回顾9年发展在快手如何看见每个人的生活？

　　早上起床先查看一眼手机的未读消息，上班的路上点开最近正在热播的电视剧，遇见一件有意思的事情用社交平台记录下来，不久之后便会收获好友的众多点赞……生活就这样被互联网潜移默化地改变着。我们不再像过去单一地获取信息，而是可以借助互联网随时分享自己的所见所思。从“中心化”到”去中心化”，在这个时代似乎每个人都能成为链接整张信息网络的一个点。

　　尤其是近些年来，短视频平台的迅速发展，用户能够更加方便地记录自己的生活。2019年7月，在微博上就有一位博主（@赵明明的限定杂货铺）发布了一支由160个快手短视频剪辑出来的短片。

　　其中不仅有在破瓦房前练习舞蹈的小女孩、在医院进行恢复的患者，还有散落于各个角落却身怀绝技的民间艺人，他们都对生活充满希望并努力让自己的人生变得更加精彩。短短几天时间，视频就被点赞25万次，播放2400多万次，似乎我们每个人都能够从中发现自己的影子。

　　快手上的内容大多也都是如此，没有明星与网红，而是每个普通人鲜活的日常。这实际上正是快手一直以来所坚持“公平普惠”价值观的体现。

　　快手所遵守的并非是单一的流量思维，而是尽量保持用户原有的使用习惯。无论是在产品设计，还是在营销推广层面，快手都试图让平台成为普通人记录和分享生活的阵地。

　　在快手的整个发展过程中，两位创始人程一笑和宿华对于产品起到了至关重要的作用。程一笑擅长把握用户需求，抓准产品的发展方向；而宿华则是技术和算法驱动的人才，身上又具有强大的能量和感染力。两人互补的特性，让快手走上了一条与众不同的产品之路。

　　在快手2011年3月刚刚成立的时候，它还不是我们所熟悉的短视频平台，而是程一笑开发的一款用于制作GIF动图的手机应用，名叫“GIF快手”。虽然产品的功能较为单一，但实现的难度却也并不小。不仅需要占据较少的内存，又需要操作简便，从而才能让用户快速制作动图，GIF快手就满足了用户这些方面的需求。

　　此时的微博也刚刚成立一两年，正处于快速发展的阶段。GIF快手也趁机在微博上进行传播，其分享的内容大多数是用户制作的动图，风格搞笑、接地气，很快便吸引了大批动图爱好者的关注。

　　与微博80%的内容都来源于转发的情况不同，GIF快手所奉行的是“不转发”的举措。也就是说，用户每制作一个动图，GIF快手就在微博上将其展现出来。也正因为程一笑关闭了转发的功能，每个用户的内容都能够在微博上按照时间顺序被公平地看到。

　　而如果设置了转发的功能，一部分有意思的内容势必会被大量转发，获得更多曝光的同时也形成明显的头部效应，大部分用户的内容就会被埋没，这就与快手的初心有所违背。因此，快手的“不转发”也可以看作是“公平普惠”价值观的最初体现。

　　得益于在微博等社交平台上的内容传播，GIF快手积累了最初的用户。但工具型产品有着明显的天花板，快手早期的投资机构晨兴资本就建议快手转型短视频社区，以避免出现功能单一、同质化严重以及商业变现难的问题。创始人程一笑很快就采纳了晨兴资本的建议。

　　但快手转型后的最初几版产品，似乎并不成功。用户早已习惯于将快手作为制作GIF的工具，突如其来的转型似乎模糊了快手的产品定位，让用户产生了一种陌生感。甚至因为在2012年11月上线版本中将“社区”作为主要功能，一时间让产品的DAU（日活跃用户数）从近百万跌落至几万，评分更是各版本中的最低值。

　　直到快手在随后版本中，陆续加入了“关注”、“发现”、“同城”版块之后，快手的转型才渐渐有了成效。

　　快手的“关注页”与微信的朋友圈较为类似，主要是按照时间顺序去呈现视频，突出内容的时效性；“发现页”则融入了个性化推荐算法，通过每个人的爱好、点赞以及评论习惯去进行加权推荐，呈现用户所感兴趣的内容；“同城页”则可以看到身边人的新鲜事，一定程度上增加了普通用户的曝光，并加深他们对所在城市的归属感。

　　这些版块一直沿用至今，极大地提升了用户的产品体验，尤其是宿华对个性化推荐算法的应用，甚至比以算法著称的今日头条还要更早一些。

　　此外对于社区型产品来说，用户能否持续性地创造内容至关重要。大多数的社区产品都会有专门的运营团队，以维持平台的调性。例如Instagram上的图片大多经过滤镜修饰，微博上的内容也以明星和网红的日常为主。这样的内容虽然精致，却在一定程度上拉开了产品与用户之间的距离。

