张大奕遇到李佳琦：网红电商第一股光环褪去抖音带货红人崛起

　　今年38女王节期间，“网红电商第一股”如涵控股赴美上市的消息刷爆了国内社交媒体平台。

　　如涵控股成立于2011年，其主要业务是发掘网红，再通过社交平台宣传产品及开设网红店，旗下拥有号称“最厉害的淘宝女店主”张大奕等知名KOL。

　　招股书显示，如涵控股拟在纳斯达克全球精选市场上市，股票代码为“RUHN”，股票发行数量和IPD价格区间暂未披露。还有一些有意思的数据：

　　2019财年前三季度（即2018年4月-12 月），如涵控股9个月的收入为 8.56 亿元，其中自营产品销售收入为7.56亿元，网红服务收入1亿元。

　　电商和网红服务业务构成了该公司的两大收入来源，其中电商业务包括网红店的产品设计、外包生产、供应链、自营产品销售、售后等，网红服务主要是牵线网红和其他品牌，为其进行营销推广并收取服务费。简单来说，如涵控股的商业模式可以总结为“网红孵化+网红店+导流变现”。

　　如涵一共签约了113位网红，包括张大奕、大金、虫虫、左娇娇和管阿姨等，其中3个“头部网红”每人每年带货的销售额超过1亿元人民币，还有7个网红每人每年能创造3000万至1亿元人民币销售额。

　　公司预计网红KOL电商在2017年创造了329亿元人民币的销售额；从2019年-2022年，中国社交电商和内容电商每年的年复合增长率在 35.5%左右。

　　如涵控股的本质是一家为网红提供孵化和产品管理的服务型公司。招股书也提到，签约网红的质量、网红是否与公司经营模式相适应，以及网红的稳定性，已成为公司持续健康经营的风险因素之一。

　　张大奕的淘宝店在过去几年曾创造了多个记录，让其它网红望尘莫及：2016年6月20日直播两小时成交额突破2000万；2017年双十一当日，成交额达到了1.7亿元；2018年双十一，28分钟内销量破亿。

　　如今她的角色已从单一的网红转变为“合伙人”、“企业家”——她是如涵控股的CMO，通过喜马拉雅投资有限公司持有15%股权，是第二大股东，还和如涵控股合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”。

　　张大奕曾表示，自己与国外网红品牌最大的差距在内容输出能力上。“网红自主品牌给到的不仅是产品本身，更多的是一种解决方案和一个综合的体验。”

　　过去两年，她也在做一些组织架构的调整和品类的试错，比如从单一的服饰经营加入到美妆赛道，实现多元化发展。去年下半年，张大奕成为了全球第一个和迪士尼推出联名款的电商网红，自己的美妆C店也升级为“Big Eve”淘宝旗舰店。

　　随着网红的光环慢慢褪去，她已不再强调自己的个人标签，更多想要打造“个性化”店铺、“最重要的还是产品本身”。

　　过去几年，有越来越多的明星及KOL推出了个人的美妆品牌，国内有张大奕、千户长生（Croxx美妆蛋），国外则有蕾哈娜（Fenty Beauty）、卡戴珊家族的凯莉詹娜等。

　　网红个人美妆品牌火起来快，但在激烈的竞争环境中，维持高速增长却并不容易。本质原因是在双微平台流量红利消失、获客成本持续走高的大环境之下，红人品牌累积的社交资产，往往会在双11等节日被一次性压榨干净。

　　经年累月的粉丝流量，在一日之间转化成了上亿的销量和销售额，但拉新、转化是需要时间的，恐怕也是造成如涵控股过去3年未能实现盈利的原因之一。

　　官方称113位网红共有1.48亿粉丝，其中超过1.11亿在微博（意味着每4个月活跃微博用户中就有1个），3000万粉丝在微淘，还有670万在微信。如涵控股过度依赖微博平台，没能享受到抖音等短视频平台崛起带来的流量红利。

　　实际上在抖音已经有一批头部网红悄然崛起，比如李佳琦Austin、聂小雨、晨妍、呗呗兔_、陈小绿等，而且颇有“长江后浪推前浪”的势头。

　　去年双11李佳琦借助#马云挑战口红一哥 话题，成功打响了名声。随后又发布“口红试色”系列短视频，在抖音斩获1518.9万粉丝。

　　很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑，带动李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。借助抖音短视频，李佳琦打破了圈层，让自己的影响力快速向全网扩散。

　　抖音导流、淘宝卖货已成为网红新的变现模式。此前网上流出的一份李佳琦3月刊例价显示，一条带商品链接的抖音视频，制作加发布要价50万，超过了微博、小红书等平台。

　　一些彩妆红人，比如“大佬甜er”“认真少女_颜九”“-王小强-”也开通了抖音购物车功能，在商品橱窗中有几十款产品，并且链接大多指向自己的淘宝店铺。

　　数据显示，抖音平台5亿月活跃用户的规模已经超过了微博（截至2018年底，微博月活跃用户达4.62亿），且女性用户占比超过一半。

　　错过了双微黄金时代的美妆、服饰博主，都有可能借助抖音成长为新的带货王。包括蔡徐坤、朱正廷等超过2000明星都已入驻抖音，平台带来的流量也让他们受益良多。

　　去年双十一当天，朱正廷代言的某品牌口红产品仅用一个半小时就创下了亿元成交额。蔡徐坤代言的面膜、护肤品，也被女性粉丝疯狂买买买。

　　今天阿里巴巴公布的新消费7大趋势显示：女性是消费的主力军，创业的新势力；绿色消费群体倍增；天猫平台成90后汽车新消费市场；服务消费占比近60%；00后以190%增速领涨新消费人群；80后、90后非遗老字号消费者占比逾7成；三四线城市和农村新消费增速领先全国...

　　一支口红、一件连衣裙的背后，是年轻一代女性逐渐成为消费主力的缩影。随着女性地位的大幅提高，中国女性的消费能力也惊人地飙升，成了各类消费品的中流砥柱。

　　内容+电商依旧是趋势，如果网红品牌想要增加女性粉丝并实现转化，显然不能错过“一端一抖”两大新晋流量平台。

作者：admin

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