抖音走起“文艺范儿”

　　近期，曾经风靡全网的短视频增长的脚步也渐渐蹒跚起来。抖音、西瓜等当红热门短视频平台已经显出了极速扩容后的“疲态”，流量带货能力有所减弱。有相关业内人士认为，目前短视频平台“一夜现爆款”的时期已过，接下来短视频的行业竞争会更加激烈。

　　进入2019年，短视频的用户增量红利将继续消退，如何在风口之上打一场漂亮的内容之战，成为短视频平台未来在竞争中突围的破局点。

　　进入“下半场”，抖音、快手、B站等短视频网站纷纷推出不同策略，加强对原创内容的扶持力度。面对众多的行业对手，抖音选择在艺术类短视频领域寻找突破口，并通过在线上传播戏曲类短视频，打造趣味戏曲比赛与用户互动，吸引了无数的粉丝流量，而平台上的视频内容也走起了多元化路线，音乐、舞蹈、影视、建筑、书法、雕塑、绘画等元素短视频百花齐放。一时间，抖友们纷纷摇身一变，脑洞大开，奇思妙想频出，掀起了一波网络“展览秀”。

　　谁说年轻人不喜欢戏曲文化。曾经在新媒体时代步入寒冬的戏曲剧种，谁曾想到了以碎片化视频形式呈现的抖音平台上居然受到了抖友们的争相传播和热捧，“为救李郎离家园，谁料皇榜中状元，中状元着红袍，帽插宫花好哇，好新鲜哪……”朗朗上口的黄梅戏《女驸马》借着短视频平台传唱度又蹭蹭蹭地往上涨，掀起一波波热潮……

　　而昆曲短视频《牡丹亭》更是引发了青年人竞相传播昆曲中杜丽娘的艺术妆容，视频中有这样一段文字：“在这姹紫嫣红的季节里，扮上昆曲的妆面，与游园惊梦来一次邂逅，”形成了一道古韵典雅的靓丽风景。

　　而在抖音去年发起的“谁说戏曲不抖音”的活动中，以更加符合年轻人话语表达的新方式，展现了戏曲之美，参与该挑战赛的短视频播放量超过了7.4亿；而阐释变脸技艺的流行歌《说唱脸谱》，在抖音上超过98.6万人使用。15秒到1分钟的时长设定，让抖友们的碎片化娱乐时间得到了充分释放。通过聚焦于某个表演片段和艺术局部，借助适度的时尚科技，对演出中海量的信息进行屏蔽和过滤，融入一些平民化元素，艺术类短视频的整个流程显得方便快捷，又充满了互动性。针对抖音的受众群体来说，自2018年起，从一二线城市下沉到了三四线城市及乡村的用户市场，同时随着用户群体的变化，抖音主力军也从之前的18岁—24岁上升到24—30岁，这部分群体受过高等学历教育的人较多，对于富含传统艺术元素的戏曲、音乐、舞蹈类短视频会产生观看兴趣。而抖音平台上的戏曲类短视频正是带起了这股文艺风，将传统艺术以一种更新奇、唯美的快节奏直击年轻受众们的眼球，在短短几十秒的片段之间，深深地传递着戏曲艺术的温润与雅致。

　　目前，短视频的新一轮竞争再次在五环外打响，这一过去被外界认为带点“土”味的下沉市场，是戏曲、舞蹈、影视类节目的新兴消费市场。尤其是在三四线城市乃至乡镇，富有古雅艺术韵味的戏曲剧种有着广阔的受众基础，将成为艺术类短视频的新增量市场。

　　而在获客成本日益高涨的大背景下，下沉市场俨然已成为各路短视频平台云集竞逐的新赛道。而短视频江湖里的快手就在下沉市场有着非常强大的渗透能力，这种下沉能力所带来的商业想象力非常巨大。快手正是基于下沉市场的红利去深耕三四五线城市，从而激发这些市场青年群体潜在的消费意愿和消费能力，引爆新一轮商业竞争的机会。

