短剧制作公司开始品牌化

　　即使这门生意已经跑动了整整四年，从抖快+优腾芒B几乎所有视频平台参与其中算起，也已经有将近两年时间，但微短剧生意还有太多问题需要厘清。

　　比如这种产品的成熟形态是三分钟竖屏还是十分钟横屏，或者会成为截然不同的两种产品？

　　又比如其商业价值到底该如何体现？对于平台来说，短剧内容能否靠品质提升跑通内容付费和品牌植入，仍有待观察。

　　可以将现在的短剧对比6、70年代的肥皂剧，电视作为一种大众媒介广泛铺开之后，就必然伴随着新的内容革新，这个过程必然伴随着内容和商业化的很多弯路；而在PGC/OGC内容领域，短剧似乎是移动互联网时代最接近正确答案的内容选择。

　　伴随着过去两年的行业跨越式发展，一批短剧行业机构已经逐渐站稳了脚跟。而抖音、快手在今年以来分别更新了激励政策“剧有引力计划”和“剧星计划”，又表明目前行业的内容供应量和机构数量都还未达到平台预期，也就意味着还有更多机构仍存在机会。

　　在这期间，行业格局或许还会有较大洗牌。而通过主要行业机构，平台不断进行的内容和开发思路调整，以及由此指向的行业未来，也在愈加清晰。

　　根据广电总局方面公开的数据，今年上半年备案的微短剧达2859部，共69234集；作为对比，2021年全年备案的微短剧仅有398部。

　　产业体量的急剧膨胀，除了外部环境利好，一个关键原因是视频平台对微短剧内容的看好，让行业看到了真金白银。所以目前的行业生产模式，基本是围绕平台需求进行产出。

　　其中，抖音、快手以短视频红人经济为基本逻辑的生产模式，与优腾芒B以长视频运营逻辑主导的内容开发，形成了比较鲜明的分界，双方的头部生产机构因此有较大差别。

　　可以结合磁力聚星与TopKlout克劳锐联合发布的“快手短剧MCN影响力大赛”榜单，对近几个月相关公司的生产机构做一观察。

　　可以看到，一些公司在榜单上已经有了比较稳定的表现，比如古麦嘉禾、乾派文化、无忧传媒、映未来等，能够持续出现在排行榜中，意味着这些公司实现的不只是某部爆款作品出圈，而是热点内容的持续产出，已经形成了自己的制作体系。

　　以古麦嘉禾为例，这家位于青岛的MCN成立十年，2019年起开始制作剧情类短视频，并孵化了@破产姐弟、@名侦探小宇等十余个千万粉丝大号。这就让公司可以以高举高打的策略进入短剧领域。

　　根据相关消息，目前古麦嘉禾内部设有接近10个配置完善的内容制作小组，各小组主理人集合专业的编导、编剧、拍摄、后期、演员、运营等职能人员进行视频内容创作，规模最大的内容团队可达90多人。2021年这些小组就产出了数十部短剧。

　　类似的MCN机构基本采取了这种生产方式，比如以泛知识类短视频著称的乾派文化，还有从直播领域切入的无忧传媒等。结合去年快手金剧奖机构获奖情况看，这些MCN机构已经初步形成了一批品牌。

　　从行业角度看，这些机构能够帮助平台画出一条稳定的下线，更容易得到平台青睐。但也需要指出，这些公司虽然数据上有比较稳定的发挥，基本还是靠红人流量带播放的逻辑，爆款出圈内容仍然存在一定概率。

　　平台爆款内容的产出者有很大部分是专业制作团队+头部红人的结合，前者如《长公主在上》的创作者@知竹zZ就是在个人账号上传了短剧，此外如十二升肖制作的《胡同儿》、仟亿影视的《万渣朝凰》等，都在平台实现了数亿播放量。

　　这两方面的生产力相结合，构成了快手平台内容在体量和质量上的基本盘，合作机构的来源主要包括短视频直播MCN、中腰部影视制作公司等转型而来；同时，快手与米读、七猫、咪咕阅读等在线阅读平台的联动，集聚了一批头部IP之外也会给平台供给出品内容。

　　抖音和快手在合作机构有很多共同点，但抖音和头部公司的合作是一个差异点。

　　2021年初抖音宣布发力短剧时，推出的就包括金靖和多位男星主演的《做梦吧！晶晶》和秦牛正威、李诞等主演的《为什么还要过年啊》等，并在娱乐白皮书中宣布将与真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视等行业头部公司制作30+部精品微短剧。