　　快手在内容上所采取的则是一种佛系的态度，不做运营、不做推广，完全让产品自发地成长。因此在快手上，用户不需要考虑自己的内容是否和平台调性相契合，而是可以不加修饰，真实记录下自己的生活，并通过发现页和同城页找到同类。这也更能激发他们分享的欲望，从而持续地为社区注入活力。

　　除了个性化推荐算法，宿华团队还在产品中创造性地融入了一种全新的流量分配方式，即“GDP+基尼系数”。简单来说，“基尼系数”原先是国际上用来反映一个地区贫富差距的指标，数据分布在0-1之间，数值越大，说明该地区的贫富差距越高。

　　一般而言数值低于0.2，说明该地区的收入较为平均，而每年世界平均的基尼系数都处于0.4~0.5之间，整体收入差距较为悬殊。根据Visual capitalist网站的数据显示，世界上0.7%的人控制着45.9%接近于一半的财富。

　　而互联网本身作为去中心化的工具，却在实际的运营过程中为了效益创造出另一种不平等。例如在抖音上占比不到3%的头部内容占据了平台80%以上的流量（包括播放量、获赞量、评论量以及转发量），不平等的程度甚至比收入差距还高。

　　与之不用的是，快手着重于“公平普惠”，将“基尼系数”引入进平台的算法中，把其中70%的流量都分配给了普通人，从而避免明显的头部效应。抖音和快手虽然都是短视频平台，背后的算法却有着截然不同的产品理念。

　　可以说，程一笑为快手注入了“公平普惠”的灵魂，宿华则结合算法将其最大程度地呈现出来。

　　而每个人在内心其实都会有被他人尊重的需求，如果他们在平台上发布的内容不仅没有被埋没，反而能够被更多人关注和喜欢，则会让他们找到真正属于自己的价值，这也加深了用户与快手之间的联系，并产生一种归属感。

　　在2017年之前，正值4G与移动互联网普及和发展时期，加上互联网人口红利还没有结束，截止2016年2月快手的用户数也已经达到了3亿。但此时快手上的主流用户大多局限于一些低线城市，整体的风格也较为接地气，与互联网主流产品追求美好的调性形成明显的差异，甚至有一些“辣眼睛”。

　　因此，处于一二线的用户自然而然地对于快手产生了一定的偏见。在他们眼中，快手是low的、是土的，和他们自己的生活并没有明显的关系。尤其X博士在2016年6月发布的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手推上了风口浪尖。文章例举了快手上的各种负面内容，强调其不仅会对青少年人的健康成长造成影响，而且还会让更多人效仿其中的自残或者自虐视频。

　　另外2016年，抖音、头条视频（后改为西瓜视频）先后上线，短视频领域的竞争也变得日益激烈。种种因素，迫使快手做出营销上的改变。

　　快手的slogan是“记录世界，记录你”，主要是以创作者的角度强调平台的“记录”属性。快手也据此展开了一系列的营销活动，帮助品牌塑造一个积极的形象，改变用户对于快手的认知。

　　在最初发起的动作中，快手先是在机场和地铁投放了三张海报，分别以乡间青年、天台歌手以及祖孙两代为主角，传递出“每个人都值得被记录”的信息。

　　围绕同一主题快手又发布了一支TVC，在30秒的时间内呈现了不同职业、不同背景用户的生活，并借他们的口说出“生活，没有什么高低”，突出每个人生活的独特性，以此来应对外界给快手贴上的“或low或土”的标签。

　　此后，快手联合代理商奥美发起了一场名为“快手的500个家乡”户外广告计划。在计划中，快手洞察到中国有2.47亿中国人必须背井离乡为生活打拼，遥远的距离加上对家乡深厚的情感，“乡愁”便成了一种普遍的集体情节。而在快手内部，也有高达90%的员工来自外地。因此快手为500名员工每人准备了一面广告看版，邀请他们写下对于家乡的思念，从而传递出“每个家乡都值得被记录”的概念，也触发了城市中那些非快手用户的乡土之情，并对品牌产生好感。

　　在2017年底，快手推出了一支《你的小生活，都是值得记录的大事件》TVC。

　　在片中快手关注于用户的生活，强调生活当中并不只有新闻报道的那些大事，而是你生活中的每一件小事都值得被记录，哪怕只是自己的孩子第一次下水，或者是自己举办的骑行婚礼，它都会有独特的存在价值。快手也借此进一步激发出创作者心中记录与分享的欲望。

　　此外，快手在这一年中做得最多的便是和各大综艺达成合作，试图让更多一二线的年轻人认识并喜欢上快手。其先后合作的综艺包括《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《中国新歌声》等等。

　　尤其是在《中国新歌声》中，快手以“每个歌声都值得被记录”的概念发布了四支广告。每支广告虽然也都只有30秒，却呈现了不同身份普通人唱歌的场景，让他们的歌声能够被更多人听见。从中我们也可以感受到每个普通人对于生活、对于理想的坚持，快手则为他们提供了一个全新的舞台。