　　而抖音近年来在三线及以下城市有迅速扩展的趋势，艺术类短视频成为其占领下沉用户市场的重要利器。影视剧《前任3》拿下近20亿票房，并通过短视频的线上传播吸引到了“下沉观众”，然后又反向影响一线月份，抖音平台还上线了热搜榜单功能，连通了影视明星的入口，打造吸引下沉用户的利器。功能自上线以来，所有热门娱乐事件在抖音热搜榜上有所呈现，而抖音也通过借势影视明星类资讯拿下了下沉用户。

　　此外，在戏曲、舞蹈、美食、社科军工等细分类别领域，抖音平台也具备着深入挖掘下沉市场用户的强大潜力。

　　抖音近年来也在不断加码艺术类短视频领域的布局，不断推出互动活动和扶持计划，推动艺术类短视频的原创和线上传播，并针对艺术类短视频创作者推出长视频权限、定向流量池等激励政策，以争取艺术家和艺术爱好者在平台积极发布艺术类短视频。而面对抖音在艺术类短视频领域的布局，快手、微博、今日头条、趣头条等具备短视频功能的主要移动互联网平台也纷纷加码该领域，甚至进入电影宣发市场。艺术类短视频领域的角逐愈演愈烈。

　　而根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》（以下简称“报告”）显示，播放量最高的传统文化类别是书画、传统工艺和戏曲,黄梅戏、豫剧、秦腔是地方传统文化播放量最高的前三名。据相关统计数据显示，截至2019年7月，抖音平台上戏曲类短视频数已超167万条、播放量超68亿。其中，昆曲相关短视频在抖音平台播放量超过1亿，点赞量超357万。除了戏曲，目前抖音平台上的音乐、舞蹈、影视、建筑、书法、雕塑、绘画等8大艺术门类相关短视频数也已达1.09亿条。从这些数据上看，抖音的艺术类短视频粉丝从一二线城市加速下沉到三四五六线乃至乡村的趋势愈加明显。

　　而其他短视频平台也在不断加码艺术类短视频领域的布局，一些艺术门类下沉趋势明显。以电影圈为例，在2013至2018年间，一二线城市电影市场份额逐年回落，四线与五线城市份额稳健增长。同时，在《2018年中国电影市场城市热度趋势报告》中也列出四五线城市的明星型城市及潜力型城市。其中，明星型城市代表票房及增长率大于均值的城市，包括四线市场的阜阳、连云港，以及五线市场的梅州、广安；而潜力型城市则代表票房及增长率均小于均值的城市，如四线市场的朔州、曲靖，以及五线市场的兴安盟、忻州，影视明星在下沉市场吸粉能力加速显现，而电影在下沉市场也呈现出蓬勃发展的趋势。

　　而短视频平台与影视剧制作方的合作也在不断地推陈出新。目前，影视类短视频在以话题为基础的营销宣发基础之上，更加注重由科技赋能，实现双屏联动升级，提高用户的参与感和沉浸体验感。此外，还有一些短视频平台除了运用擅长的音乐推广之外，还结合影视内容和情节的手段和形式，使视频的呈现形式更加多样化。

　　而短视频平台与电影宣发资源的合作在内容生产方面也互动频频。一方面，影视作品cut有效反哺正片，B站上百万的《镇魂》cut视频，对正片的助推意义不容小觑。《香蜜沉沉烬如霜》开机时曾与知名视频博主魔力TV合作推出现场花絮，这些影视作品的衍生内容获得了不小的关注。另一方面，除了这种直接搬运，还有针对影视作品的再创作。例如，三感故事将《北京女子图鉴》主题曲《她她她》翻拍成为短视频。《我不是药神》也与三感故事合作情感短视频《乌云背后》。精彩纷呈的艺术类短视频亮点频出，吸粉力度不断，不仅为平台用户带来了更多创作素材，其中附带的明星效应、内容自带的天然流量，也能够培育新的用户流量池，增加老用户的粘性，打造移动内容市场的新竞争点。

　　未来，艺术类短视频在各大短视频平台将呈现井喷式发展的趋势，在下沉市场的角逐也将更加激烈。在这个背景下，抖音也将不断加强对艺术类短视频的扶持力度，包括出台一系列推广活动和扶持计划，激发艺术类短视频原创作者的创作积极性，通过创作更具特色和差异化类别的艺术类短视频，打造其在短视频江湖的核心竞争力。

作者：admin

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