　　这种打法的基础是抖音在文娱行业的影响力，在内容生产中往往会从前端就介入，目前主要作品基本都会挂上“抖音出品”标识。

　　可以从抖音短剧“夏日大作战”的片单做一观察，其中“夏日最吸睛”单元就有多部和头部公司合作的项目，列出的项目方包括长信传媒、北京精彩、自由酷鲸、柠萌影业、灵河文化、华策影视等。

　　比较有特点的是，很多头部公司开发短剧的思路是进行IP衍生，比如长信传媒的《女神酒店》取材于《南阳女儿情》，《少年阿娟》则是北京精彩《雄狮少年》的衍生故事；前者7月在抖音上线亿播放量。

　　和抖音合作的MCN，和快手仍然有不少重合，比如片单里就同样出现了古麦嘉禾、神狼文化；在抖音推出了柳夜熙的创壹科技，也刚刚和快手合作了职业短剧《仁心》。

　　也有部分公司已经和抖音形成了较稳定的合作，比如MCN机构银色大地旗下达人姜十七，在抖音已经成为主要的现实题材短剧产出者，包括《生于1990》《夜班日记》《医生的温度》等；而虽然她在快手也有1825.9万粉丝，但今年以来只更新了5条视频。

　　从行业MCN机构的角度说，无论是选择合适的平台建立合作，还是作为供应商向各个平台分发内容，在当下都有较大的试错空间。主要考虑的，还是平台给予的待遇。

　　某头部公司相关人士透露，目前抖音在剧有引力计划的“剧星赛道”之上，对于非常品质向的作品或者头部公司的作品，会有一些更具吸引力的合作条件，包括实际收益和流量扶持。不难看到，争夺行业制作资源仍然是短剧行业的常态。

　　从今年初的《大妈的世界》《念念无明》以来，长视频平台短剧的出圈也宣示着，这类内容在长平台同样能站稳脚跟。而去年以来分账政策的推出，也让这门生意变得有利可图，从而进一步吸引行业制作资源和人才。

　　根据公开数据，今年1月初腾讯视频微短剧《拜托了！别宠我》以累计超3000万元的分账额，刷新了微短剧有史以来的分账记录；而近期优酷的《千金丫环》成为站内第二部分账破千万的短剧；《念念无明》在豆瓣上由2.9万人打出7.3分，则成功实现口碑突破。

　　不妨结合猫眼专业版的2022年短剧热度榜，看看相关热门短剧背后的信息。

　　其中，排行靠前的《别跟姐姐撒野》和《念念无明》都是无糖文化的作品，其近期推出的《虚颜》9月上线亿。其他作品的出品方还包括耐飞科技、年轮映画、漫悦科技、极映影业等行业机构。

　　不难看到，这些机构大部分是此前长期发力分账剧、网络电影等业态的公司，一些小规模的制作公司，如无糖文化甚至不到十人。但在短剧风起的大环境下，平台的内容需求让他们的生产能力升值，也有底气让长视频平台走出横屏的品质路线。

　　而平台内容组织能力也进一步反应在短剧领域，在猫眼热度TOP10的短剧中，优酷和腾讯视频各4部，芒果TV占2部，发力不久的B站还未进入这一榜单。

　　快手平台目前喊出了“卷故事，不卷制作”，或许不应该理解为对横屏路线的分化，而是在当下进一步做大基本盘的阶段，吸引更有具有内容能力的创作者入局。

　　而面向目前已经成熟的机构，无论是无糖文化、耐飞科技还是古麦嘉禾、无忧传媒，新来者能够依靠的只有好故事。而从短剧产业的健康发展角度，在目前的观看条件下，制作提升的价值或许也确实小于故事。

　　竞争是客观存在的，无论长、短视频平台，如果靠品质或者故事真正实现短剧突围，就意味着掌握了行业话语权，而这是竞争者不能容忍的，所以双方即使存在发力差异，但必然都会有制作和故事的双线补差。在抖音剧星引力计划，已经放开了横屏、竖屏的限制。

　　正向发展的产业环境中，一些从业者更担心的或许是短剧能否突破制作天花板，也就是成本限制。即使是制作要求相对高的长视频短剧，《独女君未见》制片人在采访中曾提到，成本基本在每分钟1-2万，该剧两季成本在700万上下。

　　而要突破这个限制，就需要短剧在商业化层面有更多有说服力的表现。至少在当下，行业制作方在这种限制下，也仍然有进一步优化内容的空间，获得更多观众和讨论热度。

　　这就意味着，短剧公司在下一阶段的竞争，也将逐渐从流量逻辑转为内容逻辑，目前的成败不代表长期发展，而在未来如果出现行业“五大”，或许也就意味着短剧的真正出圈。

作者：admin

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