快手创意中心负责人于鹏 ： 讲好普通人的故事

　　上个月，时尚摄影师陈漫发布了一组普通人的时尚大片《八仙过海》，灵感来自八位快手用户，这是时尚圈与互联网圈一次有趣的跨界。海报上八位老铁根据各自的“超能力”化身中国传统神仙，气场丝毫不输任何时尚大片。

　　春节期间，快手发起《爱在骑中》公益活动，为骑摩托车回家过年的一些用户送去爱心头盔和全套安全装备，沿途还设置暖心驿站提供补给和休息，公众再一次关注到这批从广东返乡的骑行大军，快手这次公益事件不仅引发大众强烈的情感共鸣，还获得了央视新闻多次报道。

　　去年11月，快手联合广告门和10家头部广告创意公司策划了一系列《家乡好货》土味营销，并且启动“幸福乡村”战略计划，深入全国贫困地区，通过互联网营销+广告创意的创新方式进行资源整合，带动和提升当地经济发展，帮助大山里的农户找到产业蜕变的脱贫致富之路。

　　快手的创意都是与用户紧密相关，希望通过平台自身的能力解决或者缓解一些社会问题，提升每位用户的幸福感。无论是展现真实用户积极生活的正能量事件，还是设身处地帮助用户解决问题的公益活动，快手一直在脚踏实地的践行普惠价值观。

　　为进一步探寻快手创意的深层逻辑，广告门采访了快手创意中心负责人于鹏（Kama），为我们揭开背后的神秘面纱。

　　共同的价值观是连接Kama和快手的纽带，他在新西兰时接触到快手，千人千面的短视频展示模式为他打开了一个不一样的新世界，快手里内容的真实感和丰富性让他感到震惊，十几年4A经历使他敏锐地洞察到快手这款产品很了不起，未来有可能像Google一样，能够做出一些改变世界的东西。

　　同时他对创意的定义也变得更大了，不仅仅局限于一个很酷的设计、一个新鲜的想法，创意也可以是一款有趣的产品，甚至是一个无法定义的创新领域。他认为只有中国才有机会能够再一次挑战这些可能性。

　　回国后Kama发现在一线城市，比如像北京这样的超大城市，真正理解快手的不多。他想既然自己这么喜欢快手，就应该通过创意让更多人了解它是什么。

　　来之前，他和快手CEO宿华深聊过一次，宿华谈了快手“用有温度的科技提升每个人独特的幸福感”的价值观，他非常认同并被深深打动，他觉得快手成长速度很快，当体量越来越大，需求越来越多的时候，自己能做的事情也会更多。

　　对快手的产品Kama有独到的看法，他认为快手与竞品的区别或差异点首先是价值观不同，价值观决定了一款产品的逻辑。快手会把很大部分流量分发给普通用户，即便零粉丝的人在快手发视频都能有一定的播放量，能够被外界看到，正是这种去中心化的产品逻辑，提高了每个内容生产者的积极性和幸福感。

　　其次，快手上的内容丰富多样，能做满足用户各种多样的观看需求。在传播上快手以“有温度的科技提升每个人独特的幸福感”的价值观为基石，尽可能原汁原味地呈现内容的真实状态，让更多人了解到，在快手上可以看见每一种生活。

　　真实是快手创意遵循的核心理念，快手的记录像一部时代记忆的纪录片，不会因为用户的出身有任何的偏见。迷藏卓玛通过快手成为“幸福乡村带头人”，他们需要去卓玛所在的贡沙村采访，实景拍摄她在稻城亚丁一带的线多米的海拔让团队很多人都出现了严重的高原反应，尤其是Kama，一下飞机就出现了高原反应，但是大家依然坚持完成了拍摄。但正是这份坚持，让快手用户最真实的美好得以被更多人看到。

　　卓玛黝黑的肤色，淳朴的语言，真诚好客的性格，都是那么真实，正是这份真实拉近了人们信任，卓玛和快手上的粉丝成为无话不谈的朋友，帮助自家和村民们走出贫困的生活状态，她的故事只是快手千千万万用户真实生活的一个缩影，快手不仅是一个记录和分享的平台，也是许多人改变现状的渠道。

　　在快手上经常能看到用户主页里写着“感谢快手官方”，这不是随手写的一句个性签名，而是他们发自内心的感谢。根据快手数据显示，2018年全国3066万贫困人口中有340多万人通过快手平台获得收入，占比超11%，国家级贫困县中每5个人就有1个快手活跃用户。快手的连接让他们获得了温暖和幸福，有些改变了原本贫困的生活状态，有些甚至改变了命运。

　　“几场创意campaign做下来，我们明显感觉一线城市人群对快手的有更多的理解和认同。”快手科技市场副总裁陈思诺(Miya）告诉广告门，Kama加入快手后，对快手的传播产出有明显的提升，提高了持续产出好作品的能力。

　　谈及快手未来的发展方向，Kama认为还会继续强调“真实感““温度感”，让更广阔的人群参与进来，感受到快手是有温度的科技产品，提升每个人独特的幸福感，给他们的生活带来改变并得到他们对快手的认可。

　　快手作为国内最大的短视频平台之一，每个创意行为都备受瞩目。这些品牌发声的背后是对用户真实生活场景的洞察，让用户们成为主角，真实记录并反映普通个体的生活状态，用实际行动去承担和解决一些社会问题，用科技力量提升每个用户的幸福感。

　　这几年快手的slogan从“发现真实有趣的世界” 到“生活，没有什么高低”再到“记录世界，记录你”，用词一次比一次真诚，没有一丝煽动和诱导的含义，只为满足用户最基本的“记录”需求，而记录平凡其实就是在记录这个伟大的时代。

　　即使面对激烈的竞争，快手的做法也是吸引而非强推，把记录、表达和传播的权利交给用户，尽可能自然地呈现内容，很克制地去中心化，弱化品牌，成全用户，坚持只为普通人提供记录和分享。

　　快手至今还是只有关注、热门、同城这3个版块，不会通过打扰用户来营销自己，扩大品牌影响力，获得市场份额。它不那么在乎当下的得失，而是更注重长期的价值。

　　未来无论快手是聚焦三四五线城市，还是针对一二线城市，品牌重心始终都放在用户身上，每一个普通人，他们的生活也有人在意，也很精彩，这是快手普惠价值观的体现。你和我，谁又不是普通人呢？

　　•在了17年的广告生涯里，一直游走在传统广告和Digital之间，不断寻找打动人心的那一刻，2004年加入奥美集团，几乎参加了集团每一个大型客户的创意工作，从品牌建立到活动推广，从线的创意能力，在这十几年的广告生涯里服务过全品类客户。尤其在08年加入奥美互动后，在Web2.0时代，为奥美和客户制作出了一系列的成功互动体验案例，并在奥美期间称为获得国际奖项最多的创意之一，也是第一个获得全球广告创意行业最高奖项D&AD黄铅笔本土创意人，并在2015年再次赢得D&AD。

　　•我一直相信，创意无在乎它的故事、形式、色彩、语言、音乐、交互方式如何，最终，一个伟大的创意都会基于一个真实而生动的人性洞察，世界是不断在变化的，但人性的初衷永远在那里。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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