直播带货是什么？快手、抖音、B站受欢迎短视频的共性

　　当前，直播带货已经发展为电商销售的主要销售模式，在资本、技术的支持下也将具有更长久的生命力。种种迹象表明，直播带货的产生和发展顺应了时代发展的趋势，

　　直播带货比传统的电商销售模式更加直观，能够带给消费者更好的购物体验。相对于传统的电商销售模式，消费者在直播中可以通过主播的介绍更加全面

　　地了解产品，通过主播的试用了解产品的试用效果或功效，如果对产品产生疑问，也可以实时向主播提问。

　　当我们在谈短视频创作时，不能忽视一个重要因素——共性。当我们以共性的角度看待短视频创作时，更容易看懂其背后的运作规律，更容易找到受欢迎短视频的创作捷径，懂得其创作之法。具体而言，快手、抖音、B站三家平台的共通之处有以下4点。

　　快手官方著作《被看见的力量》提及，“在视频的分发上，我们不希望头部的视频内容占据太多的曝光度，我们用经济学上的基尼系数控制平台上用户之间的‘贫富差距’”。这一点，可以理解为“算法之上的普惠价值观”。

　　准确来说，快手的算法往往会根据视频内容的标题、封面、各种标签（描述、话题、活动等)打上“内容标签，接着再根据用户在平台上的各种行为产生“用户标签”，然后再进行算法匹配，让每个内容找到匹配的用户，让用户找到感兴趣的内容快手注重社区化打造，希望通过展示每一个用户的生活，寻找彼此的兴趣、信任以及陪伴，以短视频为信息载体，让彼此以互动的方式缔结紧密的关系。所以，在快手上让更多的人看到内容不是目的，通过内容建立亲密关系才是目的。快手不会只向你推荐你感兴趣的内容，在让你走出“信息茧房”的同时，可以通过多样化的内容结交更多志同道合的朋友。

　　在这样的算法基础上，快手就可以围绕以“人”为需求的知识、电商、游戏、穿搭、美妆等各个垂直行业的精耕细作与生态搭建，让人与人之间的关系通过内容这一载体变得更加有黏性、有温度、有信任。站在快手算法推荐的角度谈创作，我们一定要让自己成为一个“真实”的人。所谓真实，就是将用户当作生活中的朋友，向他们讲述自己的生活，传递可以帮助对方的价值，从而成为对方最值得信赖的人。我在快手上见过农民大叔在田间地头唱歌，也见过生活在小城市的青年讲述自己的养鸡技巧。虽然他们不够专业，但却是自己粉丝最信任的朋友。

　　抖音的算法推荐与快手完全不一样。抖音的算法推荐不会只侧重大V、明星，更加看重内容的优劣与受欢迎程度。它是典型的赛马机制，对于所有创作者的内容会给予初始基础流量的加持。视频内容在完成转发、评论、点赞、关注等数据指标后，会进入下一轮更大的流量池。如果各项数据依然出色，内容会再次滚动到更大的流量池，以此类推。于是，受欢迎的内容更受欢迎，最终登顶成为爆款。

　　可以说，抖音的推荐机制就是站在内容分发的角度，以用户对一则视频内容的表现（点赞量、评论量、转发量播放量）判断是否要将其推入更大的流量池。对创作者而言，在抖音上创作内容，更要关注内容数据的优劣，有针对性地提升算法衡量:勺各项数据指标，进而让自己的作品向爆款方向进发。抖音的算法推荐模式，注定是以内容为推荐前提，给予每个创作者公平竞争的机会，只要作品足够优质、受欢迎，就可以成为爆款。

　　我们接着再来看看B站的算法推荐，以及背后的生态圈。如果说快手的算法推荐以人为主导，抖音的算法推荐以内容为主导，那么B站则以标签为主导，打通平台内内容与用户的沟通机制。在PC端的B站上，首页推荐上分布了动画、音乐、舞蹈、知识生活等众多一级导航区。如果点开其中一个Tag (分类)栏，卜面还会细分更多垂直类的标签。

　　在手机端的B站上也是同样的逻辑。点开首页上的“影视”Tag栏，下面还会细分纪录片、电影、电视剧、综艺等。如果点开电视剧一栏，还会细分为主题片单、热门榜单、俱乐部、找电视剧。当我们接着再次点开“找电视剧”一栏时，就是更加细致的分类，如国别、时间、类别、付费、免费等。B站通过细分标签的方式让创作者的内容精准触达每一个用户，这可以理解为静态数据。动态数据则是视频内容的权重，比如收藏、弹幕、评论、播放、点赞和分享。

　　用户则是在一次次的标签选择中，让机器更加了解自己，向自己推荐感兴趣的内容与创作者。受众差异化需求短视频的出现降低了创作门槛，让更多的人可以通过创作内容实现自我价值，成就个人梦想。降低创作门槛并不意味着内容质量的下降，反而让更多创作者更加垂直化、精细化耕耘，不会因为目标群体小众而没人关注，反而因为受众精准而成为粉丝信赖的大咖。纵观快手、抖音及B站上播放量高、点赞数量多、转发分享广的短视频，它们的背后都一个共性，即受众差异化需求。请注意，这里提到的“受众差异化需求”其实来自两个方面。

