商家如何做直播运营？解读快手616实在购物节“五盘方法论”

　　5月份下旬到6月份中旬，是互联网电商平台重要的年中大促节点，经过多年推行，商家、平台、用户之间形成了默契，大促做得好商家，不仅能够走销量、去库存，带来现金流，还能通过平台补贴以及释放优惠券的形式进行“涨粉”，激活老顾客复购，降低新粉丝获客成本，何乐而不为？！

　　直播电商平台现已成为企业和品牌内容展示、流量渠道和带货终端了，俨然和传统电商平台并驾齐驱了，到底以快手为代表的短视频内容直播电商平台有什么魔力呢？

　　阿星认为，是UGC短视频直播平台始终以人为中心的社区，无论是头部IP还是中腰部IP与粉丝之间信任链接，使得主播本身能够以自己品牌和口碑作为背书来甄选和推荐一些优质商品给到粉丝，并且他们本身对品牌或厂商发起“团购”和“下单”的议价能力要比一个个分散消费者要强很多，粉丝得到了好处之后，逐渐将网购习惯从跟“品牌旗舰店铺”转移到跟“主播小店”之中，可以说，以快手为代表的直播电商模式重构移动互联网时代的“人货场”。

　　现在，互联网上的确很难一个像快手这样，为主播或企业提供私域流量（优先让用户接触到自己关注主播），并想办法让主播跟随平台生态一起以更高的服务“标准”健康成长的平台。

　　阿星这几年观察快手主播并选购商品来看，快手的主播“职业”能力有了飞速进步，无论是预热短视频、直播中呈现产品卖点以及选品能力，以及主播本身的供应链能力、多网红矩阵联动上都相当专业了，很多网红甚至已经是上市公司的宣传和营销水准，这离不开快手平台以及用户对于他们的“要求”。

　　面对一个越来越专业化、精细化直播运营的流量生态，对企业来说，现在去快手做直播电商运营，还有机会吗？答案正当其时，只要开始就不晚，商户端需求已处在井喷状态。据快手电商产品负责人六郎向媒体介绍，今年616快手参加商家是去年11月份的时候8倍。再加上快手本身定位是“新市井商业”，让用户感受到烟火气市集味道，今年616快手实在购物节的主题就是“实在人，实在货，实在价”，以接地气、性价比、实在货为特色在整个互联网电商圈打出了一片天，对于广大企业、商户、品牌也敞开了怀抱。

　　那么企业或者中小V主播如何才能借势平台大促活动以及运营方法、流量工具支撑来壮大自身的业务？本文结合快手官方发布《快手直播电商运营白皮书2022》干货报告予以解读。

　　以往很多企业做新业务时候总充满焦虑或恐惧，一是不会做，二是怕烧钱，以至于即使转型做直播电商时候也邀请很多培训师来公司进行全员讲课，或者是邀请一些网红为企业带货进行学习感受专业电商MCN整套流程。

　　其实，直播电商经过几年行业摸索和运营相应方法论已经相当成熟，只要企业决定了去做直播电商，能少走很多弯道、少交很多学费。

　　今年快手616启动时间是5月20日，一直到6月19日整个年中大促结束。为了帮助更多商家打造一场专业的直播电商，快手电商研究院发布《快手直播运营白皮书2022》为商家带来了系统化的“五盘方法论执行手册”，方便商家拿着进行提升，并在616活动之中进行修炼。

　　外界大多数人只看到直播电商的前端，而看不到直播电商是一个选品、品控、物流、服务、营销、品牌相结合的紧密结合的体系，如果get不到要点，可以五盘之中进行复盘，阿星相信企业在看到这个方法论之后会眼前一亮的。

　　五盘方法论是实际上是根据直播电商SOP（标准操作手册）环节提炼出来的，在商家“直播前”一般需要盘亮点、盘选品、盘福利、盘商业化，充足的准备等于成功的一大半，商家在想清楚了，主播主题和爆点是什么？提供给粉丝用户什么样的爆品和商品？和其他家相比自己福利有哪些能够吸引用户参与的？在预热阶段有多少人预约？预约短视频、海报是否需要进行推广和引流等，是否需要购买一定的流量进行投放等等? 不打没有准备的战！

