一直以来,这两大主流短视频平台总是被放在一起比较。近两年,随着两平台用户重叠度在逐渐增大,两者的竞争愈加激烈。
5月12日,海淀法院公布,快手将抖音诉至法院,要求其停止侵权行为,并索赔500万元。日前,海淀法院受理了此案。
快手起诉原因是,其在第三方应用商店“360手机助手”内输入“快手”二字,出现的搜索结果第一条并非“快手”产品,置顶搜索结果为“抖音短视频”APP,并且在应用程序名称右侧显示有“推广”标识,点击该搜索结果即可完成“抖音短视频”应用程序的安装及正常使用。
快手认为,抖音将快手设置为付费关键词的行为,利用了快手商标知名度,且因双方产品功能高度相似,用户搜索“快手”,搜索结果链接到“抖音”,使得快手公司提供的产品与其注册商标之间的特定联系被削弱,损害了快手公司获取的商标专用权,因此构成商标侵权。
而就在这件起诉案还没有结果时,在5月13日,字节跳动方面则回应称尚未接到法院通知,并称快手在百度、小米应用商店等平台推广中,曾多次使用今日头条等相关产品品牌为快手产品导流,在相关应用商店搜索“头条”、“剪映下载”等均显示快手下载链接,甚至快手更曾使用今日头条商标导流。海淀法院已于3月6日立案,目前已经完成证据交换。
两大巨头互相起诉,这一事件迅速激起了网友的讨论,许多网友都是抱着看热闹的心态起哄。
互相起诉只是快手和抖音这两个短视频巨头激烈竞争一个侧面。事实上,抖音和快手流量之争,已经持续多年。
快手前身叫GIF快手,用户可以通过它制作并分享短视频,还可以在快手上面浏览、点赞他人的作品,与其他短视频作者互动。在2017年快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资,随后,快手注册用户超过5亿。
“快手”的火爆正是由于它吸引了我国庞大的乡村青年,而正是由于“快手”的大部分用户为乡镇青年,他们受到的教育程度低,收入水平低,因此造就了短、快、平的“土味文化”。
而抖音是在2016年推出的一款APP,最开始上线的半年里,一直没有得到公众的注意。
此后,随着抖音不断优化产品性能和体验,以音乐短视频方向切入,利用今日头条成熟的算法推荐机制,抖音很快吸引到一二线年春节期间的红包大战、答题大战,都为抖音带来巨大的增量。2018年中旬,抖音日活一举超越快手。
直到今年,抖音在这方面仍然领先。2020年春节前,抖音日活达到4亿,快手做到3亿。
快手和抖音作为短视频行业的两大代表型平台,一直是行业关注和讨论的热点,双方在诸多领域的交锋已经碰撞出不少激烈的火花。
前不久的春节期间,快手30亿预算成为央视2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。抖音则以6.3亿价格承包《囧妈》,请全国观众免费看电影。这些事件就曾吸引过不少观众的讨论。
快手在进军直播远远早于抖音,2016年,快手的直播用户渗透率高达60-70%。数据显示,2019年快手总收入为500亿元左右,其中单单直播收入就已经接近300亿元。
尽管快手在直播领域已经颇有建树,但来势汹汹的抖音也不可小觑,前段时间,擅长运营的抖音豪气签下罗永浩,在罗永浩首次直播当晚,快手上辛巴徒弟也进行了直播。
从较量的结果上来看,虽说罗永浩直播首秀带货1.1亿元,远不及辛巴团队宣战的4.8亿,但抖音却在电商领域赚下的声量和眼球。
海外市场开拓上,两者都是在2017年5月开始出海,可如今抖音海外版的TikTok已成现象级产品,而快手海外版 的Kwai除了在巴西超越TikTok外,其他地方一直不温不火。 近日,快手推出了一款名为SnackVideo的软件,界面与TikTok相类似,可以预见,双方在海外的竞争也会持续厮杀。
字节跳动和快手的较量,已不仅仅停留在短视频领域,“出圈对抗”是大势所趋。
定位理论指出,“要想在这个传播过度的社会取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。因此,当企业发展到一定规模时,商业之间的竞争在所难免。
同行间的竞争是件很正常的事儿,但不正当竞争行为,既扰乱了消费者在信息对称情况下的正确判断,也更会误伤企业自身的商业形象。此前就出现过不少不正当竞争的案例。
2012年,百度曾指控360未经允许恶意标注百度搜索结果、篡改百度搜索结果页面,并向用户宣传及误导用户安装其浏览器,为360浏览器导流。该案以360败诉告终。
2018年,今日头条指控腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接、腾讯安全管家作为安全软件拦截、屏蔽头条网页链接等,并以腾讯利用垄断地位多次进行不正当竞争为案由,起诉腾讯并索赔9000万元。
2019年底,百度以不正当竞争为由,将今日头条运营商字节跳动诉至法院,原因是百度旗下的视频产品被今日头条作为关键词,干预搜索结果……
这样的恶意竞争对双方来说都是输家,很容易因为官司缠身而错过扩张市场的时机,给其他企业趁虚而入的机会。
市场竞争行为应当在法律框架下考量,方能产生对市场主体正面的价值意义。就像肯德基与麦当劳那样经常在口味与服务上比拼,像百事可乐与可口可乐经常在传播创意上较量一般,在竞争中不断让品牌推陈出新,才能共同进步,更好地满足消费者的需求。
企业间竞争行为是一把双刃剑,品牌必须坚守法律底线!别忘了,商业里还有一个词叫互利共赢!
※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。
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