　　第一，平台用户需求的差异化。短视频平台在从0到1时往往会先以一个人群的需求作为切入点，然后渐渐向外拓展形成规模效应，将一类用户拓展为全领域的人群。QuestMobile于2019年发布的《下沉市场报告》提到快手与抖音的下沉用户重合度增加到251%。同样，超过五成的B站用户也在刷抖音。而且，这个趋势越来越明显。换句话说，如今早就不是一个平台的受众用户只是三、四线城市居多，另一个平台的用户只是一、二线城市居多，还有一个平台只针对小众的兴趣用户。如今，三家平台的耕作重点已经转变为如何满足差异化需求，而不是单纯对一类用户垂直深耕。正因为如此，平台用户需求的差异化成了打造爆款和受欢迎内容的关键所在。

　　在抖音上，我们可以围绕用户的某一个需求点进行内容上的精耕细作。在快手上，我们可以通过围绕某类人群最垂直化的需求，给予最直接的解决方案或直截了当的信息。在B站上，我们可以结合当下年轻人最感兴趣的人与事，以有趣的方式传递价值。

　　其实，平台用户需求的差异化跟平台自身的定位有密不可分的关系。虽然各个平台用户有重合，但是在用户的心智中对于平台的定位有很大区别。

　　第二，创作者的自我定位差异化。所谓差异化不是别人创作美食类内容，你就必须创作旅游类内容或拍VIog才正确。真正的答案是，大家在大的内容品类里有自我定位的差异区分，占领的是用户不同的心智，减少用户选择其他创作者的成本。比如，张三创作的是美食教程内容，李四同样也是从事短视频创作，但是他创作的美食内容主打的是儿童美食教程，王五创作的则是与身体调养有关的健康餐，还有人可以创作美食探店，也有人可以创作尝试类的吃播视频内容......

　　每位创作者的自我定位差异化会让自己成为用户心中认定的“个人品牌”，以此避免选择相同内容的创作者。

　　所以，那些在各个平台上受欢迎的短视频背后的本质是自我定位的差异化，是在大的内容品类中进行细分得出的结果，不是让自己刻意从事太过小众的内容创作，而是在大的内容领域找到自我差异的定位。

　　短视频的创作与创业如出一辙，要先找到一部分用户的垂直需求，并精耕细作，等到站稳脚跟后再继续深挖垂直用户的需求。当用户已经与我们形成信任与依赖关系时，才可以尝试向其他领域迈进。稳妥才是短视频创作不能缺少的一环。

　　短视频作为记录与分享当下的信息载体，其最大的特点就是要在短时间内抓住用户的注意力。内容的优劣则直接成为是否受欢迎的重要条件。总的来说，在各个短视频平台上受欢迎的视频内容遵循了四有原则∶有价值，有意义，有趣味，有共鸣。有价值，说的是创作者可以给用户提供具体的解决方案、场景化的问题解答、某个领域里的知识传递等。2019年，据36氯发布的《2019短视频平台用户调研报告》，超过六成的受访者认为短视频平台已经成为自己利用碎片化时间学习的工具，可以帮助自己了解专业知识，为职业发展提供更广阔的视野。

　　当我们选择了“有价值”领域的知识创作与输出时，一定要把握三点∶要具象，有结论，可执行。

　　要具象，是说我们创作的内容一定不能空洞、抽象，没有切中用户内心的痛点，没有找到用户想要解决问题的核心，而是要就用户生活、工作中遇到的具体问题进行有针对性的解释或给出答案。比如，在抖音上，一些用户会创作金融领域相关内容，围绕用户对支票与汇票容易混淆这一问题，创作了“老婆，支票与汇票有什么区别”的内容，以询问老婆的方式作为视频开始。老婆说︰“假如我欠你50万元，支票就是我在银行里有100万元，我给你开一张条儿(支票），你直接就能去银行取出50万元。汇票就是我暂时还不上钱，但是为了让你放心，我就拉着其他企业或者银行给你承诺，到了一定期限后可以直接找银行兑现。如果是银行签发的汇票，在到达约定的时间之前可以卖给银行，拿回本金和一部分利息，这个过程也叫作贴现。”简单的生活场景，加上有针对性、有趣的解答瞬间帮助用户解开心中谜团。

　　有结论，是说当我们创作知识类内容时，要用结论式观点去描述，而不能用商量、疑问式表达，这会影响用户的信任，也让你与专业、权威的形象相去甚远。比如B站创作者“半佛仙人”创作的有趣知识视频内容，往往都是先亮出自己的观点，然后通过各种有趣的例子证明观点的正确性，让人信服。结论式观点的表达，可以是先摆出问题，然后给予说明，证明自己的观点;也可以是先亮出观点，接着通过案例去证明，最后得出结论。

　　可执行，就是我们创作的内容不单单提供有价值的思想、知识，还要让用户可以直接拿来应用到实际工作、生活中，而不是听的时候感觉是正确的，过一会儿完全想不起刚才看了什么、听了什么。在如今的短视频知识领域，因为很多人都是利用碎片化时间学习，要让用户感觉到真正有价值，视频内容必须可以拿来改变现状、解决问题或提升认知。

