后起之秀“短视频”已成时尚新潮，抖音、快手在短时间里迅速成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的争议声中，短视频走向何方？
短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。截至2018年7月短视频月活跃用户数达5.08亿，占国内网民数46%，在三四线城市渗透率更高；但进入2018年Q2后增速大幅放缓，行业进入平稳期。用户日均使用时长约1小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。
技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，短视频行业发展进入快车道，2019年随着5G网络全面商用，短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富，适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨。
短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战。短视频的使用时间占移动互联网总使用时长的比例，从2017年6月的2%提升至2018年6月的8.8%，即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台微博、QQ月活跃用户有所下滑。借助短视频崛起，头条系应用使用时长对腾讯系应用形成一定冲击。
短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间。今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在2018年上半年持续爆发，用户高速增长，月活数有望在2018年下半年超越快手夺得行业龙头。此外，腾讯、百度、阿里、网易等巨头纷纷布局短视频，越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈。
短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破，2020年市场规模有望突破400亿元。
短视频“过度娱乐”引争议，或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子。短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择，但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间，由此引发争议。发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。
6.2.2 快手用户：与抖音有重合，三四线 快手的成功：战略转型，用户为本
2016年以来，秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展，2018年春节更成为快手、抖音等头部平台收割流量，吸引客户的黄金时期。至今，短视频行业格局初成，短视频产品以势不可挡的姿态闯入消费者的娱乐生活，各平台也在曲折中摸索前行，不断完善内容，构建内容生态。
短视频表达形式与音乐MV类似，内容之丰富却远超音乐MV。音乐MV主要是以歌曲为核心，以人物表演配合，作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频，内容多样、功能多样，已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式。
1）总体时长短，不同类别短视频长度灵活。短视频长度一般在5分钟以内，但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大，竖屏短视频时长多在1分钟以内，横屏短视频长度多在2-10分钟。
2）横屏/竖屏适应不同浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种，适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音，更适应快速切换浏览和音乐短视频内容；横屏如西瓜视频、秒拍，更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。
3）观看场景多样化。4G时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降，地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。
4）创作门槛低，内容多样化。智能手机时代，短视频的创作门槛进一步降低，任何人有一台智能手机，就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费，娱乐性强，内容丰富，是老少咸宜的互联网内容产品。
短视频与长视频相比：短视频形式上最类似于长视频，但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺，腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域，平台间内容差异化程度不高，版权作品比例低，如果消费者想看美食短视频，快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择，平台并无绝对内容优势。
短视频与网络游戏相比：短视频内容娱乐性强，内容潮流更新换代快，这与网络游戏有相似之处，但短视频是一款纯免费型产品，几乎没有消费门槛。此外，网络游戏是由平台先建立规则和内容，用户再来探索和消费；但短视频则是提供分发和交流平台，由用户来创作，因而短视频用户自主权更高，内容更贴近生活。
