实战案例拆解丨5000+门店的樊文花如何在抖音“抖”出新高度

　　随着消费升级，消费者对面部护理需求升级，行业业态升级，区别于传统美容院与日化店，”产品+服务”的面部护理经营模式应运而生，而门店轻资产和不断加快的扩张发展步伐，更多面部护理品牌逐渐把经营阵地从线下转移至线上，亟待实现在互联网上的拓客引流及更新转化。

　　抖音平台作为大众重要娱乐方式窗口之一，已经成为大流量关注汇聚地。突破5000家门店的面部护理连锁品牌樊文花，已经在抖音上成功探索出了一些行业可复用运营方法。

　　利用抖音公域的流量帮门店去引流，提升门店业绩，是当前樊文花品牌门店规模不断扩张下，面临的主要发展诉求之一。据了解，之前樊文花也做过其他布局与动作，但是还是想快速踩准抖音生活服务的风口，做更多的尝试，加之整个体系内的加盟方大都对平台热情很高，期待通过抖音运营矩阵的搭建实现更多的突破。

　　布局矩阵号，是樊文花基于5000余家门店所做的策略布局。在内部流量搭建上，BGC内容以自探店模式为主，结合平台当下热门视频和话题，诸如#什么是女朋友、#甩海报应援挑战、#三明治护肤法、#我给祖国比个心、#塑料姐妹花、#专治不开心等，每月稳定产出10条，持续稳定吸引消费者关注；同时依托门店数量优势建立矩阵号，发布新品信息，为用户及时提供内容动态更新同步。仅樊文花官方旗舰店账号，截至目前已累积37.2万粉丝关注和220.4万点赞。

　　外部流量扩散上，樊文花分别在达人“矩阵搭建”和“产品布局”两大板块上进行发力。达人招募类型以女生达人、宝妈类型达人为主，全国区域全面开展，按照城市内经营体量组建不同数量的达人矩阵。达人视频内容配合涵盖新老客团品SKU，进行内容推广，以价格梯度定位在9.9元、29.9元、49元、99元、298元，清洁、补水、淡斑三种功效的门店热门项目产品为主，多层次产品定价和不同功效点主打，可满足不同用户的消费需求，给予用户更多样化的选择。

　　建联了大批量达人，随后便是内容上的精细运营。通过细节把控来提升内容质量，注重内容推广中门店环境、护理场景的直接展示，考虑从用户需求点出发，提升目标客群的观看体验。

　　比如在达人视频的内容中，通常使用封面标题突出高性价比，核心内容以护理步骤和护理效果的前后对比展示，在发布文案上强调“核心利益点直给”和团品信息，进一步吸引用户对樊文花内容的快速了解和关注。

　　樊文花还把“坚持平台内容精细化输出”的标准从总部输送到各加盟方：总部会对探店投稿和产出素材的质量进行严格把控，每月进行数据汇总、分析，对于平台内容的输出标准，以中央厨房+地方配菜的模式进行输出，既能把控整体品牌调性，又能融入地方特色，促进转化。

　　BGC以及门店矩阵长期稳定内容输出，搭配全国城市达人矩阵和投稿参与，供给大量种草内容，实现更大范围的人群触达和流量的精准覆盖。根据转化效果进行达人探店、团品组合、内容文案的调整，持续升级内容质量，充分发挥流量整合的影响力，通过不同打法的配合，截止目前，樊文花已在平台上达成总GMV超2000万的成绩，订单数也突破20万。

　　直播是和用户线上“近距离反馈”的交互方式，也是获客效率最直接的方式之一。

　　在入驻抖音生活服务伊始，樊文花就着手搭建自播团队，通过多场“实战”，自播能力日渐成熟，也沉淀了可圈可点的经营方法：“创新化内容”+“日播常态化”+“大促节点爆量”的组合拳方式，打出了一套吸“睛吸进又吸“金”的玩法，稳定和用户建立了紧密连接。

　　全程直播护理过程，真实传递到店服务，樊文花开创了创新的“沉浸式护理模式”，直播引爆热度，最高在线万，引发行内外讨论与借鉴。此外，樊文花还在不同场景上做尝试，通过妈妈专场七夕情侣专场海边度假等服化道打造专属“氛围感场景”，稳固老粉的同时，吸引了大批新粉丝 —— 零粉起号，运营3个月，官号吸粉近3万。

　　自播离不开樊文花总部完善的团队搭建，固定两位主播做企业号日播，周一到周五，固定10点-22点的直播时间，平均每月直播总时常超过100小时，通过高频的直播互动，逐渐建立起品牌和观众的“亲切感”。

　　而在直播的商品策略上，日常以选品以拉新引流品、复购品、会员次卡等为主，吸引新用户进店体验；在重要的经营节点，会进行策略上的调整，主推高客单价的转化品，打造具备吸金能力的爆量组品搭配。比如近期“11.11福利炸”主题专场，上架500、2000、5000三个不同梯度会员代金券的专属活动品，既适用于不同城市会员的消费能力，又适用兑换不同项目的价格，可以更好实现自由的搭配组合，灵活消费转化方式。

　　另外，全景氛围打造也是樊文花精细化运营关注的重点，此次“11.11福利炸”主题专场中，区别于常态的门店场景化直播，直播间整体使用红色视觉，重点突出“福利炸”关键词，强调产品高性价比信息露出，营造“福利感”的火热氛围；同时，周末加播场次，从10月25日到11月11号，主播人数也相应增加6到8位，保证直播间热度延续和活跃度保持，进行“全天候黄金时段”直播，为受众提供长时段消费场域。

　　自接入抖音生活服务以来，樊文花的直播时长已超740个小时，总GMV超410万。直播，是樊文花在线上经营中发掘并实践出来的第二条增长曲线。

　　线上线下内容和流量的持续流转，如何使之发挥最大价值，也是樊文花关注的重点。依托于规模连锁化的优势，樊文花充分发挥门店私域吸纳能力，物料不定期更新和学习，引导线下门店用户搜索品牌关键词，上抖音平台购买相关团品，为搜索流量做助推，同时加热门店POI，冲刺同城榜单，实现曝光和流量的跃迁。截至目前，樊文花品牌合计463家门店冲进当地热销榜、好评榜等平台榜单，其中94家门店登顶第一位。

　　樊文花品牌方认为，用户通过物料信息了解，进行关键词搜索、购买、收藏的行为过程，也在不断加深对于品牌的认知和服务内容了解。“打造O2O流量转化闭环，也满足品牌对于新客群拉新引流和转化的经营需求。”

　　而基于抖音成熟的推荐技术和LBS位置服务的结合，可以把后续门店的更新内容再次兴趣精准推荐给目标用户，交易链路更短，高效率链接用户需求，提升用户复购率，助力二次传播触点发生。“在兴趣内容推荐的趋势下，形成正态循环，整体流量不断流转，可以实现品牌的整体良性经营。”

　　樊文花品牌在抖音平台的探索合作，不但助力樊文花新增年轻客群，更是让品牌自有会员感觉到便捷和实惠。不论是拉新和业绩提升，都有了显著的增长。据了解，相较于其他平台，抖音的用户年轻化和活跃度更高，玩法更加“生动”、“前卫”、“高效”，未来樊文花还将投入更多人力和资源在抖音生活服务平台上，与其他的门店协同，做好流量，收获更多增长。

作者：admin

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