　　有意义，是指你创作的短视频内容能满足用户某一方面的需求，如视觉上的享受、旅行中的见闻、捧腹大笑的内容、实用性极强的各种教程等。每个用户观看短视频的目的不同，有的人喜欢幽默搞笑，有的人喜欢美食制作，也有的人喜欢专业知识当我们以有意义的角度创作内容时，一定要满足用户某一方面的需求，而不能简单自我展示。哪怕记录自己生活的Vlog，也不是简单的生活流水账，每一次都有重点输出，让用户在自己的内容中得到启迪、共鸣、见识等。有趣味，不是单指短视频中搞笑领域的内容，而是指垂直细分之下的各种爱好、兴趣，以共性的角度满足大多数人的真实需求，还原不被认知的事物背后的美。比如，有一个90后小姑娘喜欢收藏各种昆虫标本，与其他人收藏不一样的地方是，她利用生活中各种常见的材料制作栩栩如生的昆虫标本，然后再把一些齿轮、弹簧、金属等加入其中，顿时让这些昆虫标本有了二次元的感觉。这个视频内容之所以受欢迎，是因为满足了一部分用户对于昆虫的喜爱，还有对二次元的热爱，在创作者的内容中，也力求极致揭示小昆虫身体结构中不易被发现的秘密。

　　如今是一个多元化的时代，无论多么小众的爱好，都有巨大的市场，当然也会有更多人喜爱。我们唯一需要做的是找到有趣味的一面，呈现事物不易被发现的美。

　　这里需要提醒两点︰第一，创作有趣味的短视频内容没必要单纯做特别小众的领域，越是大众喜爱的，越受欢迎，重点是你从哪个角度切入，告诉用户没有注意、不知道的内容;第二，有趣味的创作内容大多都是以组合的方式呈现的，比如上面提到的“生物+二次元+昆虫”知识，也有“历史+搞笑+美食”等。组合不是为了哗众取宠，而是站在自己擅长的领域，以趣味的方式传递价值。

　　有共鸣，是指创作的内容表达的思想引发相同的精神感受，包括善良、激动、痛苦、喜悦、感动，也包括感同身受的经历等。一个放学的孩子在回家的路上，看到马路一角有很多积水，他蹲下来将附着在井盖上的污物一个个清除后，没一会儿积水便消失得无影无踪。这是一个创作者发布的内容，他在标题中写道∶“天生的善良。”这条内容不到一天的时间就得到了400多人点赞。大家对于孩子的善良有感动，也有褒奖。

　　有女性创作者发布自己拍摄的VIog内容，记录自己离异后一个人和孩子生活的内容，当自己遇到困难后抒发内心的感受时，禁不住痛哭流涕，诉说一路的不易。这段内容也得到了很多网友的点赞、评论与转发，因为有很多人对创作者的经历感同身受，对于她的诉说产生了共鸣。传播数据指标高“老铁们，双击屏幕点点红心.……“感谢大家的观看，记得转发分享给你身边的朋友。”“视频的最后，大家不要忘记一键三连哦。”对于这样的话术，人们并不陌生。第一个来自快手短视频，“点红心”意味着点赞;“一键三连”指的是在B站长按点赞键可以同时对作品点赞、投币、收藏。

　　其实，这些行为的背后都是创作者为了提高自己作品的传播数据指标，进而让自己的作品得到机器更多流量的推广，有机会成为爆款内容。

　　传播数据指标，细分之下各个平台或许略有不同，比如播放量、评论量、点赞量、转发量、收藏量等。这些指标的数据越高，后台的机器越认为作品受到大家的喜爱，越会推荐给更多的人。

　　当然，当机器衡量这些数据指标时并非每一个权重都一样，而是有大小之分。之所以有这样的区别，背后跟平台的定位有密不可分的关系。就如我们前面讲到的平台主打社区，那么互动数据就是首先被看重的指标。如果平台主打内容分发，那么播放量、转发量就是平台看重的。如果平台侧重的是让用户发现自己感兴趣的内容，那么用户自身的收藏、点赞行为就是机器更加看重的指标当我们创作短视频时，要站在机器的角度理解推荐的原理。这是之前谈到的编程思维，也是可以让短视频内容成为爆款的数据依据。

　　数据依据就是将运营的思维贯彻到创作的每一个环节。比如，当你创作文字标题时，就要多用机器可以识别的关键词，还要使用偏差认知等方式吸引用户。当你描述作品信息时，不能轻描淡写一句话概括，而要以热点标签、话题内容等形式让机器推荐给更多匹配的用户......

　　总之，传播数据指标的背后是编程化思维的诠释与执行，也是我们在创作时衡量各个环节的关键数据，真正帮助我们看清存在的问题，找到解决方案。如此，才可以避免创作时遇到难题摸不着头脑，单纯陷入坏情绪的困境。只有看到可依据的数据指标，才会让我们看清平台，看清用户，也看清自己的定位。

作者：admin

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