割消费者，助力新品向爆款的转化。

　　大部分品牌都在做常态化的日播，但同时每一年都会有3~4场市场营销活动，其中有一些是偏线下的活动，有一些是偏明星首发的活动，这些活动如何跟常态化卖货直播很好的融合也是品牌需要思考的问题。

　　宝尊在为服装品牌Levis定制天猫超级品牌日的大型营销活动中，直播场通过与不同的潮流品牌做跨界、连麦，以创新互动的玩法去做不同圈层人群的破圈和蓄水。同时帮助Levis定制适合电商平台售卖的商品，通过线下大秀线上同步直播，明星帮品牌带出新品穿搭和当季的潮流趋势元素，让明星的粉丝与品牌想要破圈层的粉丝来到直播间，实现营销活动与品牌常态化直播的融合联结。

　　邀请明星到直播间是目前品牌常见的直播打法。毋庸置疑明星自带流量能够快速产生高价值，但明星直播间如何能够帮品牌更好的带货，也要有一套流程。

　　大家电类目客单价高，因此在大促期间，销售转化是品牌首要关注的问题。在艺人不太能够直接、明显的去卖货和带货的情况下，品牌可以尝试通过一些综艺感的环节，让明星软性地表达产品卖点。

　　在宝尊为西门子家电一站式的PGC服务中，前期通过明星的优质物料，通过抖音、微博等社交平台进行广泛的人群蓄水，并策划了#杨幂9点精致饭局#为主题的直播，结合明星的个人喜好（比如宴请），借助用餐场景来展示西门子家电的产品卖点，以明星相关话题串联品牌的重点推广品类。

　　直播的后链路也至关重要。当天晚上杨幂在直播酒店的一张花絮照片登上热搜，把品牌和这一件事情再推向一个高峰，把明星和明星直播间的亮点及热度推到最高潮，使得品牌再次受到消费者关注。

　　曾在今年618期间跻身抖音销售榜单“韩妆行业排名TOP5“、品牌热DOU榜“韩妆行业排名TOP1”、销售额破1100万的韩国高端院线级SPA护肤品牌AHC，在随之而来的抖音818新潮好物节中，再冲新高。

　　直播即营销，自播已然成为品牌营销标配。如何将直播流量红利转化为品牌资产成为品牌商家关注的新议题。在直播间打造的视觉方面，为了突出品牌高端专业、寻找女性专属美丽的调性和宗旨，其信通过突显AHC直播间背景板品牌元素；在贴片上突出产品机制，提升用户体感并清晰利益点；展台化身线下专柜，极强代入感拉近用户距离；升级主播服饰妆造细节，营造品牌高端氛围感。

　　常态化的开播是直播电商复购的有力保障。AHC的平均日在播时长达16小时，可以承接一天当中进入账号的绝大多数用户，介绍产品讲解机制，随时随地完成转化。主播是一场直播中释放能量、留存用户促成转化的关键。

　　其信科技在母婴品牌投放广告ROI能实现高达6+，整体ROI超18，远超母婴行业均值。在打法上，首先根据千川竞价广告排序的唯一逻辑（eCPM=oCPM出价*预估点击率*预估转化率*1000），结合货品、自播计划、品牌方计划等制定详细的推广策略，并进行初步的人群圈选。在基建阶段，每日在投计划数超过100，覆盖定向老客群体的同时，测试新的人群包，积极拓宽新客，寻找新的生意增长点。计划起量后，观看、点击、成单，三驾马车强力引爆直播间。

　　其次，实时盯播调整计划。抖音电商重新定义了“人货场”，“场”是承接流量的载体，需要主播、场控、运营、投手根据实时的带货数据和自播间情况进行天衣无缝的配合，优化定价计划。例如，配合引流、秒杀、上爆款等活动节点前进行适当放量，而在流量池达到稳定的阶段，配合主播利润款的讲品顺序，优选成单计划，提高直播间的成交转化率。高利润与高转化，直接定义了直播间的权重，撬动了平台的自然流量。

　　首先通过以上案例我们可以看到直播电商的复杂程度非常具有综合性。基本等同于品牌在线上新开零售门店+不停策划营销campaign。这就既需要品牌有专业的团队保障基本运作，还要具备创意策划能力、广告投放能力等等。对团队的能力要求非常高。

　　其次，品牌自身的影响力依然非常重要。不是抖音有流量红利，品牌随便就能蹭到。依然要靠强大的内容能力来吸引用户到直播间。甚至比传统的搜索电商买量是关键难度更高。任何新渠道和新流量红利的获取都还是要建立在品牌的基础能力之上。

　　Digital π 首席数字官为各位读者准备了2021年最全直播电商报告合集

　　*特别鸣谢：感谢茉莉数科集团、宝尊电商、其信科技为本文贡献的真实案例和实战经验

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作者：admin

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