《快手电商直播运营白皮书2021》之三——运营能力拆解

　　一场成功的电商直播是如何诞生的？在我们看来，“人、货、场”各个环节都需要“全副武装”，不论是人设打造，场景布置，还是直播脚本打磨，直播流程设计，直播带货技巧等等，只有各个环节都到位了，才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。

　　人设，即人物设定，指明确让他人感知到你的账号形象，鲜明有记忆点，或是接地气的人设形象，能让你的账号更具辨识度，增强信赖程度。人设的作用，在于可以高效聚集粉丝，提升互动、增加停留时长，并提升直播间涨粉和转化。

　　快手账号需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，因此直播团队需要掌握人设打造的方法论，了解人设定位的挑战以及具体打造过程，进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。

　　直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关，其面临的挑战，主要可总结为四类：

　　了解人设定位的挑战后，接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三部曲，来打造鲜明的人设标签。

　　（1） 我是谁：找准细分垂直领域首先找到你擅长的领域或品类切入点，这是从0到1最关键的一点。

　　（2） 面向谁：吸引特定粉丝人群根据快手生意通、快手小店、磁力聚星等官方数据工具，精准了解粉丝画像，产出与之相契合的内容。

　　（3） 找到我的差异化人设同质化，内容同质化，无疑是构建优质人设的“绊脚石”。

　　品牌账号，可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法，明确品牌账号适配的人设形象及内容方向。

　　直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变化，直播间场景也需要进行调整和布置。

　　（1） 直播营销场景的选择思路根据直播主题、营销活动、特殊节点等，搭建呼应活动场景的直播间，譬如宠粉节、116品质购物节、38女神节等。

　　（2） 直播产品导向场景选择思路以产品为整个直播间的核心，打造与产品呼应的场景，如美食派对、服装上新周等。

　　（3） 直播主播导向选择思路根据主播的带货类目及人设特征，打造为主播加分的直播间场景，譬如服饰主播在女装工厂直播，就能体现主播的专业性。

　　（2）产品区：通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间；（3）道具区：用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、释放福利信息等。

　　打造一场成功的直播离不开直播脚本，它是整场直播的核心“骨架”，没有直播脚本的主播，就如演员没有了剧本，无法创造一部完整的电影。

　　直播脚本，是一场直播的底本，其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑，让直播按照预想的方向，有序地进行。

　　单品直播脚本，即以单个商品为对象，包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。整场直播脚本就是以整场直播为单位，规范整场直播节奏流程和内容。

　　（3） 直播时间定好直播时间，并严格执行，建议直播时间段固定，培养粉丝观看习惯；

　　（5） 流程细节直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清每个时间点要做什么；

　　（6） 主推产品的选择确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化线） 优惠和活动设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费；

　　（8）直播分享在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外做好粉丝社群引导；

　　复盘本场直播脚本，主要包括以下六点：一、建群，确定直播目标及人员分工各类关键角色进群，确保信息同步，做好现场调度，GMV目标拉齐，明确操盘手为直播主负责人，商品时长安排，投流计划等，关键动作执行到位。

　　二、开播8分钟，高光时刻所有流量在开播时打满，为第一个高光蓄水形成转化，观察数据表现做调整。

　　三、开播30分钟，进行第一轮调整参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整，商业预算重新分配，增加曝光，为高光商品作准备。

　　四、开播45分钟，第二轮调整第二轮调整，盘货表不做大调，提醒主播下掉低客单价品，上高客单品和已验证爆品，主播讲解提速，提炼关键卖点，严格控制上下车时间，营造直播间秒杀氛围，全速推量，撬动自然流量进入。

　　五、开播90分钟，第三轮调整GMV进度符合预期，拉长高光品讲解时长，形成转化，点燃粉丝抢购情绪；幸运星开奖配合氛围；商业化投放工具根据ROI进行放量，以GMV冲刺为主，并维持在线人数水平。

　　一场完整的直播流程，包括直播筹备、直播带货、直播复盘三个环节，每个环节环环相扣，缺一不可。

　　在筹备一场直播之前，主播商家需要率先了解用户在快手直播间的购买路径。主播可以从直播流量触达、直播留存、直播转化三个环节出发，了解快手用户从进入直播间到下单的决策路径，并进行针对性布局。>

　　直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场景”。

　　（1）人——直播团队搭建一个成熟的直播团队配置，大致如下：主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1人+运营1人，在快手直播整体的运营难度远低于他平台，一定程度上入局的成本更低。

　　（2）货——直播选品根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与预热/直播中推广需强相关。直播商品主要有四类：引流款、跑量款、利润款、福利款。

　　（3）场——直播间场景搭建直播间场地：空间可控制在 20-40 ，不要出现隔音差、回音大等情况。直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。

