卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告

　　当流量红利消失，围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争，成为了抖音、快手在下半场竞争中，必须去正面较量的课题。在广告和游戏外，发展红人电商业务，致力于让平台和生态里的红人实现双收的变现路径，成为了两个平台殊途同归的选择。

　　当然，在就如何发展的路径上：抖音坚持自建生态，而快手则保持着既往的“相对开放”的发展理念；在与电商平台的捆绑合作上，抖音与淘宝签订70亿条约的新闻虽已辟谣，但双方的紧密合作已然板上钉钉，而快手则选择与拥有着相似线性人群分布的拼多多通力合作，拼多多也因此成为了快接单平台上最大的客户；在发展小程序上，快手选择亲密拥抱“微信小程序”，打通小程序带货功能，而抖音，则坚定地走在了“自建小程序电商生态”的路上。

　　虽然说，对于两个平台而言，目前都不将盈利作为电商部门的考核重心，但“硝烟”已隐约可见，胜负也并未决出。

　　作为权威的视频数据开放平台，卡思数据从去年11月起，陆续上线了覆盖抖音/快手平台的“红人电商”功能，如，通过抖音视频带货榜，可快速查看抖音上最擅长做视频爆款来实现带货引流的红人；而通过快手直播带货功能，则可直观的查看红人带货的具体情况，含：单场直播的销量，销售额，所售商品，价格区间等，并给出了带货能力分值评估，从而帮助品牌更好的找到可带货的主播/红人。

　　以下是火星营销研究院在卡思数据的支撑下，以2019年9月11日-10月10日为数据周期，撰写的《抖音VS快手：30日红人电商研究报告》。该报告重点研究抖音、快手两大短视频平台的红人电商发展现状，希望可以通过爆款品类、商品价格、带货红人粉丝量、典型卖货红人等方面进行研究，帮助你直观了解抖、快电商发展差异，与此同时，报告还对各电商平台、短视频平台的分佣政策等进行了整理汇总，以期助力你选好品，定好价，找对人，从而找到入局短视频电商的正确姿势。

　　在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。

　　小到墙壁挂钩、洗衣凝珠，大到烹饪厨具，家具装饰。这类商品都有意又无意的被赋予了一个新的含义，不再是简单的使用属性，而是一种破旧立新的仪式感或对品质生活的追求，即通过一件小物，满足消费者对“美好”的定义。

　　而从快手30日内热销的商品来看，相对于抖音，快手商品品类集中度更高，食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。相比抖音的“小清新”，快手老铁更为注重所购买产品的实用型，洗脸巾、洗衣液等日用产品，以及保暖、打底、内衣、秋裤等需求量极大。

　　火星营销研究院发现，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元区间，200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线元以上“看看再买”。但相对而言，抖音用户对商品价格的接受度较大，敏感度更低。

　　如红人@潘华尔姿手工毛衣，他的视频内容以记录编织过程为主，内置视频同款毛衣购买链接，为自家店铺导流。因全手工制作，他的产品售价均在千元级，但这丝毫没有阻碍他的产品频繁登上好物榜，也说明抖音用户相比价格，更在意产品本身的品质及承载的匠心。

　　快手价廉物美与高价刚需并存。从快手直播间的商品单价上看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。

　　三一重工快手官方号，直播一小时卖出了31台压路机；快手说车第一人@二哥评车 自6月起发起3次团购，通过多场直播，共计卖出新车超1000台。

　　这些销售记录都在向我们展示快手“老铁”不同寻常的消费力。快手“老铁”并不是缺乏消费力，那为何在快手的直播间里却难觅品牌好货。火星营销研究院分析认为：

　　大多数品牌对快手的认知仍有阻碍，未敢放手入局快手，这些高品高质类产品的缺席，导致直播间里的用户（对于优质商品的）可选性低，不过这一情况想必会很快打破，而最先入局的品牌以：快消类、服饰类和美妆个护类商品为主。

　　因快手老铁对主播的信赖，用户更倾向于因主播的“人品”而不是“货品”来购买主播推荐的产品，其中就包括了很多主播自主拥有的品牌，在愈演愈烈的用户抢夺中，为了冲击好销量，9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播间里大量出现，也拉低了商品的整体单价。

　　分析频繁登上视频带货榜的红人内容类型，火星营销研究院发现：剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多（占比45%）。它们有些天生具备带货属性，有的则是结合场景和剧情深入展现产品卖点，种草用户心智。

　　而分析TOP20的销售达人，有6位销量红人粉丝量低于50万，这意味着：低粉账号在抖音（通过电商这一路径）掘金的机会还很大，入局抖音电商卖货为时不晚。

　　但在快手，带货强V中，虽然也有一些低粉账号排名靠前，但头部大V带货力已不容小觑，这些并非天天直播的主播，抢占了快手的绝大成交易额。

　　从红人30日内平均单场直播带货销量件数排名可以看到，排在前列的依旧多是粉丝量1000w以上的带货强V，如辛有志 辛巴818、娃娃、爱美食的猫妹妹、周周珍可爱等。当然，也不乏有小部分低粉丝量红人脱颖而出，如翡翠手艺人@?翡翠搬运工?，在直播间中介绍翡翠，展示制作技艺，直播卖货；河南妮子@张妮（农村人），用短视频记录日常生活，再通过直播售卖各类型产品。

　　总体来说，在快手，数量并不多的头部大V为快手电商扛旗，相对而言，尾部账号在快手出头的机会没有抖音大，优质主播已进入圈粉下半场。

　　以“牛肉哥严选”为代表的IP制造。着重打造“牛肉哥”这一IP，用标准化口头禅“把XXX的价格给打下来”，标准化形象“礼帽+圆眼镜”，标准化说腔语气，将“牛肉哥”这一强IP在用户心中留下深刻印象。提到“牛肉哥”三个字就代表低价、高品质、有腔调的好货。

　　以“于子蛟”为代表的淘客流量玩法。创建多个矩阵账号，尝试多种内容类型，先起量，用大量视频试错、通过爆款视频打造爆款账号。总的来说，玩法更加规范化，机构化，也更具套路化。

　　而这样的发展模式，在快手显然行不通。快手电商更为注重“人设”标签的建构和丰满，并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在“老铁”心中的形象，需要全方位多角度打造人设，无需追求完美，“真性情”方能与“老铁”打成一片。

　　如@辛有志 辛巴818，农民企业家人设，对粉丝一片赤诚，对朋友仗义执言，遇到烦心事也不扭捏，直播开怼，真实又亲切；周周珍可爱，闺蜜人设，就像每天陪你一起化妆、逛街、吃喝的好朋友，是你变美路上的最强助力。

　　以下是对报告内容的节选。报告还对重点垂类带货、品牌经典案例等内容进行了分析研究。如需获取报完整版，请关注“火星营销研究院”。

作者：admin

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