快手为何失速？

　　11月22日，快手发布2022年第三季度业绩，总营收231亿元，同比增长12.9%；净亏损（期内亏损）27.1亿元，同比收窄61.7%；经调整后净亏损6.719亿元，同比大幅收窄85.4%。

　　这是快手联合创始人程一笑接任CEO一年后，交出的一张“成绩单”。过去一年，在程一笑的带领下，快手刀阔斧地调整组织架构，加速业务商业化。

　　财报数据显示，快手“降本增效”效果显著，三季度国内经营利润超3.75亿元，环比增长接近3倍。对于净亏损同比大幅收窄的原因，快手称主要由于收入稳健增长、毛利率优化以及用户获取效率的持续改善。

　　但细分来看，快手的两大核心业务板块——广告业务的收入和电商业务的GMV增长均失速，早已不复此前的增长速度。

　　在这背后，是快手已经坐拥超6亿的月活用户，却仍在盈亏线挣扎，至于何时能实现整体收支平衡，还尚未可知。

　　因此，除了稳住广告业务和电商板块外，快手也在加速布局本地生活、直播招聘、线上相亲等新业务，瞄准下沉市场，急于为商业化寻求新增量。

　　不过，当广告业务受到整体广告市场影响面临增长困境，保持两位数增速的电商业务成为了快手看重的新的增长引擎。与此同时，本地生活和直播招聘等创新业务也需要加快速度，毕竟，相比减亏与强劲的业务增长，资本更愿意看到后者。

　　尽管三季度的盈利情况有明显改善，但在核心业务——广告，快手营收增速有所放缓。

　　财报显示，在快手三季度231亿元的总营收中，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）的收入分别是116亿元、89亿元、26亿元，对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。

　　尽管三季度快手广告业务收入创下2022年单季最高值，但同比仅增长6.2%，增速创下新低。

　　今年三季度，快手总收入 231.28 亿元，同比增长仅 12.9% ，前两个季度该数字分别为 23.8% 和 13.4%，呈下滑态势。

　　对于广告收入增速放缓，程一笑称，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱，根据第三方机构预计，2022年全年线上广告大盘增速在中个位数左右，这也反映在了快手本季度线上营销服务收入的同比增速上面。

　　快手广告收入分为“内循环”和 “外循环”。内循环主要是商家和主播为了在直播中获取更多流量而投放的广告，外循环主要是广告主在快手投放的品牌广告以及跳转广告。

　　在业绩电话会议上，程一笑表示，“我们的外循环广告客户的重点行业，如网服、电商、游戏等，均在第三季度受到宏观环境影响，这些行业的很多客户从年初开始持续进行降本增效，所以第三季度在预算方面的影响比较大。”

　　不可否认的是，在刘峰负责期间，快手的广告业务收入未能摆脱低迷的增速。虽然距刘峰上任不足100天，但快手还是选择了换帅。

　　11月第一天，快手商业化负责人再次调整，刘峰调任管理研究院负责人，领导企业发展研究和用户研究，继任者为王剑伟。

　　王剑伟加入快手的时间并不长，却是快手内部升职最快的高管。2019年5月，王剑伟受快手联合创始人兼董事长宿华邀请，出走腾讯，加入快手。

　　在加入快手的三年多时间里，王剑伟曾带队主导了快手关注流的改版、快手极速版上线等，在升任为快手最高产品负责人后，王剑伟负责起快手主站的产品设计、规模增长、直播业态、内容生态、流量运营等工作，可谓 战功显著。

　　据《晚点财经》报道，王剑伟上任后不久即在举行商业化内部全员会，提到他将与业务员工始终并肩奋斗。

　　一方面，广告高度依赖流量变现，据虎嗅报道，中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持续上升，这意味着短视频市场基本盘已经趋于饱和，快手难以再保持用户高速增长。

　　另一方面，受大环境的影响，快手的外循环广告客户同样开启降本增效，广告商的预算减少。

　　对于王剑伟，快手方面寄予了厚望，“王剑伟对产品、内容生态、流量运营及商业变现都有洞察和理解力，王剑伟负责商业化业务，有利于提升商业产品力，增强商业变现与内容生态的咬合度，促进商业生态的丰富性和健康度”。

　　至于王剑伟接棒后，能否提振快手商业化收入的增速，或许要等到2022年第四季度财报中一见分晓。

　　与广告业务增速仅个位数不同的是，快手电商所在的其他服务收入保持了两位数的同比增速，期内营收同比增长39.4%至26亿元，成为拉动快手前进新的潜力马车。

　　财报解释，这主要是因为第三季度快手动销商家数量和买家数量增加，以及重复购买率的提升，带动了电商商品交易总额的增加。三季度，快手电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1%。

　　财报后的电话会议中，程一笑提到，直播和短视频电商仍有着巨大潜力，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”

　　在外循环广告收入大幅削减影响公司整体营收的情况下，电商业务成为了快手新的发展重心，正如程一笑在电话会议中所透露的，电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

　　其实自从CEO亲自挂帅电商，便足以可见快手对电商业务的重视，外界也有声音猜测程一笑是来“救火”电商业务。

　　不过，据程一笑解释，“我来直接负责这部分业务，并不是因为业务出了问题，需要CEO来救火，电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的。只是在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比其他人更强。”