　　在直播间各大要素中，作为出镜的主人公，往往与成交密切相关。选择主播，是品牌商家及各直播团队，在直播前的关键准备之一。

　　优质主播的核心素质，是需要符合账号的人设以及风格，其基础要求如下：（1）主播形象：造型形象吻合账号定位（2）亲和力：亲民，表情、肢体语言丰富（3）正能量：爱笑、爱说、爱互动（4）情绪控制：理智，不与粉丝起正面冲突（5）积极：面对粉丝问题，积极处理、不怠慢

　　为了让直播有条不紊，需要细分直播流程，为整个直播做引导。直播流程，不但可以帮助主播顺利的完成直播，也能帮助主播留住更多的粉丝，极大促进转化。

　　常规直播的直播流程分为：直播预告、直播互动、直播卖货、直播下期预告四步骤。

　　但是，与其他电商平台不同，快手电商独特的电商逻辑，也决定直播间“高光时刻”的诞生。传统电商中，GMV的构成公式为：GMV=UVx转化率x客单价

　　因此，实现高光时刻的两大必要条件为：用户观看人数+高光商品（爆款商品）。除了用好私域流量、公域自然流量和商业化投流外，主播可以运用福利商品，以及限时秒杀、福利购、商家券、满N减M、0元抽奖等营销工具，不断完成“进人、留人、涨粉、卖货”的良性循环，打造出更多的高光时刻。

　　有了直播流程的引航，主播在直播过程中也并非一本万利，如果没有带货能力和方法的支撑，仍然很难完成最终的销售目标。

　　我们认为，引导用户下单，可以经过以下五个步骤：（1）提出问题：提出消费痛点及需求；（2）放大问题：将问题代入到粉丝身上，强调痛点，增强共识；（3）引入产品：推出问题的解决方案；（4）提升高度：详细介绍商品，强调产品竞争力；（5）降低门槛：用优惠促粉丝购买下单。

　　直播话术，是最直观传达给用户的带货技巧之一，融于直播间的每个瞬间。话术的优劣，在极大程度上影响着带货表现。

　　在直播场景中，话术整体倾向激励用户快速转化，可针对购买决策痛点进行针对性话术传播。直播话术主要分为：吸引导向话术+转化导向线）吸引导向话术：互动话术：主动回复粉丝，拉近老铁距离活动话术：以福利形式激励粉丝参与特定话术：加强与特定人群的关联性，凸显其特殊性

　　（2）转化导向话术：产品话术：产品利益点场景化呈现催单话术：解决用户问题刺激粉丝下单

　　直播间互动工具，顾名思义，就是用于增加主播与观看用户之间的互动，提高用户停留和转化。直播间挂件、贴纸、红包，均是直播间出现频率较高的互动工具。（1）直播间挂件根据节日、节点，为账号设置主题头像挂件，可以更好地展现主播的个性和亲和力，拉近与粉丝的距离。

　　（2）直播间贴纸主播可以在直播贴纸上写上商品信息、优惠信息、活动信息、引导关注，以及常见问题解答，让进入直播间的粉丝能够一目了然。

　　（3）主播红包使用直播间可以设置红包，吸引新加入直播间的用户关注、互动，以及持续留存。

　　（4）直播间背景音乐背景音乐，是直播间场景的一部分，可以向观看用户传递直播间氛围，并激发他们参与互动。

　　直播复盘，是一个“查漏补缺”的过程，其重要程度并不亚于直播准备和直播带货。因为，做直播是一个长期的事情，直播团队只有通过复盘，优化直播环节和技巧，才能持续提升能力与带货水平。

　　（1）复盘整体直播表现：主播状态总结，团队配合情况等；（2）问题盘点：直播间问题汇总反馈，并进行针对性线）直播数据分析：通过全面的数据分析了解整场直播选品、互动、人气等优劣情况，便于后期改善，查漏补缺、扬长避短。

　　商家可通过快手小店和快手生意通后台，找到“直播诊断”功能，对一场直播进行数据复盘诊断、分析，主要的数据维度具体如下：

　　曝光人数分析：对比本场直播曝光用户数与历史7场直播的平均曝光用户数，呈现提升或降低的比值；曝光来源分析：针对关注页、发现页、买家首页的分析数据，点击分析，即可看到对应曝光来源的分析数据；

　　曝光点击率分析：展示本场直播关注页、发现页、买家首页、个人主页、Live头像、同城页的点击率，同时会对近7场的点击率平均进行对比；

　　直播封面诊断：展现当场直播封面点击率，同时会展现6个优秀直播封面案例，商家可根据优秀案例调整封面展示；

　　人均观看时长分析：展示本场直播人均观看时长，并与近7场直播人均观看时长进行对比；

　　单位观流时长GMV分析：单位观流时长，指直播期间用户每分钟观看时长产生的成交金额；该分析会展示本场直播与近7场带货直播的单位观流时长GMV趋势的对比

作者：admin

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