中国短视频用户研究报告：多场景渗透用户群像更多元

　　作为一种轻量化、移动化、碎片化的传播载体，短视频加速渗透到用户生活的各个场景，黏合起用户零散的碎片时间，成为多数网民不可缺少的休闲娱乐方式，同时，随着短视频行业的高速发展，用户使用短视频的场景和动机更加多元化，有望成为人们的基础生活消费方式。

　　今天就跟随小编一起通过这份中国短视频用户研究报告，来了解当下的短视频用户生态吧~

　　连续几年的调查显示，尽管预设场景不同，但短视频始终占据互联网流量高地。2021年上半年，通过各渠道观看短视频的网民占比达90.4%，但用户规模增速明显放缓。随着我国人口老龄化进程加快，短视频年轻用户规模触顶，20～39岁用户规模较2020年下降9.9个百分点，跌至39.7%；而40岁及以上用户群体持续扩张，占比升至47.1%，50岁及以上“银发e族”用户占比约为2020年的两倍，占比为27.4%。

　　值得关注的是，50岁及以上短视频用户群体在传统思维和互联网浪潮的两面夹击下，呈现出独特的生活图景。相比其他年龄段，50岁及以上用户观看短视频的目的更倾向于寻找“聊天话题和内容”，而非“释放压力”。同时，该年龄段用户发布短视频的比例由2020年的20.4%升至2021年的30.0%，选择发布原因为“填补空闲时间”“希望和他人互动交流”的用户占比较各年龄段用户均值更高。在用户深度访谈中，一位56岁的电气工程师表示，他经常用短视频记录自己的养狗日常，“生活上没太大压力，孩子不在身边，看短视频能够给无聊的生活带来乐趣，平时也发自己养狗的视频，还挺多人给点红心的”。可见，短视频给中老年用户的休闲、社交、购物方式带来了改变，使他们的空闲时间变得更加充实。

　　与其他媒介形态相比，短视频黏合起用户零散的碎片时间。2021年，选择在“平常休闲时”观看短视频的用户仍居首位，占比升至71.4%；六成以上用户将看短视频作为睡前放松行为，占比较2020年上升明显；选择在“看电视时”观看短视频的用户比例连续三年增长，2021年升至20.7%。

　　随着各平台纷纷加码短视频赛道，用户的观看渠道持续分散、使用及预期使用时长进一步增长，日均收看短视频1小时以上的用户占比首次超过半数，达到56.5%；用户日均使用时长从2020年的76分钟增至2021年的87分钟。“刷短视频就像抽烟喝酒，不好戒掉”。在用户深度访谈中，一位中年创业者这样描述自己观看短视频时的纠结状态：工作日比较忙，一般下班后开始刷，每天2小时起（连续不间断），工作上闹心的事太多，除了抽烟喝酒，平时就靠看短视频放松。

　　除休闲放松之外，短视频俨然成为知识获取的新场景，以“增长见识、开阔视野”“学习实用技能、生活常识”为观看目的的用户占比大幅提升，分别达到50.2%和44.2%。但与此同时，短视频尚未完全满足用户的知识学习需求，基于知识学习的“增长见识，开阔视野”“学习实用技能、生活常识”“工作/学习需要”三种动机的用户满足程度均有所下降。一位来自乌鲁木齐的餐饮工作者在访谈中提到，“短视频相当于视频版百度，有什么新鲜事物、新概念，在抖音上一搜就出来了，很方便学。但很多内容掐头去尾，‘速食’毕竟不好吃”。

　　本次调查涉及的30种内容类型中，生活技巧、个人秀、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文类内容占据短视频用户偏好的前五位。与2020年相比，用户对生活记录、社会记录、健康/养生短视频的偏好占比有明显增长，同时房产、财经、汽车、体育运动等实用、小众细分垂类KOL发展潜力强劲。

　　以本次调查重点关注的健康/养生类短视频为例，用户带着对健康的疑惑刷手机找答案，例如怎样治疗失眠、脱发、过劳肥。56.5%的短视频用户看过健康/养生类短视频，对“生活常识误区”“健康养生常识”“养生食品推荐”等内容表现出浓厚兴趣。调查同时发现，“90后”“00后”开始养生了，尽管30～49岁用户是健康/养生短视频的主要观看群体，但20～29岁年轻群体也表现出对这类内容的极大兴趣。“医学专家”“医疗卫生机构”“养生/健康达人”是用户最愿意关注的三类账号，可见专业性内容和指导意见更容易受到用户信任。

