在快手拥有两千多万粉丝的主播、梦泉品牌创始人贺冬冬,因在直播间进行虚假宣传,被消费者告上法庭。该案件于近日宣判——
法院认为贺冬冬直播间存在虚假宣传行为,判其向消费者退还货款,并进行三倍赔偿,同时对其罚款20万元。
贺冬冬曾在镜头前分享自己直播带货三年来的经验:“如果你真的想成为一名优秀的主播,如果你真的想拿成绩,那么我要负责任的告诉你,你一定要经历过无数次的打磨和历练,甚至要扒好几层皮才能成长!”
贺冬冬的确被扒了好几层皮,只不过这回扒的皮跟之前显然不一样,她确实得负责任地和直播间的“家人们”好好说说了。
在市场监管总局发布的《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例(第三批)——医美领域不正当竞争篇》中,梦泉品牌所属公司——梦泉时尚(北京)贸易有限公司(以下简称“梦泉公司”)通过直播进行虚假宣传的案例被抓为典型。
案情显示,2020年12月,执法人员现场检查中发现,贺冬冬在直播宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品(非药品及医疗器械)的过程中,使用了“专门针对女性私密处的瘙痒、异味、难受,可以紧致你的私密处”等治疗类功能性表述,对消费者产生了实际误导。
据企查查信息显示,梦泉公司成立于2017年3月22日,注册资本为1100万元人民币。
2022年4月15日,梦泉时尚(北京)贸易有限公司,还被北京市朝阳区市场监督管理局列入经营异常名录,原因是无法通过登记的住所或者经营场所联系到。
同年6月25日,梦泉公司因虚假宣传,遭到北京市朝阳区市场监督管理局的处罚,贺冬冬在直播间的行为属于“经营者对其商品的性能、功能,作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”,依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定,相关部门对其罚款20万元。
据了解,此前有133位消费者在贺冬冬直播间购买了该产品。她们是否已获得合理赔偿,尚且不得而知。
2019年,直播带货兴起,贺冬冬便是这时以美妆类博主身份入驻快手。从最初的试水尝试,到实现千万级别销售额,贺冬冬只用了一年。
中国黄金、茅台、五粮液、兰蔻、罗莱家纺等大品牌,以及她所创立的梦泉护肤品牌等都出现在她直播间。可以说,你能想到的、生活中所必需的,在贺冬冬直播间里都能找到。当日,贺冬冬便交出了3956.28万销售额的惊人答卷。
此后,“一鸣惊人”的贺冬冬更是乘胜追击,直播成绩一路攀升。从单场直播几十万、几百万、几千万到单场破亿,不到三年时间便坐拥2200万粉丝。
一路走来,贺冬冬在时代猛流中成为一名“带货主播”,目标都极为明确。2019年,彼时的梦泉正处于严重的企业生存危机。面对货品滞存、实体店关闭、缺乏新的经营思路……作为品牌创始人,贺冬冬开始自谋出路。
那一年,仍在攻读中国传媒大学艺术硕士的贺冬冬,以法国梦泉品牌创始人的身份作为节目嘉宾,参加了天津卫视播出的一档名为《非你莫属》的求职类节目。节目中,贺冬冬时常怒怼求职者,被网友评价为尖酸刻薄的老板。
彼时,贺冬冬已在快手小有成就。2020年,快手年度带货榜单上,贺冬冬以近40亿的年度销售总额位列第七。贺冬冬的成功,还得益于她的另一个身份——明星闺蜜。借着圈内明星艺人的站台,贺冬冬的视频获得了大量的关注,一定程度上也为梦泉品牌打开了知名度。