　　虽然当前的快手电商虽然营收在上涨，但也存在着很明显的问题，那便是GMV增速放缓。

　　自2021年三季度以来，快手电商GMV已经告别了同比三位数的暴涨阶段，财报显示，今年快手电商GMV增速更是在不断下降，一季度快手电商GMV为1751亿元，同比增长47.7%，二季度，快手电商GMV为1912亿元，同比增长31.5%，到三季度，GMV为2225亿元，该增速降至26.6%。

　　尤其与整个直播电商大盘相比，快手GMV增速也处于落后状态。根据《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV同比增长47.69%。

　　2021年，快手凭借6800亿元的GMV，跻身成为国内第五大电商平台，不过目前的快手，若想再往前冲，还差些火候。

　　与同为入局电商较晚的抖音相比，据《晚点 LatePost》曾报道，抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。而今年快手的GMV目标为9000亿元，按此计算，抖音电商今年GMV高出快手目标超60%。

　　据艾媒咨询数据显示，2022年中国受访网民参加双十一购物节的平台分布（多选）为，淘宝61.1%、京东56.6%、天猫51.9%、拼多多37.2%、抖音电商28.9%，快手电商则排在唯品会之后，占比23.1%。

　　与此同时，电商业务竞争愈发激烈，但显然，快手电商的风头基本被阿里和快手抢走了。

　　一位淘宝内部人士向《深网》表示，“我们今年几乎只看抖音”，对于淘宝来首，抖音电商是当下比老对手京东拼多多更危险的竞争对手。

　　一方面，抖音在大力吸引中小商家入驻抖音，《晚点latepost》透露，2022 年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。目前已经有约 92% 的目标品牌入驻抖音。

　　另一方面，阿里已经在毫不手软地抢抖音的主播资源，淘宝还引入了“一栗小莎子”等抖音红人入驻淘宝直播后，更是直接将抖音的头部主播罗永浩引入淘宝直播，补充头部主播阵营。

　　在头部两大玩家你追我赶的时候，回过头来看快手，还处于与头部主播辛巴“难舍难分”的状态之中。

　　当前，包括电商在内的其他服务对快手收入的贡献占比仅有 11.2%，电商业务要想支撑起快手营收的 大旗 “，成为快手增长的引擎，还有很长一段路要走。

　　近几年，在互联网广告收入增速放缓的大趋势下，由于本地生活业务高频且市场潜力巨大，吸引了众多互联网公司布局。

　　快手最早开始尝试本地生活服务布局是在2020年，当时直接在首页上线了“本地生活服务入口”。但一直不温不火，主要以合作为主，比如与同程艺龙、去哪儿网、美团等达成合作。

　　以美团为例，美团在快手开放平台上线美团小程序，快手用户能够通过美团小程序直达，快手仅作为流量平台。

　　9月份，快手启动组织架构调整。电商事业部原负责人笑古转任本地生活事业部负责人，本地生活升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

　　据《晚点 LatePost》报道，成立一级部门后，快手已计划提高本地生活的业务预算。新成立的本地生活部门将从此前的不到 50 人规模扩张至上百人。快手还在考虑正式自建一支头部连锁商户大客户销售团队，并积极与抖音本地服务商接洽，大力拓展商家资源。

　　10月中旬，快手本地生活也正在开启大规模招聘，在其招聘官网大量上线了本地生活相关职位，其中涉及“大区拓运方向”的岗位同时在北京、杭州、成都、广州展开，正好对应的是快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”。

　　本地生活之外，快手还在拓展理想家、快聘、快相亲等直播+创新服务，即在快手通过直播的方式，进行卖房、招聘、相亲等。快手作为平台帮助供需双方进行匹配，并从中分佣获益。

　　不管是布局本地生活还是开启“直播+”创新服务，快手均瞄准了自身优势，即具备大量下沉用户，当下，还有很多三四线城市里的下沉用户的需求尚未被满足，快手凭借自身优势，通过精细化方式切入各个场景之中，打开其他玩家们还未渗透的市场。

　　但快手根深蒂固的“老铁”具有较高的地域性，这也让其开展新业务带来了一定的局限性。

　　从实绩来看，据电商报报道，快手本地生活业务目前的GMV只有数亿元，而抖音仅今年上半年GMV就已超过200亿元，相距甚远。

　　至于“直播+”创新服务，据程一笑在业绩会上透露，“目前这些业务处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未开始进行大规模的商业变现”。

　　快手的新业务尚处于探索阶段，能够成为快手的强力锚点还尚未可知。不过，资本留给快手的耐心还够吗？

　　一年多以来，降本增效成为了快手的主旋律，自2021年Q3至2022年Q3，快手净利润分别为-70.87亿元、-62.03亿元、-62.54亿元、-31.76亿元、-27.12亿元，亏损正在逐步收窄。

　　但这并未拯救接连下跌的股价。自去年2月上市以来，快手的股价除前期有过398港元/股的高光时刻，之后股价一路下跌。

　　在快手披露三季度业绩之前，公司股价在22日大跌 6.34%，截至11月29日收盘，快手股价为54.8港元/股，仍在低位徘徊。

　　显然亏损减少并不能挽救投资者的信心，资本还是更相信持续增长的业绩增速，快手的新业务需要加速成长了。

作者：admin

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