抖音跟进短视频走向普惠？

　　8月24日，抖音在上海开了一场创作者大会。总裁张楠说，一开始，大家都把短视频想得太小了。

　　她大胆猜测了一下，认为到2020年，整个短视频行业的DAU将达到10亿，“它差不多等于微信今天的日活用户”。目前，抖音日活超过3亿，快手日活2亿多，2019年底目标是3亿DAU。

　　考虑到抖音快手重合用户超过50%，即便按照最宽容的计算方法，当前短视频所有平台去重后的日活不会超过5亿。这意味着，整个短视频行业需要在2020年至少增加5亿日活，才能接近张楠的目标。

　　这既代表了抖音的野心，也侧面印证了他们增长的急迫与压力。按照张楠的美好设想，2020年的那10亿DAU，抖音和快手将占去大半，但究竟是抖音更多一些，还是快手更多一些，目前尚不可知。

　　过去一年，快手的内容在上升，抖音的用户在下沉，他们各自侵入对方的领地。从目前的局面来看，快手的上升实现了突破，一二线万，但抖音的下沉却显得有些急切。抖音急于向外界证明，抖音不止有“精致”，还可以“记录美好生活”。

　　有一个变化很有意思。在抖音的创作者大会上，高管们开始谈论真实、普惠与社会价值了，而这过去基本是快手的专利，他们已经在普惠的道路上走了8年。

　　张楠在大会上花了大量时间讨论美好与真实之间的关系，并动情地说道：“一百年后，这里也许会变成了一个历史博物馆的展览教室，空中投射着一个个短视频……也许就是各位创作者们几十年、一百年之前拍摄的短视频……那个时候抖音也许还在，也许已经消失了。但每个用户在抖音上留下的每个视频，都会成为历史的底本。”

　　宿华曾多次说过类似的话，几百年以后，快手会是一个记录博物馆。张楠用更细腻生动的语言进一步展开描述，像是拿错了剧本。

　　巨头竞争白热化的阶段，强调中心化、爆款，流量和变现压力巨大的抖音，为何选择向快手靠拢，大谈真实、普惠与社会价值？

　　可以说，抖音这届大会之所以“很快手”，既是狂飙路上的一种醒悟，又是必由之路上的一次撞脸。正如手机注定将走向“大屏圆角”的设计，短视频也注定要回归“生活”，即普惠价值观。

　　当张楠代表抖音喊出信息普惠的时候，快手在接受媒体采访时隔空回应，“很高兴看到，友商开始跟快手一起追求信息普惠的价值，这说明行业发展在走向成熟与理性”。

　　除了行业发展走向成熟与理性，抖音开始“记录生活”与其觊觎下沉市场的海量用户密切相关。受大众对头条印象的影响，抖音在内容的选择上有些刻意反向操作，这导致抖音的内容过度精致，以致于“关掉美颜、关掉滤镜”成为短视频中的一种类型。

　　这种过度精致的内容，与下沉市场贴近生活的用户会有明显距离感。内容领域，下沉注定要难于上升。前者需要建立情感认同，需要在价值观层面磨合，而后者只是提供多一种内容上的选择。

　　举例来说，你向关注养鸡少年尚育康、武行少年孙书旭和富士康“面试官”程斌的人推荐萌娃、奇宠和旅游并不是一件很难的事，人人都爱美好。但是你要让一个天天关注丽江、浪漫土耳其和美娘帅哥的人安利尚育康、孙书旭和程斌等人，并要让他们持续关注下去是很难的。

　　精致的内容可以提供一个逃离真实生活的空间，所以长期以来，抖音打造爆款的能力都强于快手，善于消耗用户的时间，上滑与下滑之间几个小时随随便便就没有了。但也正因如此，抖音忽略了用户与IP和平台之间的情感建设。在下沉的道路上，曾经的优势反而阻碍了前行。

　　要下沉，抖音有两个问题要先解决。一个是自我心态的调整，即真正畅开心扉接纳真实的生活，避免停留在口号上。一个是进一步发挥算法的力量并完善平台的流量分配机制，融合精致与真实。这里面最大的风险在于，如何避免占比较大的那一部分追求精致的用户的流失。

　　在公开场合试图重新定义“真实与美好”的关系，说明抖音在下沉过程中的确遇到了阻碍与挑战。

　　这种挑战甚至让张楠不顾身份在公开场合Diss对手，既谈论真实与普惠，又强调“不是所有内容值得和应该被每一个人看见”，在这方面有的平台没有做好，而抖音做好了。

　　内容和生态的下沉，最大风险是最早一批核心用户的流量，这一点可以参考知乎最近几年的争议。精致内容不可避免会产生一些优越感，抖音与快手之间一直存在着一条鄙视链。要拥抱真实的生活，就要接受一些“不精致”，这会让处在鄙视链上端的核心抖粉不太愉快。