三、抛头露面2021年9月,贺冬冬以快手“带货一姐”的身份受邀参加另一档求职节目《求职高手》。从综艺节目到直播间,贺冬冬不断寻找着快速致富的密码。在快手账号简介中,贺冬冬将梦泉美妆品牌创始人的身份排在《非你莫属》、《爱情保卫战》嘉宾的前面,可见其来快手的首要目的,亦是殊途同归。
伴随贺冬冬在快手“劈波斩浪”式的带货劲头,随风竖立起来的,还有她在业界“勤奋冬”的口碑和形象——她可以做到从早晨七点播到凌晨一点,每天直播超10小时依然精神饱满,且风雨无阻,极为刻苦。
贺冬冬的直播非常接地气,她经常对粉丝说:“要让每一个普通的老百姓都用到最好的产品。”她的目标是要在直播间构建一个变美、独立、学习的阵营,让跟随自己的粉丝都能收到一份独特的荣誉,真正找到归属感。
在直播经验上,没有“背景”的贺冬冬虽相较其他主播缺乏长期、稳固的根基,但她稳稳握住了“勤奋”二字真言。贺冬冬曾在媒体面前公开表示:“只有勤奋是可以人为去掌控的。所以一路走来,我就是选择‘播到死’。”
但显然,早已实现财富自由的贺冬冬并未像她所承诺的那般,真正做到和粉丝融为一体、无话不谈。
贺冬冬在多个短视频和直播中,宣称“梦泉仙女发光焕采精华套盒”产品具有“美白、祛斑”的功能功效,是对抗斑斑点点天花板级别的产品,属于医美级的产品。“24小时不间断击退瓦解黑色素”、“可以祛除所有的斑”……让每个女人白到发亮的flag很难不让人心动。
但事实上,这款包含了梦泉VC焕彩日用精华液、梦泉VA焕彩夜用精华液、梦泉焕彩促渗肌底液、梦泉焕彩珍珠霜的“梦泉仙女发光焕采精华套盒”,仅仅是些普通化妆品,并不具备特殊化妆品的美白祛斑功效。
贺冬冬宣称普通化妆品有特殊功效、使用极限词、夸大效用等不符合实际的宣传行为,均涉嫌虚假宣传。
此外,涉案产品在页面上标注 “法国梦泉”,但经查,涉案产品均在中国运营生产,梦泉在法国并未有实质运营,贺冬冬也亲述2014年创立了梦泉品牌,要让梦泉品牌代表中国品牌走向世界,然在对消费者的宣传中却伪装成“法国品牌”,这款洋货实则为国产货。
同年11月9日,打假人王海在微博中发布中广测出具的检测报告,直指辛巴所售的即食燕窝产品“就是糖水”,且“该糖水不含蛋白质和氨基酸,检测结果唾液酸含量高达万分之一点四”。
事件发酵后,辛巴发布声明,表示确实存在夸大宣传,辛选直播间召回全部出售产品,并退一赔三,共退赔近 6200 万元。在带货产品出现问题的时候,快手对辛巴也没有手软,对其账号进行了封禁60天处理。
辛巴燕窝和贺冬冬假洋货事件发生后,快手也加紧了打假的步伐。去年11月,快手电商举行信任升级发布会,公布了快手电商的治理成果。
2021年4月至11月,快手电商针对虚假宣传处罚总数超16万次,每天约有45万老铁用户在直播间和快手一起打击虚假宣传。针对假货,2021年4月1日以来,快手电商联动执法机关收网22起案件,涉案总价值9600万余元。
另一边,平台显示,2021年全年以“直播”为关键词的投诉量超7万条,其中虚假活动、产品质量、虚假宣传、价格误导等问题最为突出。
直播电商给我们带来了新奇的消费方式,其潜力有目共睹。但是直播翻车事件的频出,也让用户对其持保留态度。哪怕直播间吹得天花乱坠,但假的就是假的,一旦大众知悉了“假”,对于其过往的“真”也会抱着迟疑的态度,得不偿失。
与其费尽心思造人设、做宣传,在违法边缘反复试探,不如用心打磨产品、做好内容,切实满足消费者需求,这样方能走得更远、更长久。
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