　　当然很多快手头部主播实际上就是从0到1一步步摸索和总结出来的，甚至已经成为自身的独特风格和人设了，粉丝本身也认可和满意，这样的“实战”可能用不上这些经验总结，但是对电商相对生疏企业或者主播而言，这样一整套的操作手册和方法论掌握之后就等于掌握了一个建筑的框架或者一篇文章的提纲，剩下的再结合特色、资源进行个性化灵活处理。

　　比如在“盘选品”时候，白皮书建议组货策略是福利款、引流款、利润款、跑量款分别占据一定比例，有一定价格区间出现在直播不同阶段的确是很有讲究的，这是无数直播成功和失败之中总结出来的“规律”性策略。

　　具体到“盘福利”阶段，直播电商本身相对于用户在其他综合类电商平台差异优势就是有很多劲爆的限时低价产品，类似于一个主播给予粉丝用户福利专卖会，如何把福利送到恰到好处，而不是被“薅羊毛”结果还没有卖出几件，本身也有很多技巧。比如总共送多少现金、手机等；如何组合产品包让用户拍一购N个产品；以及有哪些特定的品牌是否直播前拍摄种草短视频；以及结合616期间平台本身优惠券、红包雨、新人优惠券等等，要尽量让粉丝用户清晰明了的了解。

　　直播运营最难的阶段其实冷启动阶段，为了防止直播活动无的放矢，快手电商的“五盘方法论”还提供了直播脚本模板和直播计划，以及直播数据复盘工具，以技术化、规划化带来推动直播电商迈向更高阶段。

　　互联网行业B端如商户、企业或者内容创业者、主播等做运营实际上都离不开六个字：引流、转化、复购。

　　引流就是如何获客，转化就是推动新老用户成交并且成为私域用户，复购就是让私域用户购买更多产品、服务或者进行口碑推荐，然后再引流、再转化、再复购的不断循环，从而让线上运营潜入到整个企业营销之中。

　　在快手电商“五盘方法论”之中的，盘亮点、盘福利、盘商业化均属于引流，而盘货品、盘直播属于转化，当用户体验到实惠之后产生满意度，实际上就是直播消费的正循环开启，由于其用户粘性比其他平台强，因而复购率也会更高。

　　有数据显示，快手应用的DAU（平均日活跃用户）3.46亿，同比增长17%；MAU（平均月活跃用户）5.98亿，同比增长15%。去年快手电商总额达到6800亿元，同比增长了78.4%。

　　商户在这个流量宇宙之中，除了自然涨粉以外，如何快手生态之中引流加速规模增长呢？

　　这里有必要介绍下快手“流量白盒化”，也就是能够方便商家能够对于流量观察、咨询评论、点赞、成交、交易额等大数据可视化呈现，并且作为自身进行精准运营的依据。

　　为了助力商家打造长期信任生意，快手电商2022年提出了“大搞服务商”、“大搞产业带”、“大搞快品牌”、“大搞品牌”、“大搞信任电商”的策略。

　　在流量侧，快手赋能商家除了将自然流量倾向到一些权重较高、值得信任的实在好商家外，还对于一些品牌、快品牌、服务商给予流量重点分发支持，以更高帮助商家进行商业化运营。

　　针对本身就有一定品牌知名度的商家入驻快手做带货促销，或者主播本身根据自身投入产出比做带货促销均可以选择“流量推广”方案来缩短运营周期，主播可自主根据预定的成交额目标，由系统设置推荐化商业投放方案，增强直播活动预约和直播中推广。

　　获取一个新客户成本往往是老客户成本四倍，并且成交额80%一般是由熟客带来的。涉及到复购和转化方面，实际上是快手私域直播电商平台的优势，很多老铁和主播之间甚至已经成为了“街坊”般的朋友和“主顾”关系，甚至有的还发展了铁粉成为业务合作伙伴。众所周知，所有营销方法之中效果最好、成本最低就是口碑推荐。

　　据六郎介绍，基于信任电商的基本流量分发策略，快手电商上线回头客推荐指数和回头客说两款产品。

　　其中，回头客推荐指数围绕着品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向来进行评估，类似快手版的诚信评估；“回头客说”则是通过具体的案例表达商家经营能力，向用户表达回头客的喜爱度，类似于快手版本的“大众点评”或“小红书”。

