短视频熟了但抖快还没有

　　5月24日晚间，“短视频第一股”快手公布了2022年一季度业绩。报告显示，公司第一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，经调整净亏损37.22亿元，同比收窄34.1%。此外，一季度快手电商交易总额达1751亿元，较去年同期的1186亿元增长47.7%。

　　与此同时，抖音正在谋求上市。5月9日，字节跳动将国内业务更名为“抖音”集团，与国际业务的TikTok并列，更早前的4月25日，具有丰富海外IPO经验的高准（Julie Gao）成为了字节的首席财务官（CFO）。

　　现在，整个科技圈的人，都在期待抖音交表，以围观这个近年来中国消费互联网行业最大的增长神话。

　　但是，在两个成功叙事的背后，一个不能被忽视的背景已然成型。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年末，中国短视频用户规模已达9.34亿，占网民整体的90.5％，超过半数的人每天都会刷短视频。

　　以上数据无一不说明，中国消费互联网的用户规模已然见顶，其中也包括短视频。这个年轻的行业，已经迅速成熟。

　　所以当下，对于无论是抖音还是快手来说，比起用户增长，ARPU值的重要性显著提高了。客观而言，宏观环境的变化，给后者带来了更多的挑战。

　　在此次财报的业绩会上，快手创始人兼CEO程一笑坦言，尽管开年公司创造了很好的增长，但自3月中旬起，由于疫情和宏观经济、政策的变化，广告、电商业务及直播业务都受到了一定的影响。

　　而在共同面临的时代洪流之外，就商业化而言，两家公司也还面临差异化的挑战。例如，在匹配人和货的方法上，抖音更加强调兴趣（剧场），快手更加强调信任（广场）。所以前者的商业化依托于中心化流量的分发，是典型的B2C路径，而快手的商业化则启蒙于社区与私域，更具有C2B的特征。

　　由于双方在商业化方面的链路不同，在短视频行业的成长期，各家都侧重于链路起点的建设，这也导致其末端仍有不小的建设空间，要么深挖C端用户的需求，要么做深B端，为用户提供更多维度的价值，以最终实现更高的ARPU值。

　　正如字节跳动（中国）CEO张楠不久前表示，“抖音在内容价值方面做得不错，但是对于人的理解还不够深刻。”因此，我们能看到，一季度，抖音着力于社区和社交氛围的打造，例如增加了学习子集，开始内测种草和社交功能。

　　而快手则开始布局一些长尾的产业，例如招聘、尤其是蓝领招聘，以及地产和养殖业，对于特定人群来说，这些产业对应着刚性需求，但此前，很少有互联网平台可以满足他们。这就是一个平台所能挖掘的增量用户价值。

　　因此，当下，虽然短视频行业已经长熟了，但抖音和快手还没有，它们还要继续成长。

　　今年1月，快手正式推出了“快招工”版块，用户可在直播间一键报名。自推出后，已为宁德时代、理想汽车、中航锂电、比亚迪、歌尔股份、立讯集团、海信集团等众多制造企业进行“直播带岗”。

　　程一笑透露，一季度，快手直播招聘平台“快招工”版块的月活用户规模已超过1亿，春节期间单日收简历数量最高达15万。受益于快手用户的强信任关系和高频的真实互动，“快招工”的入职转化率以及用户留存率行业领先。

　　不得不说，快手搞蓝领招聘几乎是水到渠成的，尽管这家公司的MAU已经接近6个亿，是典型的全民级别产品，但它起家于五环外，至今老铁仍是快手的基本盘。而老铁群体，正切中了蓝领招聘的目标用户。

　　其实，早在2021年，已经有用户自发在快手上探索蓝领招聘。搞了十几年招聘的冷峰就是那时开的账号，账号名为“冷风不冷”，很快，他便与几家世界五百强达成了合作。至今，他已经帮助几百个蓝领找到了合适的工作岗位。

　　1月6日，冷峰第一次在快手开了直播招聘。他对《最话》说：“那天让我很震惊，一下子收到了1200份求职简历，第二场直播在今年春节期间，大概收到了6万份简历。每场直播的观看人数都在100万以上。”