短视频与微博信息流相比：短视频与微博均为碎片化时间定制，内容精简直接，用户均可以“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”，用户关注的网红微博将最优先展示；而短视频平台采取中心化分发，首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱，而短视频平台对用户观赏内容的掌控能力强。
短视频内涵丰富，具体内容包罗万象。短视频作为一种内容记录和表达的方式，与140个字的微博相似，其表达内涵无边界，具体内容千变万化，从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型，也有严肃型；从视频主体来看，既可以是人物才艺、美式风景，也可是文字记录。
短视频平台众多，内容主题千变万化，但从平台角度看，短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别，头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。
快手短视频以用户原创内容（UGC）为主，竖屏浏览，无需旋转手机，通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频。屏幕上通常展示多个短视频，每个视频的封面可为静态图片或动图，无文字解说或标题，点击后可播放。同时平台将根据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频的顺序与类别。
同属“竖屏+点击播放”浏览模式的短视频产品包括美图旗下的美拍，以美妆美颜主题著称；头条旗下的火山小视频；百度旗下全民小视频等。
抖音与快手同属“超短型”视频，内容以UGC为主，通常为15秒音乐短视频，达到一定粉丝门槛的创作者可发布长达1分钟的短视频。抖音首创“单屏浏览模式”，又可称之为懒人模式，同样以竖屏浏览为主，但首页直接进入“全屏模式”并自动播放，用户可通过向上滑动切换短视频。在观赏快手短视频时，用户可浏览感兴趣的主题点击进入播放，而在观赏抖音视频时，用户需按平台推送顺序观看视频，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。
与抖音短视频内容展现模式相同的平台有腾讯旗下的微视和百度旗下的Nani视频，以UGC为主，平台间内容相似度较高。
秒拍是典型的横屏浏览模式，按不同主题内容板块展现分类短视频。每个主题内容区以“视频流”的方式呈现，视频封面展现标题、点赞和创作团队标识，用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频(PGC)为主，且故事型内容占比更高，尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高。视频时长相对抖音、快手更长，5-10分钟最为常见。
秒拍短视频与抖音、快手相比资讯、信息性更强，娱乐性较弱。而同类横屏短视频产品丰富，腾讯推出了下饭视频、速看视频（影视解读），360推出了快视频，阿里旗下土豆视频也转型为短视频平台。
西瓜视频结合了两种不同视频浏览类型，适应不同用户需求，内容呈现“UGC+PUGC”结构。首页以“横屏+点击播放”视频流展现，而另设“小视频”板块，板块内视频以“竖屏+点击播放”展示。因此用户可在同一APP内享受两种不同的内容与展现形式。
与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和百度旗下的好看视频、爱奇艺纳逗等。
年轻人引领短视频风潮。从性别上看，短视频用户与移动全网用户男女比例相近。从用户年龄上看，短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比例，属于最爱短视频的人群；24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比明显低于全网用户比例，相对不偏爱短视频。由此可猜测短视频在大学生群体中较受欢迎，而在处于事业繁忙期的职场人士对短视频消费相对较少。
2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初，快手推出短视频前身——GIF快手，类似于“无声版”短视频，同年11月秒拍发布，而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年，微博引入秒拍、腾讯推出微视，这都是互联网巨头们最初在短视频领域的布局。
2014年之前，移动互联网尚在建设，短视频成长缓慢。短视频并未在第一时间“一炮而红”，而是在初步调整和酝酿当中，微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果，但距离成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络开始在国内推广，短视频领域也吹来了东风。美图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍，获得登顶免费榜的成绩。
2016年，短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线年土豆视频正式入局短视频，今日头条再加码西瓜视频，短视频竞争进入白热化阶段，而2018年初，短视频格局已经初步形成，抖音、快手领跑在前，美拍、秒拍等跟随在后，但互联网巨头再度重金布局短视频，短视频行业竞争格局或将生变。
短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。?随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2020年市场规模有望突破400亿元。
短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态，“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视频，两类玩法原因既有共通之处，也有差异性。
