星榜数据：从KOL到KOC品牌短视频营销如何离消费者更近？

　　近日,在整个营销行业的“C位出道”的新名词无非是“KOC”。一时间这个名词突然被大家熟知,各方众说纷纭。但其实,无论是早起被讨论得沸沸扬扬的“私域流量”和“公域流量”,这类被孵化出的新概念或是营销术语,都必然会引起各方讨论。

　　9月18日,星榜受邀参与嘉程资本第41席流水席,与京东去哪儿网、小猪短租、小仙炖、鹤年堂等品牌主,及国内知名品牌策划操盘手、私域流量专家等就“KOC营销进化趋势”线短视频为什么受到品牌主青睐?

　　截止到2019年6月,短视频整体用户达到8.57亿,比2018年12月底增长30%。据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户的使用率高达78.2%,这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。也就是说,现代社会人们每天用手机除了打电话、聊微信、查新闻,就开始刷短视频。因此在品牌营销方面,短视频已显得愈发重要。

　　毋庸置疑的是,短视频已经成为用户获取信息的重要渠道之一。以抖音为例:截止6月,抖音的日活达到3.2亿,日均使用时长超过40分钟;35岁以下用户占比达到90%。根据星榜数据显示,仅仅是抖音、快手两个短视频平台的中腰部达人和去年同期相比就达到直线%。据此可以推断,短视频用户覆盖范围广泛,且都拥有较高的使用黏性。

　　抖音的流量分配是去中心化的,抖音会根据算法给每一个作品的人分配一个流量池。之后,抖音根据你在这个流量池里的表现,决定是把你的作品推送给更多人,还是就此打住。因此,抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的人都有公平竞争的机会,也更利于爆款视频的打造。例如,搞笑类达人@维维啊7月涨粉500w+,单条视频点赞高达479w,通过两条爆款视频暴涨152w粉丝。

　　自2019年4月以来,抖音方面相继宣布推出购物车打通计划、link功能,全面开放转化工具,创新了抖音平台商业化的新路径。随着抖音商业价值的不断提升,品牌营销也迎来了新的市场选择。

　　巧用公域流量,精准获客引流。简单来说,信息流、热门视频等平台所赋予的流量曝光就是公域流量。在品牌营销时,学会巧妙的使用往往能达到事半功倍的效果。星榜在针对网服类客户@招联金融时,采取了信息流投放与多垂类KOL投放同期进行的方式。双管齐下的方法,重复多次的刺激用户,使品牌得到了高效的曝光。

　　私域流量落地,打造定制化账号。私域的定义是品牌或个人拥有的、可以自由控制、多次利用的流量。它不仅是企业增长焦虑的凸显,也代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型。无论公司大小,若能掌握私域思维,在促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量上就能得到大大促进。在@比亚迪蓝V账号代运营时,星榜根据其粉丝调性、用户偏好等信息确立核心人设,定制化产出账号内容,为品牌营销助力,形成从品牌IP化到数据沉淀的营销闭环。2从品牌角度,如何看待KOL与KOC的区别?

　　首先,从定义来看。KOL即“Key Opinion Leader(关键意见领袖)”,KOC即“Key Opinion Consumer(关键意见消费者)”。KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的,能产生话题影响的,是一种单向的意识输出;KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受,分享生活经验,与其他消费者相互交流。

　　社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL,但,KOC一定会更平民化。换句话说,KOC更多是源于深度用户,因为分享的内容真实性强,会更具说服力。对于品牌营销而言,即意味着高强度的用户黏性、物美价廉的投放产出比。

　　其次,从二者关系来看。在品牌营销时,我们可以把“KOL”、“KOC”与普通用户的三者想象成为一个金字塔。位于金字塔顶部的明星负责背书,KOL负责产出专业内容。渠道负责把明星和KOL的背书效能放大,下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里。而每一个KOC就像酵母,千千万万真实体验与推荐,不停地轮回发酵,承担了话题传播的主要重任。位于金字塔底部的普通用户群体在品牌营销阶段作为基础,绝大多数仅作为获取品牌信息的一方。

