快手抖音竞品分析报告

　　通过对短视频行业头部的两个产品快手、抖音做比对分析，练习竞品分析的方法和思路。

　　随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入名副其实的移动互联网时代，根据中国互联网网络信息中心发布的45次《中国互联网网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。

　　移动互联网时代，人们的消费需求发生变化，移动短视频应运而生。短视频具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和文化性等特点，深受广大国民的喜爱，深度切合碎片时间的使用场景。现已成为人们日常生活中常用的业务之一

　　中国移动短视频行业起源自2011-2013年，这个阶段，中国最早的短视频产品秒拍、快手等上线G网络建设阶段，开始逐渐进入移动互联网时代。2016-2017年是短视频行业的爆发期，4G初步建设完成，众多短视频产品开始争相浮现，其中就包括抖音。2018年至今，短视频行业进入成熟期，格局逐渐稳定，抖音和快手成为市场头部，其它产品例如腾讯的微视，百度系得好看视频、全民小视频等也占据了一定的市场份额。

　　短视频行业快速崛起，借助移动互联网普及带来的红利，短视频在2018年呈现爆炸式增长，根据方正证券发布的数据显示，中国短视频行业预计在2021年达到2110.3亿元的规模，通过对比2017年-2019年的数据分析，短视频市场收入规模增长趋势环比增涨率自2018年开始进入下滑趋势，意味着短视频行业现在逐渐进入红海时期，政府加大监管力度，行业趋于规范，大浪淘沙，行业巨头已经确定。

　　在中国文娱市场结构中，短视频的占比不断增加，现已超过在线视频成为第一。短视频主要的盈利方式由原来的视频付费逐渐往短视频广告靠拢。

　　从数据可以看出，短视频用户规模同比增长1.38亿，用户数达到8.52亿，现在是top10行业中用户规模最大的行业。

　　在top10行业中，短视频用户人均使用时长同比61.3分钟，为增长率最高，现在人均使用时长92.2分钟，在即时通讯之后排名第二。

　　快手起步时间较早，是中国短视频行业最早的一批产品，自2011年开始GIF快手诞生，2013年转型为短视频社交，赶上建设中国4G移动互联网时代，发展突飞猛进，2019年官方公布用户量已经突破7亿，成为目前中国短视频产品唯二的巨头。

　　定位：用于记录真实生活，分享真实生活的平台，在这里可以看到真实有趣的世界

　　定位：专注年轻人的音乐短视频社交平台，通过引领潮流、炫酷特效、新颖玩法、层出不穷的拍摄主题手法等，帮助用户打造刷爆朋友圈的短视频。

　　通过两款产品的定位分析对比，侧重点各有不同，快手侧重记录日常生活，自我展示，打造平民爆款；抖音侧重华丽炫酷的视觉效果，引起病毒式传播。两者的定位不同，进而影响用户属性和市场差异。

　　用户年龄分布也很相似，年龄在24岁以下用户占比最高，达到30%左右，其次是年龄分布在25-30，31-35岁的用户，都占据总用户量的25%左右，两个产品的整体用户段都比较年轻。

　　使用区域占比也相差很小，大部分用户都集中在广东、江苏、湖北、四川、山东等地。

　　可以看出快手的功能相较于抖音还是比较丰富的，但是快手对功能做了很好的隐藏， 作为主打UGC短视频社交的产品，快手的首页自然是短视频推荐、关注、同城，并且对短视频做了不同频道的分类，方便用户根据自己的兴趣爱好查看视频内容。快手做了一个功能栏，把很多功能都隐藏在功能栏里，对某些功能感兴趣的用户可以进入功能栏里找到自己想要的功能，产品内容虽然很丰富，但是不显臃肿。用户可以根据自己的喜好调节是否开启全屏浏览视频的模式，对从抖音过来的新用户比较友好。

　　抖音的功能架构相对比较简单，主打沉浸式视频观看体验，主要分为首页、同城、拍摄、消息、我五大功能板块，把直播、点赞、评论、背景音乐等都放在首页的位置，方便用户查看。

　　（1）快手的首页视频排列是双列瀑布流，用户需要点进去，视频才会播放，切换视频需要退出现在观看的视频，点击下一个视频。在功能栏，用户可以选择切换大屏模式，体验沉浸式视频，只需上下滑动即可翻动视频，向左滑动，可以查看同作者的不同视频。

　　抖音的是单列式视频，用户进来视频就会自动播放，翻看视频只需要上下滑动即可。

　　（2）快手的关注跟首页的布局一样，有关注用户发布新的说说会在视频上方有提示。

　　（6）点击头像即可进入视频作者的个人主页，点击头像的加号即可关注视频作者，这两点两者一样，

　　（7）快手在普通模式下是向上滑动视频，显示用户评论、点赞数、背景音乐、视频标题、合拍、商品链接，可以点赞评论回复评论。在大屏模式下的布局跟抖音基本一样，视频会自动播放评论