短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品，适宜所有收入和年龄阶层的人群。
短视频内容丰富，用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品，是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现状。相比直播、知识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛，用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注，从而将流量转化为实际经济收益。
创作环节：有一台智能手机，就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参与者是创作者，包括专业团队（PGC）、普通用户(UGC)、网红/明星等(PUGC)；以及创作设备提供方，主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等提供方。
分发平台：短视频平台为主，新闻资讯、浏览器等多样平台提供丰富选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台，如抖音、快手等，而平台合作机构将转载部分短视频以实现二次分发。此外，今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等资讯平台已开通短视频频道，QQ浏览器、UC浏览器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。
第三方服务：大数据、人工智能，互联网科技、支付等全程在线。贯穿于短视频创作、分发的包括各类在线金融服务、营销宣传、云服务、大数据等第三方服务。且作为最主要的变现模式，广告植入无处不在，短视频主题可以是品牌方指定，短视频工具可以在视频中加入广告水印，短视频分发平台可穿插播放广告短视频等。
短视频玩家：头条系领衔，BAT持续加码。今日头条重点布局短视频，先后推出抖音、火山小视频、西瓜视频，收购海外热门短视频Musical.ly，其在短视频领域已建立庞大的流量帝国。而短视频井喷的流量和突出的营销效应也促使各大流量巨头入局或加码短视频。
百度：比腾讯更晚一步，正积极完善短视频产品。与头条、腾讯相比，百度在短视频领域的发展相对滞后。百度的第一款知识型短视频产品——秒懂百科APP上线月，而另外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线，但后续发力不足，暂未赢得领先地位。此外，百度与腾讯共同投资了快手、梨视频。
阿里：淘宝最先引入短视频，围绕电商布局发力。相比百度和腾讯，主营电商的阿里受到头条系短视频威胁相对较少。抖音、快手等热门短视频对网红产品的推荐，最终导流至淘宝销售，也促进了淘宝、天猫的流量增长。但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图视频，促进店铺展示流量转化率提高。此后对标抖音、快手等热门短视频，阿里也将土豆视频转型短视频，并将推出电商为核心的独立短视频产品。
此外，新浪与秒拍合作，美图推出美拍，网易推出波波视频，各大互联网巨头纷纷推出独立短视频产品，以把握这次流量重构机遇。
。其他平台在与流量巨头竞争时，纷纷打起特色牌，形成平特风格和优势，抢滩细分市场。百度和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型不同的资讯新闻型短视频。
艺术来源于生活，普通用户是最常见的创作者。短视频创作者依据其专业程度可分为三类：1）
，任何有一台智能手机的人都能成为短视频创作者；2）明星网红(PUGC)，比普通用户专业程度更高的包括更加熟悉视频创作、剪辑，甚至有团队支持的网红或者明星艺人；3）专业视频创作团队(PGC)，这些团队专业程度高，对外以团队，而非个人形象作为短视频创作方，常见主体包括政府机关、事业单位、新闻媒体和专业内容团队。
MCN机构以专业短视频设计、包装、分发提升行业效率。MCN机构有“网红经纪公司”之称，连接内容创作者、广告主和内容平台，为各方提供多边服务。短视频创作和分发中都可能有MCN机构的参与，短视频创作者可通过与MCN机构签约获得专业、系统性的短视频创作指导、视频编辑支持和分发服务等，此外MCN机构协助短视频创作者实现商业变现、多平台曝光。目前国内知名的MCN包括青藤文化、新片场、Zealer等。
短视频的广告主与新闻资讯、公众号文章、电视广告的广告主并无本质区别，广告主类别包含电商、食品、金融、摄影、游戏等多种类别。但不同平台由于核心用户特征的不同对不同的广告主的吸引力仍有差异。例如，以大中城市的年轻人为目标客户的每日优鲜可选择抖音作为广告投放平台，以20-40岁女性为目标客户的欧莱雅可选择美拍作为广告投放平台。此外各平台均可以AI和大数据搜集用户兴趣和信息，为广告主投放更精准的广告。
快手、头条系统治短视频河山。以2018年6月各平台月度独立设备数来看，头条系（抖音、火山、西瓜）和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有一定优势，但2018年上半年以来快手月度独立设备数增长缓慢，而抖音涨势迅猛。头条系中，火山和西瓜视频势均力敌，西瓜作为混合型视频平台，与火山小视频有一定内容和用户上的竞争。
从不同用户的分布上来看，短视频行业已出现初步差异化产品矩阵，而用户分布也呈现分流趋势。行业内既有走“接地气”路线的快手、看点、火山小视频等，有走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等，有走资讯信息型路线的梨视频、看看新闻，还有走“高端精品”路线的开眼、场库等。不同用户也呈现出不同偏好，小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频，年轻时尚的大学生们更爱新潮有趣的短视频。
