营销周报｜露营火爆、囤货热潮……疫情重塑品牌营销

　　栏目主编推荐：疫情后品牌的趋势变化有哪些？播客 品牌升级不能只「做大片」，不「讲文化」卖货密码：找到王炸组合（下）

　　作者在本文中强调了改变「做品牌」思路的必然性。她指出，受到消费者需求变化、品类竞争愈发激烈、投资者流量逻辑转变等客观条件的影响，原本许多品牌「卖货至上」的思路将难以立足。越往下走，越是在公平公正公开的市场中参与充分的竞争，「品牌能力」的真相就越来越难以掩饰。与此同时，随着各个领域的竞争从想法、策略、资金储备的竞争，转向产品细节、稳定性、运营流程的竞争，这也意味着「行业积累」对于品牌而言更加重要，成为品牌建设的必备要素。

　　推荐理由：近几年，品牌大片如雨后春笋一般，层出不穷，其中还不乏「宏大叙事」的大制作。特别是对许多新消费品牌，一支有分量的广告片似乎成为品牌升级的必选项。然而从实际效果来看，「大片」似乎并非灵丹妙药，帮助品牌一炮而红。

　　对此，在本期「系统理性」播客节目中，System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 从品牌传播的维度，以珀莱雅、至本等代表品牌为例，探讨文化之于品牌的影响和重要性。本期播客以品牌片为起点，延展出对品牌成长路径、文化圈层的选择、创意内容的产出逻辑等诸多问题的深入讨论，相信会对从业者理性审视品牌升级策略有所启发。

　　推荐理由：面对供给过剩、营销内卷、产品重合度高、消费人群过度碎片分割……无论对大品牌还是新消费而言，「卖货」本身，越来越成为一项挑战。对此，资深营销人岚岚基于经典「4P」框架，提出了品牌可以借鉴的行动模型。在 3 月我们曾经对本文的上篇进行了报道，文章重点就产品（product）、价格（price)两个层面的卖货密码进行了深入解读。本文将延续上篇逻辑，继续对渠道（place） 和推广（promotion）进行拆解。

　　文章指出，依托渠道成长的产品，想要获得胜利，关键在于借助渠道闭环成长，再挣开闭环长大，完成捆绑+解绑的过程。即通过初期的单一渠道捆绑，修炼私域和品牌心智，外拓更多渠道，最终形成 N+1 多元渠道。而从推广角度看，品牌主应该借由最精准、有影响力的大众渠道直抒卖点，除此情况之外，最好借由第三方传递信息，最大程度减少「故意做广告」的体感，降低消费者的「防御心」。

　　电通中国发布《品牌在疫情下的生存攻坚之战》，总结出关于营销情绪的五点概要，消费者行为改变的五大趋势，以及后疫情时代品牌营销的五大升级，帮助品牌在当下快速做出关键决定，抢占市场先机。

　　随着第一季度 GDP 增长 4.8%，以及上海的逐渐复工复产，经济延续恢复发展态势。报告指出，在后疫情时代，生活价值与消费价值将被重塑，人们将向内探索，注重情绪健康与社交关系，重回生活之道。

　　在营销情绪方面，行业总体情绪乐观，许多从业人员认为目前的变化属于短期变化。在策略上，营销者应关注业务的核心基础，对战略层面上的重大改变保持审慎态度。在细分行业，零售和高价值品类受到的冲击最大，快消和奢侈品品类则因部分人的需求增加而获得发展机会。

　　针对现有市场环境，营销行业普遍认为通过市场优化、渠道线上化和构建品牌形象获得增长是目前最佳的战略部署。顶级营销者目前正试图加强电商、社交与内容商务以及商业表现，这将为未来 3-6 个月内，资金向短期指标及具有更直接影响的渠道流动这一趋势提供解释。报告预计，尽管食品饮料、文化消费与金融等不同品类的恢复程度有所不同，与 2020 年类似的 V 型消费恢复曲线也将再度出现。报告建议品牌维持正常生产，为消费者随之而来的报复性消费做好库存的准备。

　　在消费者方面，其生活态度与消费观念、触媒习惯等均发生变化，报告基于相关数据洞察，总结出消费者行为发生的变化。

　　生活态度：疫情将重塑消费者的价值观，人与人之间的亲密关系、安全感与归属感将被纳入思考范围。

　　消费观念：消费者回归理性，健康与安全成为其核心考量，他们也更愿意为信任和真诚买单。部分消费者计划减少消费，增加储蓄和投资以提高保障。

　　消费习惯：消费者囤货意识加深，商超、社区便利店、综合电商平台、新零售平台和以社区团购成为主要囤货渠道。零食、饮料和餐饮外卖短期内将迎来报复性消费，消毒用品与日化用品将保持囤货倾向，部分消费者将考虑更换大型冰箱。