　　分析：从首页看，进入抖音后自动开始播放视频，快手则是采用了双列瀑布流的布局方式，也有类似抖音的单列式排列，需要用户手动操作，双列瀑布流的模式用户操作频繁，单列式的模式，用户沉浸感强，操作简单，但是对内容质量和算法推荐的准确度要求高。快手增加了大屏模式，对从抖音转化过来的用户比较友好。快手对视频类型做了不同的分区，方便用户根据自己的兴趣选择相应的频道，抖音则没有这种分区，这跟两个产品的分发机制有关，抖音的算法机制比较强大，可以根据用户的喜好推荐给用户感兴趣的高质量视频。

　　从关注页面看，进入抖音的关注页面仍然采用的式单列瀑布式的排列方式，会显示正在直播的用户，快手采用的是双列式的布局，会显示新的说说动态。

　　从搜索功能看，快手除了猜你想搜、热点搜索外，还增加了猜你认识和发现。抖音则是把扫一扫放到搜索界面，增加了多个榜单。

　　从发现栏的多个不同频道和推荐好友可以看出，快手更侧重交友和生活化的服务，抖音则是打造名人效应和直播带货。

　　快手和抖音都采用了双列瀑布流的排列形式，可以查看距离，但是不显示具体位置，快手可以查看别处位置的视频，但是不能切换位置，抖音可以把自己的位置切换到任意位置。

　　快手增加了掌上电视、视频交友、附近的人、附近游戏、直播广场功能，可玩性较强，侧重交友。

　　从视频数据看，同城中的视频点赞、评论的数据都很一般，只有几十到几百不等，但是同城的业务对于发展直播带货还是比较有潜力的。

　　在拍摄界面，快手和抖音的布局差不多，都可以拍摄视频和照片，开通直播，都有提供大量的特效、道具、背景音乐，视频模板，用户拍摄体验较好。快手可以拍11秒，57秒，5分钟的视频，抖音可以拍15秒和60秒的视频，对短视频而言，时间在15s-1分钟就好，快手增加5分钟的时间长度，是考虑到有些拍情景剧的用户。值得一提的是快手开通了K歌的功能，而抖音没有。

　　在编辑部分，用户可以剪辑视频，选择自己的背景音乐、添加字幕、添加特效、添加滤镜等，两个产品的功能都很相似。

　　在发布界面，用户可以编辑自己标题、话题标签、@好友、地理位置、设置封面、设置可看范围。快手可以做个性化设置，包括是否允许同框、是否允许下载本作品、是否在同城显示，抖音有自己的小程序，在发布视频的时候可以带上独特的抖音小程序，这也是抖音的亮点功能之一。

　　两个产品的个人主页的tab放在不同的地方，快手是把它隐藏在功能栏里，抖音是展示在右下角。从操作上来看，抖音的操作更简单。功能上的对比，都包含有更换头像、更改个人资料、添加好友、关注、收藏、作品、获赞、被评论基本功能，另外快手多了一个说说的特色功能，用户可以发布说说动态。

　　对比两个产品的直播功能，快手点开更多直播，会对不同的直播类型做好分类，抖音则是采取根据算法推荐直播内容。在视频和直播的界面，商品橱窗都放到了类似的地方，用户在观看视频或者直播的时候点击下面的购物车状按钮就可以进入下单界面，购买方式也是有两种，一种是直接在平台内部购买，一种是跳转到第三方购物平台购买。用户可以在个人中心查看自己的订单情况。快手的订单界面跟淘宝做的很相似，抖音把购物助手做的很深，用户比较难发现，另外个人认为，抖音的心愿单和购物车和收藏功能有点重复。

　　用户可以在快手上发布说说，类似朋友圈动态，可以编辑主题、@好友、编辑地理位置、上传照片、添加话题，用户也可以在说说广场查看关注的人的动态。

　　快手的打卡功能，设置在功能栏的左上角，用户可以在这里进行不同主题的打卡（自拍、记录天气等），打卡的过程需要拍摄视频，连续打卡可以获得曝光券奖励，用户参与都较高，可以有效提高用户每日登录的积极性。

　　快手在游戏方面做了两块内容，在游戏首页，用户进去可以选择自己感兴趣的游戏下载来玩，另外做了游戏TV，里面涉及各种游戏的视频、直播，对于游戏爱好者来说，这些更具有吸引力。