　　平台这两个新运营工具上线对于快手而言，相当于传统电商平台的店铺等级和商品评论区，由此构成了“实在好商家”评价依据。

　　阿星认为这有助于用户增强对于消费表达和使用反馈，无形之中形成对于商家的监督；对商家而言有助于进行市场调查和用户研究，结合市场反馈改进产品和服务还能发现出新的市场机会；回头客说是消费者给商家的一次种草和背书，可大大降低获客成本、提升成交转化率，对商家来说，回头客说是有着比“复购”更能对外展示的用户贡献和长期“活广告”。

　　随着商品易获得性、移动支付的便捷，以及物流配套成熟，现在整个电商行业成交逻辑也逐渐从流量逻辑向“信任成交”转化，短视频直播电商迎来了大风口，至今依然是整个互联网行业之中为数不多保持增长的平台；而各个直播平台都开始有自己标志性的大促节点进行卡位，快手的特色就是“实在”，切中了绝大多数人线上消费体验主要诉求。

　　快手红利除了给短视频头部和中腰部IP外，实际上很多行业的大众消费品企业选择更轻运营的市场策略发展带来了契机，以往这些企业不得不做渠道分销、打广告，但是一般会受到大品牌的围剿，短视频是直接通过粉丝运营、直播带货来服务消费者，一分耕耘就一分收获；并且能够化解企业一直以来会员数据化和精准营销的短板。

　　快手是能向所有商户全面开放直播电商方法论的普惠平台，相应的快手小店和数字营销引擎搭建完善，正是企业所迫切需要的。据了解，2021年已经有61个品牌在快手年GMV过亿，2022年快手电商计划用230亿流量扶持500个以上标杆快品牌，可以说，快手已经成为了整个互联网流量价值洼地。

　　涉及到企业最担心的线上运营，快手五盘方法论开放更有助于各个商户参与构建“信任电商”，让更多商户服务于平台10亿消费用户。因此，快手616不仅是成为平台大促名片，有助于加速各个主播私域粉丝发现更多实在好物和实在主播，相应平台支撑和大促运营全面升级。有数据显示，仅快手616大促前三日(5月20日-22日)，品牌商家GMV就同比增长592%。

　　整个616实在购物节期间，快手为商家提供了花样新鲜玩法和各类奖励政策，比如推出快手推出“实在好货排位赛”、“实在好货主播排位赛”、好货专属补贴与货架流量加持等多项有特色玩法，这有别于传统电商大促模式，却为大多数用户所接受。此外，针对美妆、女装等14个行业，快手616实在购物节结合520、儿童节、端午节等重大营销节点，设置了实在好宠爱、实在好缤纷、实在好生活等六大品类日，保证了各个不同垂直行业参与到相应专场热卖之中。

　　在平台大促活动，厂家可以不推广选择主播来推荐，主播可以通过平台推荐商品带货也可以自主拿货；还有头部商家已经构建了自己品牌和供应链，可见快手电商天花板足够高，适合不同不同品牌和不同规模商户可持续运营。

　　在616期间，快手鼓励主播每日开播参与挑战赛获得流量激励；鼓励商家报名参加“人参果计划”、“拉新专场合作”、“大场合作”等一系列活动，从而保持快手616整体年中大促商家“涨粉”和涨收益。

　　虽然很多企业开始担心经济下行压力，但是整个互联网电商基础设施成熟，直播电商带给了企业直接与消费者接触联系、互动沟通、达成信任的成交场景，尤其是对于很多地区的中小企业和商户而言，可以说是“救命稻草”版的普惠平台不过分，也给了很多主播和企业面向未来的希望和底气。

　　当然直播平台本身已经专业化和精细化了，如何才能帮助企业或者主播弯道超车，就需要在运营方法论上给予培训和普及，让他们快速弥补短板，再结合平台大促活动比如快手616实在购物节，帮助企业找到直播带货场景，涨粉涨收益，才能帮助他们走出困境，实现业务增量和线上可持续运营，这本身是平台巨大的商业价值和社会价值。期待每一个企业都重视“五盘方法论”加入直播电商时代的潮流之中成为弄潮儿。

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　　李星，科技媒体专栏作者，靠谱汇创始人，公众号：靠谱的阿星（ID:lixingo2o），微信号即，欢迎交流

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