女性爱美妆娱乐，男性爱故事资讯，不同短视频平台自成风格。各平台中女性比例最高的平台是美拍和小咖秀，美拍依托美图以美妆主题视频最为突出，小咖秀支持音频字幕，趣味视频为亮点。而男性用户比例最高的是西瓜视频和看点小视频，资讯故事类内容突出。总体而言竖屏娱乐型短视频女性比例更高，而横屏资讯型短视频男性比例更高。
短视频抢占用户时间效应明显，通讯、长视频时间占比下降。首先以行业总体用户消费时长来看：长视频和即时通讯受短视频冲击明显，用户使用时长占比下滑。其中原因除短视频抢占用户时间外，可能包括知识付费、新兴游戏等兴起以及尾部平台末位淘汰等多方面原因。
。快手、抖音都属于迅速积累活跃用户数的平台，但就上半年活跃用户数增幅来看，抖音远超快手，在短短半年内月活用户增长上亿。
2）微博、QQ月活下跌遇挑战；微信巧妙应对，用户创新高。社交类应用受短视频崛起月活下跌最为明显，根据艾媒北极星数据，QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万；新浪微博同样受创明显，月活下跌近3900万。而社交巨头微信在4月也曾一度经历约1000万的活跃用户数下跌，而腾讯采取复活微视、大力发展微信小程序、微信数度改版（悬浮窗、公众号信息浏览改版）、618携手京东等多重战略，化解月活下跌危机。微信在5、6月月活再度呈现高增长，截止2018年6月月活达到10.6亿。
3）新闻资讯类损失明显，今日头条未能幸免。今日头条、腾讯新闻、网易新闻的月活在2018上半年经历了阶梯式下滑，除3月受假期结束的集体上扬外，其他月份经历不同程度下跌，腾讯新闻、网易新闻上半年累计月活下跌近2000万。即使今日头条内置西瓜视频和小视频，也经历了累计600万的月活下跌。
4）网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜。网络文学类的阅读型平台经历小幅月活下跌，掌阅在积极的书籍内容拓展和阅读营销方面的努力取得可观成果，上半年掌阅累计月活增长约1000万。
6）爱优腾迅速出招，上半年涨势不输短视频。长视频抢夺用户的非碎片化时间，与短视频赛道不完全相同，而上半年长视频三巨头平台在独播电视剧和综艺方面频推新品，取得令人瞩目的成绩。腾讯视频借《结爱》、《宫心计2》、《扶摇》等热播剧以及《创造101》综艺大幅增加月活；优酷受世界杯提振，6月活跃用户数井喷；爱奇艺也推出《偶像练习生》等新节目吸引月活增长达1500万。
中国娱乐型短视频平台出海获得可观成绩。尽管国外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平台较早引入短视频功能，但真正娱乐型独立短视频APP也是在最近两年才开始流行。国内今日头条收购Musical.ly、FaceU激萌（旗下拥有Ulike短视频），快手、抖音、火山等纷纷推出海外版，且在过去一年内获得了较好的成绩。
在著作权保护、版权意识提升的同时，思想导向和传播壁垒成为拦在短视频面前的两座大山。近两年来短视频不良内容被查处、举报的新闻不绝于耳，快手、抖音、秒拍、美拍等平台纷纷自查整改，而短视频内容的思想导向成为各平台内容审核重中之重。此外，微信禁止短视频外链、微博屏蔽抖音等因行业和平台间竞争而造成的短视频传播阻碍至今仍是短视频行业发展的难题。
1）短视频间的模仿与短视频平台发起的热门挑战。以抖音为例，当一款短视频（比如此前热门的手指舞喵喵舞、控雨术等）得到众多点赞和转发，其他用户会自发尝试复制该短视频，促使同一创意或内容反复使用、反复传播。
2）AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化。人工智能根据用户点赞、评论、停留时间，系统性记录用户的“喜好”并自动增加分发该类内容。在此机制下，用户看到的内容的多样性被削弱，相似性不断提高。
短视频强娱乐性惹争议，令人上瘾引发担忧。短视频总体呈现娱乐性强、用户粘性高的特点，其内容实用价值不高，却占用了较多的用户时间。大数据分析、个性化推送、滑动切换、无菜单目录等多重设计让短视频消费变得无比“轻松容易”，让人上瘾甚至沉迷。
迅速浏览切换的设计不适宜严肃型知识学习。尽管抖音上已经有热门的知识型、技巧型短视频，但15秒-1分钟的简单叙述、8分钟内看完20至30个短视频的浏览速度、公交车站或地铁上多样消费场景都不适合人们通过抖音去学习知识。而这种“无收获感”是抖音、快手型短视频面临的一项本质型难题。
?“思想导向不越界”仅是第一步，短视频思想导向影响深远。知识付费、直播、短视频等新兴互联网内容在传达创作者才艺的同时，影响着观赏者的思想观念。2017年5月新华社发布的一篇调查报告《95后的谜之就业观》显示95后对主播/网红类职业展现出很高的评价。即使未来的短视频不再踩到监管红线，以抖音为首的娱乐短视频对人们的思想导向的影响不可忽视。
短视频无罪，内容创作有道。短视频作为一款创新型内容表达形式，突破了微博图文版的内容表达范围，降低了大众进行视频创作的门槛。尽管抖音、快手等短视频备受争议，但不可否认新型短视频确实在丰富网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择。精品型短视频平台正在崛起，抖音快手也在优化内容，未来的短视频将更健康更积极向上。
短视频的大热让更多资本流入短视频领域，而短视频迅速在互联网内容产业占据重要地位也揭示了短视频未来可观的前景。各类互联网应用不断丰富内容，纷纷引入短视频板块，独立短视频平台面临更加激烈的市场竞争。行业内，BAT纷纷入局，短视频行业龙头初定，行业长尾效应凸显，尾部平台可通过特色内容、差异化经营获得独特市场地位。
短视频做直播，人人都开始做短视频。短视频虽然是“新生”行业，但乘着4G普及和移动应用发展的东风，迅速成为互联网内容中不可忽视的一环。短视频的加入使得互联网内容大战更加激烈，为抢夺用户时间各平台纷纷优化产品，拓展内容生态。快手、抖音引入直播，而新闻资讯、直播、音乐、电商引入短视频板块。短视频的竞争对象不仅仅是与内容上直接相争的长视频，还有直播、新闻资讯、音乐等各类抢夺用户的互联网内容平台。