　　社交场景：受疫情影响，居民出行受限，线下消费场景锐减，同时「云生活」和「社区娱乐」掀起热潮，大众热情参与各类创新的沉浸式娱乐活动，逃离日常负面情绪与压力。疫情恢复后，线下演唱会、音乐会等体验型娱乐活动将迎来报复性消费，露营、野炊等纯户外休闲活动也将迎来热捧。

　　触媒习惯：短期内消费者将花费更多时间在各类社交平台与视频平台，追求情绪释放。疫情结束后，数字娱乐与线下娱乐将继续融合，同时消费者将回归线下，探索全感官沉浸式交互体验。AR、VR 等虚拟现实技术将进一步成为科技意识强烈的品牌的关注点，远程虚拟现实互动社交的风口热度将进一步提升。

　　营销方式升级：品牌应通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。

　　人群洞察升级：随着消费者宅家生活品质升级，品牌需要围绕品质生活打造细分的消费场景。

　　渠道布局升级：社区商业在短期内成为新日常，品牌需深入布局社区毛细血管式社群进行信息渗透，加速产销运营，提高商业战绩。

　　营销场景升级：品牌应聚焦消费者情感陪伴，可通过心理援助缓解消费者焦虑情绪，同时通过云娱乐和云社交激活消费者的日常乐趣。

　　沉浸体验升级：品牌可打造沉浸式虚拟互动和消费体验，布局元宇宙「即看即买」商业场景，激活新奇感官体验。

　　SocialBeta 发布《2022 数字营销 10 大趋势》，围绕「品牌与消费者沟通」这一命题，基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta Toplist』年年回顾」的栏目体系，对过去一年涌现出来的 5007 个品牌与消费者沟通实践进行全景盘点，展望影响未来营销的发展趋势。

　　报告提出了以「重拾长期主义」为主题的 10 大营销观察，从「以内生能力沉淀品牌资产」「以外向探索构建差异发展」「以价值信仰融入社会肌理」三重维度，分析品牌具体实操方法论，为品牌在复杂多变的环境下，坚定直面市场震荡的定力，保持审慎的理性，提供一些参考和启发。

　　上新成日常，用推新稳固生意大盘。随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，推新已成为支撑品牌发展的重要力量。一方面，新品可以基于过去的产品进行表达，强化其中某一元素，如如瑞幸咖啡在「生椰拿铁」一周年之际，与椰树合作打造「椰云拿铁」，正是一次对原有产品的再创新。同时，越来越多的品牌把联名做成上新的常态化动作，通过常态化推新，带来确定性增长。以好利来为例，从去年 5 月开始，品牌与 UCCA、迪迦奥特曼、迪士尼等诸多品牌与 IP 进行了联名合作，上新节奏基本保持在 1-2 月一次。如此高密度的联名合作背后，好利来意在将联名作为品牌年轻化的策略重点，并借此与不同圈层达成高频沟通。

　　从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台。随着流量式微，「买房」的策略需要被再度校准：以可持续、可沉淀的运营思维重新审视作为内容场的平台，以及活跃在其中的鲜活用户。对品牌而言，较之转瞬即逝的无差别流量，持续且稳定的用户存量对品牌长期发展更有裨益，不如瞄准主要阵地，基于核心诉求精耕细作，以此转化和沉淀自己的用户。例如，聚划算正是在品牌年轻化的策略下，在 B 站稳步布局内容：一边邀请人气 UP 主二创热梗、共演微综艺，一边积极打造品牌虚拟偶像「章鱼娘」。同样围绕年轻化，凭借洗脑神曲爆火的蜜雪冰城，在 B 站以雪王身份持续创作内容，吸引气味相投的人。

　　品牌「向内求」，建设品牌资产的意识觉醒。相比单点多次的营销动作，系列化的长线 IP 更能帮助品牌讲透一个议题，深化自身与某种价值理念的绑定。内外的「NO BODY IS NOBODY」项目便是一个典例，连续三年深挖「女性身心之路」主题，该 IP 不仅吸引了许多品牌加入对女性身材多样化的讨论，也让内外成为女性主义领域的代表品牌。对于越发注重品牌内在世界的新世代消费者而言，一个面目清晰、个性鲜明的品牌，更容易收获他们的偏爱与忠诚。另有一部分品牌则会借助差异化的媒介，创造深度内容，同样达到建立深层次情感链接的目的。例如，永璞《岛民月刊》与观夏《昆仑》杂志都是传达品牌世界观、讲述品牌故事的典例。此外，「门店」也是品牌资产不可忽略的一部分，许多品牌都在放大门店的差异化魅力，以此吸引消费者到店体验。例如，美妆集合店 HARMAY 話梅就坚持结合不同城市的地域特色打造门店场景，如以杭州的「办公氛围」为灵感，将天目里店打造成「复古格子间」。某种意义上，门店正在作为品牌和消费者之间的「翻译器」，将抽象的品牌理念转译为具象的感官体验，在产品同质化的品牌竞争之下，被赋予全新的使命。

作者：admin

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