　　财经这一垂直领域有庞大的拥趸，在短视频巨大流量的加持下，越来越多的用户开始在短视频平台学习理财知识。在本次调查中，47.9%的短视频用户看过财经类短视频，用户主要通过短视频观看金融理财产品的分析和讲解、财经新闻资讯、财经人物/业内人士访谈。用户认为财经短视频应具有内容权威、通俗易懂、知识点丰富等特点，获取新知、助力决策、提升生活质量成为用户对财经短视频内容的期许。

　　调查显示，抖音、快手、今日头条、央视频、哔哩哔哩是短视频用户愿意推荐的独立客户端前五位，“内容丰富”“创新活力”“社交广泛”是短视频用户愿意推荐这些平台的主要因素，其中，用户对抖音、快手、央视频“内容丰富”的认知占比皆超过四成。同时，短视频用户对平台的定位认知呈现差异化，如用户认为抖音平台“创新活力”的形象更突出，快手则是“社交广泛”“有趣好玩”的特点显著。央视频的用户推荐比例较2020年明显上升，“有内涵/有深度”是用户对央视频最突出的印象，用户占比近五成；认为央视频“实惠有用”的用户占比超四成，认为其“积极向上”的用户占比提升较大。

　　“使用不同的平台，就像照哈哈镜。”一位29岁的程序员这样形容他使用不同平台的感受。他进一步解释，比如想看课程类、明星个人CUT的短视频会专门去B站，因为弹幕、评论区互动氛围好；想看美食教学类内容，会去抖音搜索，关注了很多美食达人；看新闻类内容就直接上微博，平台发布的短视频时效性强。用户对短视频平台有着固有认知、使用习惯、氛围偏好，这些认知、习惯在平台算法的加持下，就像“哈哈镜”引起的不规则光线反射与聚焦，进一步被放大或缩小。

　　调查显示，促使用户在短视频客户端上购买商品的原因是多样化的，其中“商品优惠力度大”“对推荐商品好奇”是最主要的购买原因，分别有59.5%、43.2%的短视频用户选择。同时，短视频赋能扶贫、公益新模式，35.4%的短视频用户会在特定的扶贫、公益节目中购物。“51～100元”为用户在短视频客户端购买的商品最集中的平均单价，占比达24.3%。在深度访谈中，一位25岁的女性用户表示，她在短视频平台购物时，体验到一种治愈的消费快感，“有些小商品很新奇，试错成本低，总能解决意想不到的生活问题”。从用户满意的原因分析，首先是“贴合用户需求”，其次是“商品质量有保障”和“物美价廉”。因“售后服务周到”“下单操作便捷”而满意的用户占比不到30%。与专业电商服务平台相比，站内支付、一键退换、及时更新物流信息，或将成为短视频平台发展电商、升级营销生态的重要关注点。

　　随着媒体融合进程提速，电视媒体短视频传播进一步深入，电视媒体以“视频基因+创新表达”拥抱年轻态。73.2%的用户看过电视媒体短视频，28.3%的用户专门关注过电视媒体短视频，相较2020年均增长近10个百分点。不过，平台推送依然是电视媒体短视频获得用户关注最重要的影响因素，“刷到即看”的用户占比达39.3%。

　　同时，电视媒体长期积累的品牌和内容优势逐渐显现，用户对电视媒体短视频的整体评分从去年的3.79分升至3.84分，其中“更具正能量/健康”的认可度连续四年保持首位；其次是“更符合主旋律”和“符合年轻人喜好”，说明电视媒体短视频的内容价值和创新受到短视频用户的认可。但是，“更新速度更快”和“内容更丰富多样”的评分均略有下降，用户对生产分发速度和内容丰富程度尚有期待。

　　在电视媒体短视频影响力攀升之际，电视红人成为短视频用户关注的全新风向标。在短视频语境下，用户期待看到主持人/记者不同于电视大屏的差异化形象，49.0%的用户期待看到“生活化、接地气”的主持人/记者，其次是想看到“犀利敢言、讲真话”“有思想、有内涵”的主持人/记者。短视频用户对电视红人输出的内容和价值抱有期待，出圈看似是意料之外，但要持续吸引关注，却需要不间断的内容创作。

　　短视频行业在经历高速发展后，逐渐进入沉淀期，行业竞争格局趋稳。在行业治理和规范标准的共同推动下，2022年短视频行业将进一步走向规范化发展，而伴随着5G技术的普及应用，短视频行业也面临充满不确定性的未来。视频化浪潮的演进下，短视频有望通过服务于社交、娱乐、学习、购物等更加多元、细分的场景，成为人们的基础性生活消费形式，进而成为内容传播的绝对主力。

　　本文摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2022）》——《2021年中国短视频用户价值研究报告——短视频用户需求的延续与新态》，作者：张天莉 田园。有删选。

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