跨类别竞争下的跨类别经营是目前互联网内容产业主趋势之一。引入短视频丰富内容表达方式和增强用户粘性，引入微博式信息流构建内部用户交互生态，引入游戏中心以提高用户留存和增加变现渠道等，各平台积极拓展内容板块以适应不同消费者需求，最大程度减少跨类别竞争引起的用户流失。
短视频流量在头部平台高度汇聚，尾部平台难以后来居上。据艾瑞咨询，9成以上的用户使用时间集中在头部5个平台，其后平台难以争抢用户注意力。短视频产品多有类似，任何一个头部平台背后都有数个甚至数十个同类短视频，但以“同质化产品+更少的用户和流量”去撼动行业龙头难上加难。
抖音与快手是当前短视频行业当之无愧的领头短视频平台，也是综合实力最为突出的平台。抖音、快手在打磨产品、积极营销、内容管理等多方面经验，值得后来者借鉴学习。
前文已介绍抖音的基本浏览模式——无边界全屏浏览，又可称之为“懒人模式”（无菜单、无需点击），以竖屏浏览为主，用户可通过向上滑动切换短视频。其基本特点包括：
2） AI分发+个性化推荐，进入抖音页面后，用户无需（也无法）按主题选择视频类型，而是以平台推送顺序观看，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。这种中心化分发使得用户观看的视频由平台决定，但用户可以通过关注账号和“关注”板块查看自己感兴趣的账号。
抖音分发：小范围测试短视频潜力，头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化筛选和分发，长尾效应非常突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力，如分发给同城或附近10万用户，当该短视频的受欢迎程度（以点赞、点评、转发等指标统计）达到一定门槛，短视频被鉴定为通过测试，并大范围分发至全部或同地区抖音用户首页。因此抖音分发机制以视频内容质量为基础，大大提升了优质视频传播效率，弱化了视频创作者身份门槛。
抖音“令人上瘾”之称名副其实。以日均独立设备数与月度活跃用户数之比来衡量应用的粘性，则素有“上瘾”之称的网络游戏的该比例在30%-60%之间。而参考2018年6月数据，则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高，抖音该比例高达46%。因此抖音“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。
人们的注意力持续时间正不断下降，高效精简的短视频获得用户喜爱。2015年微软曾发布一项调查报告指出信息爆炸时代的当下，人们的注意力持续时间（Attention Span）是持续下降的，从2012年12秒降至2015年的8秒。这对互联网信息产品的启示在于网络文字、视频均应以精简为目标，促使用户在最短时间内以浓缩方式获取信息和快乐，140个字的微博、15秒的抖音都在践行直击要点、提高效率的原则。
抖音的崛起是在2018年初用户井喷中得到体现，但抖音的崛起早在2016年发布之时就埋下伏笔。从抖音的成长来看，可以将抖音的成长划分为“静心沉淀，打磨产品”、“活跃营销，拓展用户”、“ 用户维护，内容运营”三个方面。
抖音自2016年9月发布之后经历了将近一年的打磨产品期，发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后，抖音的下载量才开始逐步上升，下载量保持在稳定水平。这一时期的抖音致力于用户体验的提高和打造一款好产品，其打磨主要集中在以下几个方面：
。抖音在拍摄功能上进行了一系列完善，完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等，为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择。
2）拓展视频内容，促进短视频创作。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能，从而丰富抖音短视频的内涵，适应不同用户娱乐需求。
3）促进用户互动，助力二次传播。抖音作为短视频内容社区，在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能，评论、转发功能优化、春节红包互动等，从而建立抖音内容与用户生态圈。
当产品功能和操作都相对完善后，抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象，导入更多流量，抖音积极进行营销，增加曝光。抖音营销攻略主要包括：
。2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“曝光”第一声枪响。此后，胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音，明星曝光与抖音用户的积累相互促进，抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户热情，带动了无数明星粉丝入驻抖音。
2）创意官宣，抖音成为“记录美好生活”平台。抖音于2017年6月发布了第一支电视广告，此后开始了抖音的官宣曝光之旅。除发布电视广告外，抖音在移动端也开发了爆款短视频H5（移动端网页），抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来》在微信刷屏，以世界名画古典文化为基调，宣扬了抖音趣味和正能量的定位。
3）品牌合作，抢滩热门综艺，加强线下互动。抖音开展一系列商业合作，赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺、与摩拜合作推出嘻哈主题单车等进一步增加品牌曝光度；线下举办抖音嘉年华等一系列活动，邀请网红、媒体参加，形成线上线下品牌互动。?