　　当然，在失业率攀升的当下，有强烈就业需求的不仅是蓝领，大学毕业生也是一个相当大的群体。近期，坊间流传着各种数据，显示今年大学生的就业形势非常严峻。

　　不过，大学生招聘和蓝领招聘有很大不同，前者具有很强的节点性特征，例如每年的春招和秋招。

　　今年五四青年节，正值春招时期，快手联合推出的“2022大学生云端招聘季”活动，参与企业共提供超过3万8千个岗位。

　　而为了给相关业务提供支持，以实现更高的招聘效率，一季度，快手通过给相关优质主播更多的流量倾斜，使得每位主播的日均开播时长以两位数的百分点同比增长。

　　此外，快手还尝试了链接更多的长尾产业，例如汽车后市场，房产等，今年4月，快手正式宣布成立房产业务中心，用以满足用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。

　　而在互联网世界的另一边，抖音正在着力于社区氛围的打造，以形成更深刻的用户洞察。比如近期，抖音首页增加了学习等子集，此前的首页底部导航栏，将“同城”上移至顶部，新增“朋友”，可以看用户通讯录中的抖音用户、关注的人以及与用户有共同好友的人，兼顾熟人社交和陌生人社交。

　　综合此前《最话》了解的内容，除了战略级的本地生活之外，抖音目前的重点是泛知识版块的内容搭建，和社交方面的功能建设。其本意是更从用户的需求出发，进行内容牵引，从有趣到有用，一方面弱化产品的娱乐属性，另一方面也在DAU增长空间不大的前提下，尽量延长用户的留存时长。

　　最新的一季度业绩数据显示，快手一季度DAU达3.46亿，同比增长17%，MAU达5.98亿，同比增长15%.

　　不过，在商业化方面，日活并非唯一的决定性因素。就视频内容变现的三种模式，广告、直播和电商，抖音和快手其实各有优势。其中，在广告领域，抖音优势更明显一些；而在直播和电商领域，因为社区和社交属性，快手的粉丝黏性和转化效率要更胜一筹。

　　这是因为抖音主打兴趣电商，强调对公域流量的运营调控，强调算法主打的兴趣推荐，希望能发现用户隐性消费需求，帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人，这是一条典型的B2C路径。

　　这条路径启动是相对容易的，因为按钮就掌握在平台手中。但是所有的中心化流量池迟早都会面临一个问题，即当流量规模稳定之后，站内流量分发的效率就会降低，对于用户来说，即使算法再精准，一天推十个同质化商品，也不可能次次都下单，所以商家的ROI也会越来越低。

　　何况算法往往能够猎取的，是人性中更娱乐化、更消费主义的需求，它在给用户营造信息茧房的同时，也为自己树立了与理性需求之间的壁垒。

　　所以，你能看到，抖音在加强子集的建设，实际上这类似于一个平台内的小社区，同时，在每个社区里，抖音也有意识的在打造大V,例如近期爆火的刘畊宏，随后加入平台的帕梅拉，都是健身大V。通过这些行业大V，抖音可以与用户有更深层次的链接。

　　客观来说，以私域为核心的快手，在商业化效率方面痛感不明显。尽管为了打破广告收入的天花板，快手也做过一些妥协。2020年，快手完成8年来最大改变，发布8.0版本APP，将单列与双列、公域和私域进行了全面融合。但总体来说，这个短视频平台还是坚持了“普惠公平”，让流量的分发更加均衡，给了很多长尾用户被看见的机会。

　　但也因为坚持社区属性，快手永远要在商业化和社区氛围之间做平衡。本文成文于5月24日，6年前的同一天，B站董事长陈睿说了一句非常著名的话：“B站可能会倒闭，但绝不会变质”。看，这就是社区的挂碍。

　　当然，平衡本身就是一种能力，在商业化的过程中，快手逐渐找到了自身优势，即用户与用户、用户与平台之间，有很繁茂的信任链条，因此它把自己的电商业务叫做信任电商。于是，社区氛围，社交属性反而成了这家公司的护城河，它不仅有很深的壁垒，同时，还有很宽的带宽。