　　KOL作为头部和腰部的中坚力量,负责带来话题和传播度;KOC作为尾部力量,负责互动和转化,实现用户信息渗透。两者都是品牌营销矩阵中不可缺失的一环,在未来KOC或许将达到与KOL同等重视的程度,但这并不能说KOC就能取代KOL。KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果当中,两者不可或缺,并相辅相成。

　　越来越多的品牌越来越重视直面消费者。或许KOC这个概念最大的意义在于,KOC其实就是产品的每一个用户。它能够帮助品牌离消费者更近,更高效的收集消费者意见。KOC不以商业推广为目的,却经常会出现在商品热评里影响用户决策。对于品牌客户来讲,在成长期阶段的KOC其实价值更大。在传播时,所花费的费用往往要比依靠商业推广的KOL更具性价比。

　　基于KOL与KOC密不可分的关系,品牌在营销推广时更应该从宏观的角度对营销策略做整体把控。

　　在达人投放的选择上,可以利用星榜数据中“KOL智能筛选”功能精准的匹配到合适的达人。同样的,也可以通过搜索和行业属性相关联的标签,如“搞笑”、“美食”、“宠物”等,迅速到与之相匹配垂类的达人。同时,品牌也可以借助数据工具去研究现阶段的热门话题、热门商品、热门视频等,从而清晰化的了解热门走向及平台下一阶段发展趋势。另外,星榜数据的“黑马榜”功能是按照平台上每周和每月的粉丝增速来判断排序的。榜单内的达人多数都是正处于成长期的,也就是正在从KOC往KOL发展的达人,这些人其实性价比很高,容易产生爆款,也更受品牌的青睐。

　　除了选对合适的达人进行投放以外,投放策略也是直接会对营销效果造成影响的。针对品牌商家,一般都会采取KOL、KOC兼顾的方式——“有钱的甲方全都要”。快消品@洁丽雅在绵柔巾投放时就采取了阶段性应用的方式,第一波推广选择KOL主打曝光,提升知名度;第二波推广结合618大促,甄选黑马榜达人植入link,达成了高性价比的带货效果。

　　对于中小型商家,CPS电商带货模式或许是更好的选择之一。星榜目前也对此模式进行试运营,主要是以底薪保底,再根据销售额继续佣金分成的形式来进行。这种模式下看重的正是KOC的价值所在,也是KOC快速实现变现的一种途径。在未来,星榜数据也将推出更便捷、更人性化的功能用于支持这类用户需求。

　　除了选择与品牌调性相符的达人进行营销推广以外,“KOC养成计划”或许也是一种最直接有效的营销手段。近日,@阿迪达斯最近推出了“KOC计划”,邀请品牌旗下Creators Club 的1万多会员粉丝加入合作电商成为品牌分销商,让这群比普通销售更热情百倍的粉丝为阿迪达斯售卖商品。这无疑是一次大胆的尝试。诚然,品牌主可通过多次尝试、批量进行的方式来避免弯路,寻找最合适品牌营销的KOC,并及时根据上一阶段的数据表现反哺培养过程,随平台发展趋势不断调整,从而养成具有品牌标签化的KOC。

　　在短视频领域内打造品牌形象必然是一场持久战。我们可以把它细分为三部曲,以阶段性来对待每个时间的任务和目标。

　　第一阶段:品牌营销前期,主要的任务是曝光量,在此阶段应适当减少软植入,以内容本身为主。

　　第二阶段:积淀了部分高粘度用户后,可尝试做品牌植入,并重点监测相关数据,观察用户反应,探索最有效的植入方式。

　　第三阶段:此阶段品牌营销应该已趋于稳定,并已经对自身品牌营销策略有丰富经验,对用户的需求和接受度等了如指掌。

　　总之,对于注重实际效果的品牌方而言,KOL与KOC并没有优劣之分,他们都各自拥有营销价值。我们相信无数的KOC和具有KOC思维的品牌将会开启一个更加蓬勃的营销新时代。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