在吸引用户到抖音平台上以后，抖音一方面继续完善功能，另一方面完善用户维护体系，保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度用户推出差异化用户维护策略，激励用户进行短视频创作。
。抖音邀请了一众明星入驻之外，也积极引入其他平台网络红人、大V等，对重量级用户提供平台专人对接。此外抖音与多家MCN机构合作，扶持和培养潜力用户，抖音运营团队也将提供一系列粉丝运营、拍摄协助和流量曝光方面的帮助。2018年1月抖音推出原创音乐计划，联手上百名知名音乐人，寻找和培养音乐创作者，扩充抖音音乐库并激发用户创作热情。
2）站内活动、抖音热搜助力用户创作。抖音以不断更新的挑战活动、热门搜索、品牌合作激励用户创作新品短视频。如此前热门的海底捞抖音吃法，鼓励用户在线下积极尝试新鲜美食、风景等，从而拍摄新品短视频，形成线下短视频创作与线上反馈相互促进的良性循环。
抖音与多方品牌合作，互利共赢推动短视频创作。抖音作为年轻人最喜爱的时尚潮流之地，不仅为品牌提供流量入口，更能以新内容新创意促进用户创作短视频。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、汉堡王、美赞臣，网游品牌《皇室战争》等，也包括全国体育总会、西安、甘肃敦煌等地方旅游部门等。
蓝V认证、广告投放、品牌挑战赛为品牌曝光三大渠道。各大品牌入驻抖音并通过蓝V认证可获得品牌官方账户资质，据抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》，企业蓝V总粉丝量达4221万，总播放量超过65亿次。企业蓝V中IT/互联网/手机应用和文化娱乐占比最高。
抖音重推汉堡王新品挑战活动，线月汉堡王推出新品烤猪肘堡，联合抖音推出#舔到肘，算你赢#活动，线上以挑战赛形式鼓励抖音用户积极参与美食挑战和短视频创作，下线推出线下主题体验店。短短一周内，抖音站内挑战区视频播放量达3015万人次，线万人，更有新浪、搜狐、好奇心日报等媒体追踪报道，促进烤猪肘堡销量提升25%。
抖音量身定制西安旅游计划，五一西安旅游收入创新高。2018年4月19日，西安旅发委与抖音正式签订合作协议，抖音为西安量身定制“四个一计划”：文化城市助推、抖音挑战赛、旅游路线探索、拍摄“抖音版”西安纪录片，挖掘西安独特城市文化，以全方位流量扶持西安特色曝光。而这项计划的成果显著，抖音挑战赛在短短两周内获得6万多人次参与，2亿观看和1400万点赞。西安在五一期间游客达1015万人次，同比增长69%，总旅游收入达45亿元，同比增长139%，创历史新高。
开屏广告，当打开APP时页面展现停留数秒的广告，可以是静态图片也可以是动图或视频；2）视频流广告，即在浏览抖音视频时，视频流中将出现标识广告的短视频；3）品牌挑战赛，品牌官方发起创意视频比赛邀请用户参与创作相关主题短视频；4）电商导流，抖音曾小范围测试导流至淘宝店铺的功能，目前尚未普及。流量曝光效果显著，抖音广告收入可期。以今日头条的广告投放价格为基准，分别考虑三类别广告投放，则抖音2019年在国内的广告总收入可达125亿元。其中：
1）开屏广告收入10亿元。假设抖音开屏广告为280万/天，保守估计每日投放一款广告，则全年开屏广告收入为10.2亿元。
2）视频流广告收入110亿元。假设人均打开次数为10次（略高于行业水平）与每次打开用户将看到2个广告，广告的平均打开率为2.5%，点击收费为0.5元/次，则视频流广告收入可达约110亿元。
该测算与两个核心指标息息相关：抖音日活跃用户数、抖音日活跃用户人均打开次数。若日活跃用户数上升、或用户人均打开次数提升，则抖音广告收入可大幅提高。与此相反，若此后人们对抖音热情降温，流量下跌，则抖音广告收入将受到直接冲击。下图展示当抖音DAU和人均打开次数变化时，抖音预期2019年广告总收入变化。