　　通过这些营销动作，快手在一定程度上扭转了外界对平台的刻板印象，并将用户从原本的下沉市场拓展到一二线Kr研究院发布《风口来袭，谁主沉浮?短视频行业研究报告》

　　“每个人的生活”、“每个家乡”、“每个歌声”这三个层面进行深化，并形成了一定的品牌语言体系。01、在快手，看见每个人的生活

　　随着快手的不断发展，平台上的用户也日益多元，快手则通过两种不同的方式去呈现用户最为真实的生活。

　　一方面，在2019年的跨年广告中快手走遍祖国的大江南北，近距离接触用户，并挑选出其中最具有代表性的100种生活用文案海报的形式呈现出来，让更多人在忙碌的日常中发现生活的多种可能。

　　另一方面，快手则开始深挖平台上用户的真实故事，去更多地听见他们的心声。

　　《我叫李勇敢》，记录了一位年幼失聪的女孩在快手上分享自己的乐观生活，在感染他人的同时收获一段甜蜜爱情的故事；快手联合文摇推出的条漫，则聚焦于塔吊女孩以及卡车司机的日常，他们都在快手上用自己的生活给予他人动力。

　　这些故事较为真实，将镜头聚焦于日常被忽视的小部分群体。因为快手的出现，他们的生活变得更加充实、精彩。其背后的价值正如快手在2019年的春节广告中所言：

　　“家乡好货”是快手利用流量以及技术上的优势，挖掘并推广100个贫困地区的特色物产。在2018年双十二期间快手联合10家创意热店创造的好货故事，用social化的语言以及精致的海报表现出特色物产的卖点。例如纸皮核桃的“没见过世面的核桃，市面见”

　　这些既改变了我们对于乡村的一些固有印象，也让广大受众第一次深入体会到快手背后的社会价值，树立出快手一个有责任、有担当的品牌形象。

　　而在此次计划成为“快手音乐人”后，他们不仅能够获得专业认证，还可以依靠平台流量扶持，将自己的音乐精准推送给同类型的用户。甚至可以凭借作品的播放量，获得真金白银。

　　快手也在2019年1月推出了三支关于“快手音乐人计划”的短片，以纪录片的形式真实还原三位音乐人的故事。他们的经历有些类似，辗转于异乡，常常被城管驱赶，在生存线上挣扎却又执着于自己的音乐理想。

　　好在快手的出现，让他们的舞台不再局限于城市的街道角落，而是拥有成千上万听众的快手平台，他们的生活也因此得到了极大改善。

　　在一定程度上，快手的这几支纪录片所折射出的也不仅是音乐人，而更多的是每一个和我们一样的普通人。往返于忙碌的生活中，却又不甘于现状而努力拼搏。快手则可能是那个帮助我们实现理想的助推器，这也再次体现出快手“公平普惠”的价值观。

　　《2019快手内容报告》，从中我们可以看到快手的DAU（日活跃用户数）在2020年初就已经突破了3亿，视频上传量超过200亿条，平台点赞量更是超过了3500亿次。与此同时，过去一年在快手平台获得收入的超过2200万人，其中有500万人来自贫困地区，很多人都因此脱离贫困。

　　快手让分布在祖国各处用户的生活都能够被更加公平地看到，真实呈现了中国的世间百态。而在今年初的CNY（春节）项目中，快手也借助一支

　　在2020全面抗疫的过程中，快手也联合新世相和人民日报适时推出了《凌晨四点的武汉》

　　而快手在其中则充当着媒介的作用，呈现这些用户所上传的内容，也给疫情之下无措的我们带来了希望。这些动作也都在精神层面上，将快手与国民性绑定。

　　梳理完快手从一个动图制作工具，转型为短视频社区并最终成为一个国民品牌的历程后，便会发现快手所做的并不仅仅是记录生活，在这背后其实蕴藏着更为丰富的价值。包括为偏远地区卖货，为非遗传人提供舞台、助力更多人实现梦想等等。

　　与此同时，快手的用户也从乡村拓展到了一二线城市，似乎每个人都能够在快手找到属于自己的一席之地。但这两者之间的文化本就有一定的差别，如何实现共存，如何同时满足他们的需求也是快手一直需要考虑的问题。另外，包括快手在内的短视频平台也面临着用户过度沉迷、内容低俗化等问题，甚至此前抖音和快手都被相关部门约谈要求整改，这对于平台内容的审核有一定的挑战。

　　《专访晨兴资本张斐：拆解投资全过程，还原被神秘化的快》；《快手的品格：快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接》；《快手无法定义》；《快手2017：你可以拒绝，但很难忽视》；《过年在农村待了5天，我终于知道为什么快手能横扫4亿中国人》；《坐拥五亿用户的“快手”：到底谁才是被边缘化的一方?》

作者：admin

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