　　音悦台主要也是由视频和直播两部分构成，用户在视频下发布的评论还会以弹幕的形式在视频上方滚动，吸引用户互动。

　　音乐也是短视频平台的重点内容之一，快手把音乐单独作为一个模块拿出来做了音悦台，可见其对音乐的重视。

　　一是草根音乐本来就是一个很大的市场，音悦台给了普通用户一个展示自己音乐才华的平台，从中可以孵化出优秀的音乐人。

　　二是通过实施原创音乐计划，快手可以参与到音乐的中上游去，发掘“短视频+音乐”的潜力。

　　快手的小剧场里面的内容更多像是短视频连续剧，用户可以订阅自己喜欢的小剧场，系列视频短片可以给用户追剧的感觉，更容易引起用户关注作者，订阅系列短片的兴趣。

　　快手将付费内容和在线教育引进了短视频领域，用户可以在快手上搜索自己感兴趣的课程，付费订阅，在线学习，同时也有直播录播等内容。但是对于用户来说是否会在短视频娱乐平台上付费学习某些课程以及学习效果如何，个人还是保持疑问。

　　快手提供本地生活服务，用户可以搜索本地的特色美食、游玩、购物、休闲娱乐，这里更像是短视频结合美团来做。

　　掌上电视则是电视节目的一些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是一些具有地方特色的频道，这可能对于特定地域的人具有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容这两部分。

　　快手的优势在于产品覆盖范围广，不局限于短视频和直播带货两个模块，从对快手主要功能的分析可以看出，快手现在以短视频为核心，不断拓展自己的业务范围。

　　游戏本身具备很好的吸金能力，快手着重打造游戏垂类板块，每个月给予游戏不下百亿的曝光量。而抖音没有专门的游戏板块。

　　快手直播比抖音起步要早很多，现在快手的直播DAU已经突破1亿，超过斗鱼虎牙等传统直播平台。

　　付费内容/在线课程，视频课程和在线学习本身就是短视频内容的重要组成部分之一，快手上线了付费内容和快手课堂两大板块。根据快手公开发布的消息，目前快手平台 51%的作者使用短视频售卖课程，其中 95.2% 获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中 94.9%获得收益。

　　快手主打的用户群体是三四线小城市的普通用户，采用去中心化的分发机制使得首页的内容质量良莠不齐，被贴上乡村气息，低俗恶劣、营销意味浓重等标签，很难让新来的用户产生好的体验，短时间内不利于留下用户。

　　加强社区内容监管，地址低俗恶劣、营销意味浓厚的内容，构建和谐社区，给用户比较好观感。仍然以围绕以短视频为核心，打造生态矩阵，不断完善自己的业务范围，做深垂类板块，提高用户的体验。

　　目前短视频领域已经是一片红海，快手在短视频领域可以说是起步最早的一批产品，经过长年累月的沉淀，虽然已经成长为行业巨头，但是仍然被晚辈抖音超越，目前位居第二。另外微视、火山小视频等短视频平台也对市场虎视眈眈，短视频领域处于互联网风口，各种短视频平台层出不穷，稍有不慎就会被竞品追赶甚至超越。

　　抖音自2016年推出以来，不断发展壮大，凭借优秀的算法推荐机制、炫酷的观感体验、潮流的拍摄主题，一度成为潮流的代名词。抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红有强大的号召力，再加上过去几年赞助比较火的综艺节目，给抖音带来了极大的用户流量。让抖音经过短短几年时间的发展就成长为短视频领域的龙头。头条系产品矩阵在不断打造完善，各产品之间相互导流，用户体量稳步增长。

　　良好的UGC氛围，从早期的官方引导到如今用户的自发创造，不断有新的流行趋势产生，低门槛的模仿，让用户的参与成本极大的降低。

　　良好的变现能力：抖音的直播电商，视频带货，广告收入等逐渐商业化，给用户群体带来的收入可观。

　　抖音短视频无法分享到微信，一定程度上限制了视频的传播与用户增长，大部分短视频带有电商属性，如果商品质量不能保证，会引起用户反感。

　　邀请明星入驻，吸引更多的用户，利用抖音小程序涉及更多功能，增强用户粘性，进一步丰富生活服务功能，提升用户体验

　　目前短视频同类产品层出不穷，参考抖音来做的产品也不在少数，抖音目前把核心业务放到短视频和直播电商两个赛道上，但是不难保证其它赛道会不会出现新的黑马，比如快手做的很深的游戏，联动腾讯视频综艺、腾讯视频游戏的微视，这些都是抖音的强劲竞争对手。

　　目前短视频市场经过大浪淘沙，已经逐渐尘埃落定，未来的竞争主要是头部的竞争。短视频领域对流量的收割已经趋近于饱和状态，根据编辑效应递减原则，未来流量获取的成本势必会逐渐加大，虽然目前快手和抖音都在业务范围和用户群体和运营模式上都有很大的不同，但是如果想要实现增长势必会触及对方的腹地，后续双方如何应对，拭目以待。

作者：admin

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