　　例如，很多长尾产业都需要C端参与，理论上每个数亿级别日活的平台，都有这些产业需要的人。但不是所有平台都能充当产业媒介，因为这需要平台有很强的动员能力。

　　就目前来看，差异化的社区氛围，形成了差异化的动员能力。例如脉脉链接了互联网猎头行业，B站链接了国漫产业，而快手，则更像是一个社区的三坊七巷，以不同的人群为中心。

　　你可能想不到，在快手，甚至有个叫猪圈的社区，聚合了生猪养殖和屠宰行业的从业者。快手账号“小高养猪奋斗”的号主高翔就是其中之一。

　　高翔每天会定时开直播，给大家讲猪价、卖兽药，以及养猪的技巧。他告诉我们，在快手开通账号以来，最高的一场直播销售额达到了290万，这让他惊喜不已，每天也感觉不到累，“每天晚上直播3、4个小时，能卖个3、40万”，同时，因为名气大了，他的线下兽药门店的年销售额也增加了20%。

　　目前在快手，高翔已经有了超过86万粉丝，很多都是其产业下游的客户。正是因为能精准对接客户需求，这个生猪养殖户迅速上了一个台阶。这就是反向产业链的能力，也符合当下很多互联网公司，从消费互联网走向产业互联网的战略。

　　例如腾讯，它在基于微信社交，帮助企业去触达和转化用户；阿里和京东，则利用电商的大数据，实现C2M的制造业革新。而快手的基本盘有两个，一个是视频，一个是庞大的私域流量池。

　　因为眼见为实，所以视频作为信息媒介，能实现非常有效的信息对称。正如程一笑所说，短视频和直播行业，在互联网行业中处于高维的位置，有非常强的渗透力，且在展示效率和商业效率方面有绝对的优势。

　　例如，在谈及视频招工的优势时，冷峰表示:“通过短视频或者直播的形式，有求职需要的粉丝可以非常直观地看到招工企业的工作环境、真实状况，他看到的东西和到了现场之后看到的东西是一模一样的，没有落差，很自然的就入职了，一般成交率很高，这就解决了信息不对称的问题”。

　　而很多高信任门槛的行业，正在借助私域去提高转化效果。近期，一位地产业资深人士花了很多时间在房产达人的直播间，据他观察，很多达人都侧重于专业人设的打造，例如学区房怎么买，怎么办贷款划算，粉丝长期follow之后，会特别信任这些达人。

　　而这些粉丝通常都有很强的购房意愿，所以房产直播可以为楼盘有效筛选客户，收集线索，并提高转化率。在地产市场下行的背景下，这几项功能几乎是地产公司的核心诉求。

　　据了解，早在2019年起，快手便开始探索“房产主播促进新房交易”模式。2020年4月，快手与房多多合作推出“直播+卖房”的活动，孵化了一批诸如王贝乐等头部房产垂直主播。2020年6月，快手关联公司达佳互联注册了“快说房”、 “快手家装”等商标。2021年10月，快手关联公司成都快购科技有限公司发生工商变更，经营范围新增房地产经纪。

　　在2022年3月举办的“理想家创作者大会”上，“快手理想家”负责人纪新军表示，2020年快手房产家居垂类粉丝去众总数达4亿，房产家居创作者总数超过8.8万，直播总场次超730万场，视频累计播放量同比增长37%至1403.4亿。

　　不过，值得注意的是，在整个C2B的链条上，平台的屁股也不是完全坐在B端的。程一笑表示，招聘、本地生活、房产等等业务，也在持续为快手带来更多的用户和时长，更多的社交关系，更多的使用场景，这些都增加了用户与快手之间的触点，提升了用户黏性。

　　在包括产业生态在内的多重因素作用下，一季度，快手每位日活跃用户平均使用时长较去年同期增长29%，为总流量的提升奠定了基础。

　　当然，无论是抖音还是B站、知乎和小红书，也都在尝试用各种方式去占领用户的时间。说到底，在这个已然成熟，进入饱和竞争的市场里，无论当下各家的侧重点是什么，留下用户都是永恒的命题。

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