抖音在大热的同时，也遭遇了下线整改内容、广告下线等监管处罚，抖音的未来的发展之路仍旧是困难重重。短视频内容丰富、易于传播、适应碎片化时间、浏览免费等优点让短视频迅速跻身增长最快的互联网内容之一。因此抖音等短视频产品未来将持续为人们的文娱生活增添一份色彩，但抖音运营的难点依然存在：
视频内容合规不越界，积极倡导主流正能量。抖音作为UGC/PUGC内容为主的社区，依赖于海量用户自发创作短视频，为了创作差异化视频，俊男美女、搞怪、猎奇等视频纷纷上线。前不久的制作奢侈品假货、低俗露骨等被点名批评的视频就在此列。如何做到真正使抖音成为“记录美好生活”的所在地，不仅仅需要优化算法、增加人工审核，还需要有更完善的机制系统性保障视频的高质量。目前在全球占据绝对领先地位的UGC视频内容社区Youtube值得国内一众短视频平台学习。
内容同质化严重，持续的高质量内容输出依赖用户自发创作。长视频如爱奇艺、腾讯视频等平台自发创作原创剧和购买版权剧，即平台方积极主动创造丰富内容。而短视频平台如抖音则是依赖用户积极主动创作高质量的视频内容，这种机制下抖音上各类“新、酷、潮”的视频是否会一直不断涌现难以确定。在长尾效应作用下，尾部普通用户创作短视频难以得到关注和变现的情况下，人们是否会丢失创作短视频的热情犹未可知。抖音面临着不断提供短视频创作激励、保持高品质内容输出的难题。
快速浏览模式不适宜知识型短视频，摆脱“无收获感”成难题。抖音的“娱乐属性太强，让人上瘾”“刷完后无实际收获”成为部分用户对抖音的诟病点。尽管抖音已出现常识型、小知识型短视频，但这类短视频占比较低，且在抖音“10分钟看30个短视频”的快速浏览机制下，夹杂在搞怪、萌宠、俊男美女短视频中的小知识视频难以给人留下深刻印象。抖音可行的改进措施可能是1）增加知识/资讯类板块，2）独立开设一个新的知识型APP，3）优化主页展示，允许自定义标签。但这几种方法有各自的利弊，且抖音的娱乐属性并不会从根本上改变。
趣味视频成亮点，面向大众走“接地气”路线。快手作为最早的短视频产品之一，前身是快手GIF，因而快手最早的形式更类似于有声版GIF，搞怪、搞笑主题视频占比较高。与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位不同，快手宣扬“每个人都值得被记录”、“生活，没什么高低”，面向全体大众用户，鼓励各类原创生活段视频。
1）超短型视频，竖屏浏览。快手视频时长并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三种长度，竖屏浏览也是快手与抖音的相似之处。
2）可配音乐，UGC内容为主。许多短视频在抖音、快手上同步上传，这些超短型视频均可配乐，由普通用户主导创作。
3）AI+大数据中心化分发。与抖音类似，快手同样采用用户点击、点赞、评论等数据为用户个性化推荐，注册后可添加关注账号、查看同城视频，系统可记录用户习惯，定制化推荐。
1）快手非“全面屏自动播放”型，快手一页展示4个视频，即视频封面，只有用户点击进入后视频才开始播放，而抖音则是自动播放，用户“无需”点击选择，相比而言快手型更容易让用户找到自己喜欢的视频主题。
2）内容生活化。快手由GIF演变而来，生活型(美食、美妆、萌宠)等类别视频占比较高，且用户在三四线城市集中，走“农村包围城市”路线。且快手并未大规模邀请明星入驻，在品牌运营商不向名人、大V倾斜，鼓励普通用户原创视频。
快手用户与抖音有所重叠。抖音与快手用户画像上的共同之处：年轻用户比例较高、女性比例高。而用户组成上，抖音、快手的用户也有重合，且重合比例不断上升，截至2018年2月达15%。