　　抖音的下沉之路充满着压力，这种压力既有来自内部的，也有来自外部的。内部的压力可以用长期主义来慢慢调和，但是外部的压力则必须要在短时间内解决。「半佛仙人」说“字节跳动的敌人只有时间”，作为字节跳动的头牌，抖音的敌人也是时间，快手正侧让抖音很焦虑。

　　快手很长时间被认为是一家慢公司，不知什么时候开始，这家慢公司开始快了起来。成立8年的快手去年的DAU才1亿，和17个月破1亿DAU的抖音简直无法相提并论。或许也正是这样，抖音一直以来不太把快手放在眼里，一心一意要对标facebook，忽略了对快手的观察。

　　DAU破3亿后，抖音和市场猛回头，发现快手DAU也已经逼近2.1亿了。快手忽然加速，宿华在内部信中表示，年底要冲3亿DAU。没过多久，有人发现微信解封了快手的链接，这意味着快手获得了微信流量的加持。媒体纷纷撰文分析，抖音被这一波操作弄得有点紧张了。

　　全面发起K3计划的快手不再佛系，很多事甚至走在了抖音前面，比如快手的快接单就比抖音的星图早上线了一年，快手的创作者大会也要早于抖音召开。快手正在全面释放战斗力，内容生态、社区生态正在快速迭代，商业化上的不断突破让快手成为抖音不容忽视的强敌。

　　数据显示，快手在在2018年全球Appstore收入榜中排名第五，前十未见抖音踪影。从时间上来看，快手启动全面商业化的时间要比抖音晚了整整一年，在DAU不及对手70%的情况下，快手商业化成果和抖音却呈旗鼓相当之势，前者的变现方式更多元，也更慷慨。

　　过去一年，快手给创作者带来的收益超过200亿，涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式，共有超过1600万用户在快手上获得收益。

　　相比而言，抖音平台和创作者的收入大部分来自广告，平台与创作者之间存在利益冲突。目前，抖音也在加强电商、直播、知识付费等领域，但由于平台偏重公域流量，无论转化还是可持续性都不高。

　　现实是，快手在一二线城市用户规模快速上升，内容创作者也在被快手的私域流量和商业变现能力所吸引，开始大量入驻，这种有效进攻让抖音有点急了。

　　从数据结果来看，抖音和快手的竞争已经进入白热化阶段，抖音在流量上稍占优势，这样的局面下，快手的商业化正步步紧逼。

　　2019年，媒体报道抖音和快手的预期收入分别是500亿和400亿，没有出现绝对差距。快手能够在DAU不及对手的情况下咬住距离，要归功于成熟的内容生态。

　　抖音虽然召开了首届“创作者大会”，但是平台惯性一时难消，广场化的流量模式如何平衡头部与中尾部是个需要权衡的问题。相比较于抖音，快手从一开始就走的是IP前置路线，这种路线不一定会像抖音那样频出破圈爆款，但是却能够让头部和中尾部都过得很滋润。

　　为了平衡头部和中尾部的流量分配，抖音也出台了相应的措施，比如强化“关注流量”和“区域流量”，希望让创作者获得更多来自粉丝和同城的流量。但“推荐”前置的结构下，这个措施的效果还有待验证。新开放的15分钟时长是否会拉升创作门槛，利好头部也有待观察。

　　同样是进入战斗状态，抖音的目标要更激进，以至于出现了一些愿景和策略上的矛盾。在激烈酣战下，抖音和快手越来越像了，快手开始引入众多MCN和达人等机构创作者，正式破圈,从UGC生态进化为UGC+PGC生态。抖音则套用了宿华的理论框架开始下沉。几乎是在同一时间，《新闻联播》分别入驻两家，一时间硝烟弥漫。

　　吹开抖音与快手激起的硝烟，我们更应该看到的是短视频行业的必由之路，正如张楠在抖音创作者大会上讲的，在一开始，大家都把短视频想得太小了。《新闻联播》同时入驻两家是个标志，这个行业有着更大的想像空间，娱乐和表演不是全部。

　　在必由之路上，快手有着先天优势，在普惠价值观的路线上已经坚持八年，厚积薄发，以至于抖音不得不将目光从facebook身上收回来，先好好打量一下眼前的对手。

　　未来，哪家可以胜出尚未可知，但有一点是确定的，未来的短视频将不是现在这个样子。

作者：admin

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