快手于2012年转型短视频，稳步增长积累用户。相比2016年才成立的抖音，快手“年长”不少，发展历程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨产品期后开始了风风火火营销之旅，其增长呈现“阶梯式上行”，而快手则是点点滴滴积累的逐步增长中壮大。快手在头部短视频平台中一直保持相当高的热度，直至2018年3月抖音作为后来者超越快手。
与抖音短时间内的高歌猛进相比，快手的发展是“润物细无声”的，通过产品的不断完善，以用户为中心，提升用户体验，配合以全国范围内的营销和推广获得今日的成果：
无声GIF表达内涵受限，转型短视频更好记录生活。快手的前身为快手GIF，发布于2011年3月，主要内容仍是GIF。但GIF的应用场景有限、难以吸引大量用户，故快手2012年11月开始转型短视频社区，历时一年转型为短视频社区，并确立面向普通大众的市场定位。
1）不断完善功能和界面，优化用户体验。抖音曾发布近50个版本的APP，则快手与抖音相比有过之而无不及，快手发布的版本有上百，持续的修复错误和优化用户体验，到后期应用上大刀阔斧的改进逐步减少转为细枝末节的调整。这一时期的快手并未以大量的营销、明星代言吸引用户，而是通过完善产品、开发直播、传播有趣内容以吸引用户，尽管这一时期的快手并未经历爆发性增长，但长久的持续积累让快手获得了超过3亿的总用户。
2）立足普通用户，体现普惠价值观。快手一直坚持以普通用户为中心，不捧网络红人，没有明星榜，不对任何明星或团体进行流量倾斜，也因此快手成为普通民众分享生活的乐园，而非紧跟潮流的时尚圈。快手不设热搜、不设星榜、甚至没有热门短视频集锦，始终坚持用户平等的观念。
1）赞助热门综艺，借微博、微信扩大知名度。自2017年春节，快手更加频繁的进入人们的视野，赞助《奔跑吧》、与《中国新歌声》、《中国梦想秀》、《声临其境》等综艺节目合作，大大增加了快手的曝光。此外，快手投放了TVC广告《生活没有高低》和《你的小生活，都是值得记录的大事件》，在微博微信等平台进行曝光宣传。?
快手与抖音面临相同的内容监管与优化的问题。快手在视频内容领域与抖音面临着相同的问题，且由于用户群体的问题，快手面临低俗内容的威胁甚于抖音。快手同样依赖用户自主创新内容、缺乏平台方的内容培养，知识型内容少、收获感弱。且快手核心人群的受教育程度、消费水平逊于抖音，内容监管难上加难。
抖音后来者突围，面临前所未有的竞争压力。抖音在2018年的迅速崛起，在同一赛道上奔跑的快手面临的是以下几个方面的挑战：
1）用户增长停滞的快手V.S.增长迅猛的抖音。尽管从用户的数量上来看，自三四线城市发展起来的快手所积累的大量用户是抖音尚无法匹敌的。但2018年以来，抖音“快、准、狠”的营销和产品运营，让抖音用户高速增长，据艾瑞咨询，抖音进入2018年以来月度独立设备数增长2倍以上，即便下半年增速放缓，抖音也有机会超越快手成为行业龙头。
2）广告价值受限，快手商业变现尚未全面开展。快手尚未实现比较成熟的变现模式，广告模式或是未来最可能的变现模式，但相比抖音，快手的广告价值受限。快手无品牌挑战赛，因而失去重要广告收入来源；不扶持头部网红、明星，故网红（KOL）带货能力较弱；少品牌入驻，故品牌曝光不足。总体而言，由于其普惠价值观和“佛系”运营，快手短视频的变现之路仍有待探索。
3）内容同质化，用户激励成难题。在内容上，快手走“记录普通用户生活”路线，不扶持网红，与MCN机构合作较少，因此机构型、专业型的内容创作较少，普通用户也因此缺少了重要的创作启发。在日常活动中，抖音通过热搜、热门挑战、热门话题等加强用户联系，积极构建内容社区，而快手缺乏此类活动以供用户参与，因此用户在短视频创作方面的激励相对较少。如何保持用户高质量短视频的持续输出，快手相比抖音面临更大的挑战。
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